历史上最古老的饮料，如何解决新时期的困境，古越龙山给出了新的解决方案

2023-05-23

文 | 虚渊玄

黄酒，中国历史上最古老的葡萄酒，正面临着最残酷的竞争，但也迎来了改变的最佳时机。

根据中国酒业协会的数据，2022年，国家统计局规模以上的黄酒生产企业有90家，其中亏损企业有13家，规模以上的黄酒公司累计销售收入达到101.63亿元，累计利润达到12.66亿元，亏损企业累计亏损达到0.58亿元。

与隔壁白酒行业相比，2022年全国963家规模以上白酒企业累计销售额刚刚超过100亿元，光利润总额就达到2201.72亿元。

与其它饮料相比，过于传统的饮用场景，是长期限制黄酒规模向上发展的主要原因。 作为黄酒行业的“一哥”，面对行业困境，古越龙山(600059.SH）一直在寻找破局的解决方案。

四月十三日，古越龙山披露了2022年的财务报告。

财务报告显示，古越龙山2022年实现营业收入16.20亿元，同比增长2.75%；净利润为2.02亿元，同比增长0.70%；扣除非归母净利润为1.82亿元，同比增长0.22%；基本上每股收益0.22元。

面对近年来整个行业的探索和外部因素的影响，古越龙山实现双增并不容易。作为黄酒行业的“招牌”，古越龙山正在努力为黄酒行业的真正突破提供新的实践，如何走出江浙沪，走近年轻消费群体。

做黄酒不赚钱？幸运的是，古越龙山充满了底气

黄酒的历史有多长？

黄酒作为一种米酒，最早可以追溯到4000多年前的商周时期。在《三国演义》中，曹操和刘备“煮酒论英雄”，煮黄酒。

黄酒是世界三大古酒之一，与啤酒、葡萄酒并称，历史悠久，也成为黄酒的“底色”。

以大米、大米、小米等为原料的黄酒口感独特，饮用时需要温酒的方式在饮料中独树一帜。关键是看似只有14-20度的黄酒，却给人带来了“易醉”、“上头”的印象，变成了黄酒的“特色”。

经过时间的洗涤，黄酒不仅保留了“背景色”和“特色”，还使黄酒的饮用更加集中在其起源地江浙两省，同时约束了黄酒在新时代的市场扩张。

与古老的黄酒口味和后劲相比，更倾向于“微醺”的年轻人选择口味清新的果酒或营销得力的精酿。

它还使黄酒的地位越来越尴尬。

《中国酒业发展分析与2023年发展报告》由中国酒业协会发布，也从侧面再次验证了当前的困境。

报告显示，2022年，黄酒公司累计销售收入超过101.63亿元，较去年同期下降20.09%。；与去年同期相比，累计实现利润12.66亿元，下降24.27%。

而且中国黄酒行业的代表，非江浙流派绍兴黄酒莫属。

黄酒行业除古越龙山外，还有另外两家上市公司，金枫酒业(600616).SH）与会稽山（601579.SH）。

与两家同行相比，古越龙山的表现可以说是在环境不佳的情况下，体现出更强的韧性。

古越龙山不仅在2022年实现了营收净利润的双重增长，而且在收入结构上实现了15.61亿元的收入，同比增长了3.41%。中高档葡萄酒收入达到11.05亿元，同比增长0.83%；普通葡萄酒收入达到4.56亿元，同比增长10.25%；额外的工业玻璃产品也实现了2524.86万元的收入。

葡萄酒分析师蔡学飞说，古越龙山的主要销售市场集中在江浙沪，而去年江浙沪是疫情的重灾区。由于疫情封锁了整个消费模式，包括黄酒在内的葡萄酒消费市场实际上受到严重影响，对古越龙山的业绩提升也产生了很大的不利影响。

换言之，古越龙山通常能达到更好的业绩预期。

对于这一点，古越龙山也相当自信，对2023年的业绩提出了“争取2023年酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”的新预期。

古越龙山“走出去”的勇气可嘉。

说到黄酒行业无法取得突破的原因，蔡学飞认为最重要的是黄酒的区域性太强。此外，虽然度数不高，但黄酒的口感“药感”更强，无法更好地接近年轻消费者，导致其消费模式相对简单。

如上所述，由于产地和饮用习惯等因素，黄酒从未实现向外扩张。

财务报告显示，2022年古越龙山、会稽山、金枫酒业三家黄酒上市公司总收入达到23.552亿元，其中古越龙山60%以上来自江浙沪，金枫酒业收入超过7%来自本营上海，会稽山收入超过90%来自包邮区。

因为自古以来就是大众饮品，黄酒本身的酿造门槛并不高，黄酒的售价一直“亲民”，导致市场品牌众多，市场份额较低。

除了疫情的“不自然影响”之外，黄酒公司也呈现出下降趋势:自2017年以来，黄酒公司规模以上产量和销量均有所下降:近三年产量年均下降13.8%，销量年均下降8.8%。

中国酒业协会理事长宋书玉曾经说过，面对黄酒发展前景的危机，黄酒公司要敢于“走出去”。

而且这个“走出去”的第一步，就是在物理上走出江浙沪。

从这个角度来看，古越龙山的尝试值得借鉴。

在今年的春糖中，古越龙山作为黄酒的龙头，“带头”站了出来。不仅带领古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和等五大品牌亮相，古越龙山和女儿红还携手举办了成都雅集，“只有青玉”&“桂花林藏”，努力打造中国人的宴会。

实际上，古越龙山近年来一直在“向北”发展。

去年9月25日，古越龙山北方市场5家专卖店同时开业，这一举措的基础是前期在北方市场开设的14家专卖店。以酒管家(线上)为核心的个子公司、营销网络。

2020年8月，古越龙山向当地消费者和意向经销商合作伙伴展示了其古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大品牌的经典产品。

古越龙山早在2019年就实现了江浙沪以外的营收占28%以上，在三家黄酒上市公司中排名第一。

根据最近的财务报告，古越龙山江浙沪的收入比例从2020年的近80%下降到2022年的60.37%。

双重考验黄酒振兴

对于黄酒和古越龙山来说，完成物理上的“走出去”只是第一步。

对此，绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保认为，古越龙山要承担振兴黄酒的重担，围绕“品牌化、年轻化、全球化、数字化”战略，着力打好“文化品牌”和“健康品牌”。

孙爱保表示，品牌化意味着不断开发高质量、高价值、高价值的商品。年轻化意味着主动接近年轻人，拥抱年轻人。全球化意味着不断推进“酒越多，世界越好”，数字化意味着促进生产、管理和销售的数字化。

豆瓣上有一组“年轻人集中地”，叫做“我们都喜欢低度酒”。

在这个“年轻醉鬼”集中的地方，每个人每天都在交流自己认为有趣的低度葡萄酒，寻找舒适的口感和微醺的状态是这个团队成员的核心需求。

但是，稍微看了一下小组内容，财经无忌发现，95后甚至00后的年轻人，对低度酒的认知主要集中在梅酒、果酒、葡萄酒或工艺啤酒等产品上，黄酒的存在感极低。

除葡萄酒产品交流外，美酒产品食物是他们关注的焦点之一。

吃什么零食搭配低度酒可以让你喝得更开心，或者睡前喝什么酒更合适，不仅体现了年轻人对酒的爱好，也体现了他们对生活品质的追求。

小红书搜索“古越龙山”，显示大约有3300个笔记，而且这个品牌最常参与的就是自制的花雕鸡、醉蟹相关的美食内容，与酒本身关系不大。

而且茅台冰淇淋，制作的不仅仅是冰淇淋刺客，更是黄酒师傅们的一课。

“黄酒有着辉煌的历史，尤其是明清时期，越酒越好，受到达官贵人的高度赞扬。可惜现在市场拓展不好。”在黄酒“掌门人”孙爱保眼里，绍兴黄酒或中国黄酒应该做的是“振兴！振兴！振兴！”

近年来，古越龙山也在积极向品牌年轻化转型，将技术创新、产品创新、营销创新与多个网络社交平台相结合，从产品建设到品牌营销。

2022年，古越龙山携手优秀舞蹈史诗剧《只有绿色》，推出联合产品“只有绿色”。随着与剧组一起在全国范围内大规模巡演，古越龙山获得10亿元全网阅读量提高了品牌知名度，扩大了黄酒的消费观众，使得“只有青玉”的年销量超过2万箱。

在绍兴的“古越龙山慢酒馆”中，年轻人看到了黄酒重生的概率，从黄酒冰棍、黄酒冰淇淋到黄酒巧克力、黄酒牛轧糖，他们想尽办法撬开年轻人嘴里的黄酒。

从某种程度上来说，黄酒的振兴不仅仅是一个文化问题，更是一个经济问题——文化有时是最难赚钱的，有时是最容易赚钱的。

孙爱保认为，对于黄酒行业面临的困难和挑战，我们应该有强烈的信心，坚信黄酒一定会振兴，但我们不应该盲目自信。黄酒企业要从各自的实际出发，加强和扩大黄酒行业，共同努力，敢于前进。

所以，他提出了五个方向：

首先，黄酒的发展要向前发展。 ，当前，我国主要黄酒产区政府对黄酒产业的发展给予了充分的重视，前进任重道远，但前途光明；

第二，黄酒的价值应该向高走。 ，黄酒还具有社会属性，需要以高品质、高价值引领市场；

第三，黄酒市场要向外拓展。 ，黄酒的发展要向外走，走全国化甚至国际化的路线，而且两者并不矛盾，可以同步扩展；

第四，黄酒营销应该转向年轻人。 ，赢得年轻人的人赢得世界，应该吸引和满足新时期年轻人的消费需求，比如开发适合年轻人的产品，打造年轻人喜欢的消费模式等等。

第五，黄酒的故事要告诉健康养生 ，温和的黄酒更适合中国人的体质。

人心齐泰山移，相信在不久的将来，中国最古老的黄酒最终会重现辉煌——这可能取决于这一代黄酒人能否真正团结起来，在上下产业链上“打出一个洞”，抓住市场新机遇，实现行业真正的变化。

-参考资料-

2022年古代龙山财报

当代微醺青年:沉迷于低酒精，酒桌文化不好-DT财经

黄酒行业真的“黄”了吗？-星图金融研究所

越是观察千年黄酒是如何打破游戏的？从年轻化中寻找答案——浙江日报

更多关于古越龙山“四化”的细节曝光：为什么说黄酒“暖春”来了？-云酒头条

本文涉及$古越龙山(600059)$古越龙山的主要上市公司。