流量神话破灭后，顶流在做什么|界面新闻 · JMedia

2023-05-22

文章|娱乐硬糖魏妮卡

编辑|李春晖

3月底“微博之夜”粉丝支持的盛况，一度让人看到内部娱乐流量生态复苏的迹象。然而，暂时停下来的红毯让人觉得“风声”远没有过去。最后，一切真的只是回归光明。原本以为已经在扫尾的“清晰”行动，再次收紧了各种休闲活动。网信办放假不放松。4月30日，消息发布，百度、微博、豆瓣等履行主体责任不力被采访。

内娱话题回归贫困状态，营销号开始讨论“顶流格局多年不变”。提名最多的四大顶流依然是肖战、蔡徐坤、王一博、易烊千玺。

《陈情令》利用了所有的延迟收入，一部剧推出了双顶流，堪称天选；101系偶像选秀已经成为绝唱，可谓民选；四字弟弟，即使是导演的选择，也是从培养系偶像到电影小生。但是，这真的是大众共识的顶流格局吗？顶流格局真的能保持四五年不变吗？

后续剧火起来的龚俊和王鹤棣，为什么榜单上没有名字？李现和朱一龙，之前和“四大”同期出头，怎么能退出顶级竞争？再往前推，杨洋、鹿晗、王俊凯、王源，“四大三小”剩下的，现在是什么？

今天所谓的“四大”顶流，都是在2018-2019年成名或越来越多。一般来说，五年一代，客户升级换代，人气也会发生变化，这也适用于娱乐圈。2014年左右，“四大三小”(李易峰、杨洋、吴亦凡、鹿晗、王俊凯、王源、易烊千玺)撑起了第一代顶流格局，五年后，这一代士兵没有血刃。

那么，五年已经到了。现在是三国争霸和新旧交替的时候了。为什么顶流格局这么稳定？仔细想想，其实并不是顶流格局没有改变，而是原来的流量体系被“清晰”打败后，小众和小华再也无法用那个系统来代替前流量了。

就像晚清取消科考一样，老冠军成了稀有名人。从那以后，无论是去新学校还是出国留学，新手都需要找到一个新的进入阶段。当然，也有人一辈子都在科举学习，所以他们不知所措，沮丧。在今天的娱乐中，前流量可以继续获得过去的红利，保持稳定，享受繁荣。但是流量的神话早就破灭了。

所有人都在冲奖的路上

现在关于顶级明星的定义有不同的看法，有三瓜两枣的粉丝敢来充数。但一开始，顶级流量，顾名思义——顶级流量，用来形容各种数据榜上名列前茅的艺人。如果柏拉图的想法是让美可以测量，那么顶级流量的目的就是让明星的价值可以测量，这是2014年左右互联网资本进入娱乐圈找到的熟悉的数据武器。

外界第一次看到顶流，一般是因为他们的数据超越了大众更熟悉的明星。总之，他们通过数据刷新了大家的认知。比如曾经的微博超话榜，明星力量榜，各种艺术恩典、艺术搜索、明星力量榜等。，以及曾经无限制购买的数字专辑的销量。

正是因为这些榜单数据的存在，曾经的“顶流”评价体系才建立起来。2018年，在被称为内娱的巅峰之年，该剧首次在圈内推出爆款(《镇魂》)，101选秀出现，并在随后的2019年进一步发扬光大，定格了一代顶流——肖战、王一博、蔡徐坤、朱一龙。

虽然现在数据列表被禁止，但顶流已经失去了被后浪推下去的迫切困境。但从长远来看，他们也会失去粉丝活动和公众讨论，因为他们没有数据可以努力工作。同时，继续以流量身份做事，试图复制过去的流量，也会受到政策的限制。

于是，顶流们都居安思危地走上了转型之路，争当电影咖。毕竟朱一龙在那个年纪，通过《人生大事》成功转型。现在他已经退出了年轻一代的顶级竞争，作为演员采取了更多的行动。王一博春节有《无名》上映，五一有《天空之王》，还有《维和防暴队》《热情》等等。最近肖恩和电影导演互动频繁，参演电影的小道消息也不少，包括中国电影项目的重磅项目《射雕英雄传》，由徐克处理。

虽然蔡徐坤似乎与影视圈无关，但他接触大导演的小道消息也出来了。毕竟一直在音乐圈打转，只会消耗自己的人气，唱高歌越来越难。万一不小心有了《乌梅子酱》这样的人气，就成了嘲讽的把柄。而且粉丝不能反复买专辑冲销量，刷榜单后，音乐圈能创造的话题越来越少。

由于易烊千玺给出了最好的参考案例，他们兴奋地表演了电影奖。一部电影《美好的日子》获得金鸡奖和金像奖提名，从唱跳偶像转型为官方媒体主流和舆论认可的“优质演员”。

交通堵塞，无法取代上一代顶流的新生，自然明白了这个道理，一个接一个地走上了电影中奖的道路。王鹤棣接手了易烊千玺之前的“蛋糕”——拍摄《戛纳系》导演魏书均的作品《白鹤亮翅》。朱一龙刚刚凭借魏书钧电影《河边的错误》入选戛纳电影节。王鹤棣是一个想走两位前辈顶流的人。

这和85花随着年龄的增长，集体尝试进入影视圈是一个道理。只是因为有杨幂的休斯顿影后，大家只能硬着头皮去争取更有价值的奖项。就连杨幂也在再次尝试这部电影，主演丁晟导演的电影《没有火锅解决不了的事》。赵丽颖在剧圈采取了不同的方式，凭借农村剧《幸福到万家》、年代剧《风吹半夏》，走上了冲白玉兰奖之路。

从刷数据到冲销量

以前的顶流都是靠粉丝做数据，所以“数据女工”也是衍生出来的。如今，只有真正的商品销售才能稍微体现流量价值。但是这个销量榜并不比数据榜好，很难长期保持。

首先，就直播卖货而言，有专业化，流量小众明显不如网络名人主播。如果你被切断了一段时间，你就不能被切断一辈子。杂志销量，代言产品销量，最早正式宣布的几个品牌，粉丝还是可以冲的，后面的肯定是能量衰减。这是粉丝消费的铁律，商业时间间隔越小，销量越差。

就像王一博的粉丝刚在春节期间预购《无名》一样，当他们在五一期间预购《天空之王》时，他们会有点弱。销量并不比做数据高。它的粉丝门槛更高，需要一定的经济实力。其实流量的粉丝构成主要是学生。因为学生有足够的时间，他们可以不厌其烦地日夜刷偶像的数据，但大多数学生的购买力是有限的。

当然，也有很多有购买力的普通上班族粉丝。他们数据不多，有经济实力为明星销售。但是他们的消费比学生更理性，很少一次又一次的盲目销售。

第二，刷数据可以创造出网络流量的盛世，一到货真价实冲销量，也可能使流量呈现原形。

就像选秀时的铁律一样，所有的名单都可以“水”，只有花钱的名单才难以“水”。很多玩家可以通过购买热搜营销来产生“爆红”的错觉，但实际上并没有吸引多少真正的粉丝。当粉丝们需要投出真金白银“买奶票”时，很多依靠水军、买热搜的玩家，真实情况是无法隐藏的。THE9安崎、硬糖女孩303的张艺凡最终首次亮相。之所以会有很大的争议，是因为他们的粉丝在任何产品的销量上都有很差的购买力，甚至不如那些没有出道的人。

而且，如果真的按照销量的标准来衡量新的流量，明星是危险的。因为新流量和网络名人相比，很容易相形见绌。随时直播的网络名人更懂得让粉丝拿出真金白银的话，更懂得坚持有购买力的粉丝。比如来自网络名人的刘宇宁，粉丝的购买力明显比很多新流量小生强。

但是在没有新的数据列表或者评价指标出来之前，只有销量才能让流量粉丝说自己唱的战场。对于流量本身来说，这也是他们唯一撕资源的筹码。

过去，一些视频资源和商业代言是通过数据列表引人注目和广泛宣传获得的。另一方面，粉丝要一步到位冲销量，然后在平台上代言高质量的视频资源和大品牌，向路人广泛宣传。这也是普通人认识新流量明星的一种方式。

新的顶流可以从哪里来？

在新的流量体系诞生之前，这个混乱的过渡时期似乎在督促明星们朝着更健康的方向发展——努力拍电影和抽奖，真正带货。

即使是现在的粉丝也热衷于讨论代表作和奖项。代表作和奖项已经成为顶级粉丝控制和评价的首选文案，以突出他们的哥哥姐姐不同于普通的流量小生。

这相当于低调去流量化，拉近与主流价值观的距离，降低市场风险。在继续充分发挥流量粉丝的宣传力和购买力的同时，我们可以与之前的竞争对手多元化，轻松俘获更好的资源。金鸡奖最佳男主角朱一龙提名了白玉兰最佳女主角，现在可能再次冲击白玉兰最佳男主角赵丽颖是这条路上的佼佼者。

但这样一条看似更健康的新流量之路，不仅仅是靠努力，还有各方面的运势。运气不好就像李现，失去了妻子，失去了士兵。我终于靠电视剧走红了，但我坚持要和影视圈混在一起，结果我已经默默无闻好几年了。我失去了死忠粉丝，也没有主流奖项的认可。现在说起顶流，没人再提名他了。和85花合作，粉丝连撕的信心都没有。

从商业代言的数量来看，所谓的顶流还是最多的，但是整体数量在下降。硬糖君去年统计了肖恩肖和王一博的商业代言人数。以上，直接追40。但今年，两人的商业代言都降到了30左右。杰克逊·易和王俊凯的商业数量相似，都接近20个，差距没有大家想象的那么大。

当然，硬糖君之前在《代言贪新，电视剧爱旧，新常态明星商务研究》中也提到过，代言人的数量也与明星的个人选择和中间商的帮助有关。易烊千玺可能走的是刘亦菲的代言路线，更倾向于选择大牌。

蔡徐坤是最近被提及商业资源下滑最多的顶流。事实上，女性流量代言也是如此。迪丽热巴和杨幂都不如以前了。单从数量来看，他们的数量与新生王鹤棣、吴磊、赵露思、虞书欣没有太大区别。

结合硬糖君之前讨论的新生和小花的上升路径:通过等待播出的头部剧资源提前锁定业务资源，品牌所有者更倾向于赌艺人代言而不是投放剧集广告。所以，平台与艺人进行利益捆绑，给艺人头部剧资源，再从艺人商务中分一杯羹，成为一种新的商业模式。所以，如今的流量小花、小生更像是业界全自动影视捧人，再全自动敲资源拿代言，升级换代也许比以前更快。

流量系统破灭后，有好有坏。在做数据的时代，虽然很多方面难免会搅浑水，但至少可以算是民选。虽然每个人每天都在吐槽“资本喂屎”，但其实资本也是为了赚钱，也是为了看民意下菜。如今，人们再次回到行业自说自唱，但与传统的“行业精英”不同，他们更加商业化和自动化。

流量总是通过选秀、偶像剧、耽误剧、培养系诞生，通过我们这些爱做梦、爱唱歌、爱跳舞、爱看美少男的人，登上更大的舞台。接着再试着背离这一切，演戏，冲奖，融入所谓的“主流”，不能吸引人如此浓烈的爱恨情仇，这是一条正道吗？总而言之，硬糖君认为这确实是一种资源错配，肖战、王一博仍然是《陈情令》中最顺眼的，李现不妨一直演现代偶像剧。