现场销售后半段：明星内卷加重，内容形态创新|界面新闻 · JMedia

文章|媒体圈-媒体头条 赖诗妮

如果是明星直播卖货，就会有粉丝买账？

的确，在直播销售期间，它表现出很强的可接受性和包容性，毫不夸张地说，它是一个“收容所”——明星过时，网络名人变现，中年企业家欠债，教育行业做起来不容易...直播销售给了他们一线生机。

其中，明星自带光环，因其流量中包含的粉丝信任感、认同感等关键特征，成为直播销售领域的中流砥柱，没有任何门槛。没有门槛也导致了商品质量控制不好等翻车事件，以及明星直播间的套路化。

不可忽视的是，直播电商的红利正在慢慢消退。根据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》，预计2022年直播电商GMV将达到3.5万亿元左右，年增长率为53%，与往年高达三位数的增长率相比，可见直播电商已经过了快速发展的时期。

在这种情况下，千播的同质化喊叫迅速耗尽了观众的购买欲望，完成了名人效应的魅力，明星在直播销售领域的活力很容易耗尽。

随着直播销售领域的逐渐普及，明星们已经到了不得不改变的时期，否则只会陷入“出道即巅峰”、口碑越来越差的尴尬境地。董洁和车清已经给了我们未来如何变化的答案。

直播销售成为明星品牌形象“放大器”

时代已经过去。明星本人和运营团队似乎都意识到了口碑和形象对多元化、精细化运营直播销售的重要性。他们不再把直播销售作为快速实现的工具，而是把它作为职业生涯的第二条成长曲线。

现在已经成为小红书直播带货一姐的董洁，应该有足够的话语权。根据小红书官方数据，在小红书直播带货前两场直播中获得第一名后，董洁账号总共增加了50万。 ，GMV是3000万 。现在，其账号粉丝已经从89万跃升至218.1万。

数据很漂亮，董洁的口碑也迎来了逆转。董洁直播间的画风是“和风细雨”。直播间没有大部分高分贝的尖叫和快节奏的抢购。只有董洁一个人和消费者谈论每件衣服的款式和组合，轻声分享他和这些商品的故事。

或许是应了那句“真诚，永远是必杀”，董洁讲述的非典型直播风格让许多观众印象深刻。

播出后，不少消费者成为直播间的自来水，在小红书等社交平台上发布安利贴，称“有一种在董洁直播间花钱被尊重的感觉”。

二月份，董洁和潘粤明上演了世纪大调解的戏码，后续更是被网友玩梗“他超爱”，这也让他的口碑进一步回春。

直播卖货走红后，大众把目光投向了董洁的日常笔记分享。2021年，董洁进入小红书，通常会时不时分享做饭、穿衣等生活笔记，很有生活感，也有天然的种草属性。

“董洁非常喜欢在小红书里看别人分享的内容。如果他有表达自己的欲望，他会开始自己分享，非常顺利。签约后，我们没有太多干涉她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一个是美食，一个是穿着，同时提炼了“董生活”的概念。”在接受媒体采访时，其签约公司一加一的CEO李颖表示。

正是在分享图文笔记和短视频的过程中，董洁完成了小资产阶级、服装等消费标签的构建，也完成了高知识、高购买力核心消费群体的沉淀。

直播卖货的新场景已经成为董洁个人品牌形象的“放大器”。后续直播的各种细节都在加强董洁“冷”“优雅”的知性气质形象，帮助他们拾起“冷清秋”的滤镜。比如简单高级的直播图文预告，在小红书站很受欢迎。如果直播频率和节奏不高，目前每个月大概都会直播一次。

在“电商直播时尚合作伙伴大会”上，小红书电商直播时尚行业负责人也拆解了小红书直播成功的关键——“人设统一，直接联动(笔记和直播)”。董洁直播的成功是对这一关键的最好诠释。

如今，明星直播卖货已经成为明星与消费者正面情感交流的重要组成部分，而不是以消耗个人好感为代价。

销售的不仅仅是商品，还有差异化的内容。

以前很多明星直播间都是杂货店——为了冲销售额，打开流量池，卖的都是“9.9小商品”，和个人形象极其不符。

之前豪门向太的第一场直播，正是因为“戴着价值上千万的珠宝，卖九块九块的按摩器”而备受诟病。

但是，目前很多出圈的直播间，在直播销售行业的销量似乎并不是特别抢眼，直播间的产品也不是客户单价低的促销产品。根据千瓜数据，董洁近几场直播的平均客户数量已经达到了677元左右，而Tiktok、淘宝、Aautorapper近30天的TOP直播间平均客户单价不超过400元。

媒体圈认为，造成这种变化的主要原因是明星选择资金的思路发生了变化。他们不再以低价为卖点，追求快速实现，而是以慢直播、慢种草、长期收获慢慢画出来。

而时至今日，他们销售的不仅仅是商品，更是差异化的内容。

最初点燃知识带来商品的东方选择，其直播是以教学的形式向消费者传递商品信息。比如董宇辉卖牛排的时候，他告诉你如何用英语表达不同的味道，他分享了一首原创的英文诗；卖农产品的时候，他讲了粮食和人类起源的关系，他和你讨论了人间烟火和异国情调的山川。如此丰富的文化知识是东方选拔直播团队多元化的关键因素。

对于这种带货的知识型商品，“下单后觉得自己在‘为知识买单’”是很多网友的不同感受。新东方集团创始人俞敏洪曾说:“看似卖货，其实是卖背后的文化，这是新东方的核心竞争优势。”

董洁的内容集中在她对审美的理解上，卖的是她的个人品味。董洁直播的主题是“董”生活的买家店。选择主要是小众品牌，平时很少直播，客户数量比较高。所以有网友调侃“没有五位数就走不出董洁的直播间”。

但也正是这些低折扣、高客户单价的小众产品，被董洁“卖爆”。据公开数据显示，价格为 5200 块的 Ms MIN 开衫和价格都是 4932 块的 umawang 芭蕾上线后不久就卖完了。MAISON CECILE 法式外衣、CAIRA 经典风衣等商品销售额均超过百万。因为商品和人的气质和特点的协调统一，使董洁的种草非常有说服力。

最近在Tiktok打开首秀的“大货商”车澈，卖的是他多年来对潮流文化的态度和理念。无论是节目还是短视频，车澈一直在导出优秀的内容，所以作为一个真正的内容人，车澈更愿意把商品理解为内容的一部分。

在第一次直播中，车澈多次提到他的身份是文化的传播者。他不仅邀请韩火火和助播一起讲解产品及其背后的文化，还邀请了韩火火。KnowKnow、Benny 吴等众多品牌经理到场，亲自讲解品牌背后的故事，传达品牌文化的理念和核心。

最终，以“潮流”为主题的直播成功接触到了年轻消费者群体，累计观看直播的人数已经达到。 429 万，总销售额达到 3252 万，成为当天抖音带货榜的第一名。

通过以上直播间的成功经验，我们可以窥探直播卖货未来的主要发展趋势——不再是买什么好卖，而是在内容上日益垂直细分，开拓农产品、时尚品牌等不同跑道，探索更深层次的内容形式，成为突破工具。

场景多样化，无限放大了直播卖货的想象力。

长久以来，直播销售具有无限的想象力。

从最初的手机可以随时随地打开直播卖货，到去户外商品原产地直播卖货，再到把综艺场景搬进直播间，直播卖货不断完成内容形式的提升。

其中，“微综合”直播卖货对明星的祝福最大，更容易引起圈内更多的关注和参与。例如，李诞的直播将幽默的脱口秀语言和“懒人”、“爱喝酒”的巧妙结合，不仅大大增强了直播间的可见性，还轻松完成了懒人用品和饮料两大垂直产品的带货，直播销售额维持在场均2000万。

不久前，TVB加码直播销售之后，又一次弥补了直播销售领域所缺乏的场景——港剧带货。

“当时拍《心痛风暴》的时候，现场有很多道具鲍鱼，都是15头鲍鱼。”TVB淘宝开播之初，经典港剧《心痛风暴》中的“鲍鱼小王子”演员陈豪用粤语介绍鲍鱼、辽参等海鲜，随后搭档演员陈敏之用粤语向粉丝介绍各种商品，并不时再现剧中的几句台词，营造出一种身临其境的港剧氛围。

营业持续6小时，吸引了485人观看，整个销售额达到2350万元，当晚在淘宝直播间即时排名第二。

TVB的股价也随着开播的完美结束而回升——开播第二天，TVB盘一度上涨近100%，最终以13.4港元/股的价格收盘，涨幅为85.08%。

这是一份理想的带货成绩单，验证了港剧带货的可行性。因此，休息23天后，整个直播间升级，包装经典港剧IP《冲向天空》，为TVB直播卖货“冲向天空”增添了一把火。

直播间位于香港将军澳的电视广播城TVB。实体再现了拍摄《冲向天空》的机舱拍摄场景，让粉丝有了更多的互动体验；背景音乐是主题歌《岁月如歌》。主播陈自瑶和特邀嘉宾马国明以空姐和空姐的制服出现在直播间，让人瞬间梦见《冲向天空》。

经过几次主题直播，TVB直播卖货的整体风格保持了“港剧沉浸式直播”的优势，不仅在潜力上明显优于传统直播卖货，还开拓了明星直播卖货的创新理念和想象空间。

这样，借助场景、内容、互动体验等维度的改造，更新迭代直播内容形式，或者将成为内容直播电商进化的代表性缩影。

文章|媒体圈-媒体头条 赖诗妮

如果是明星直播卖货，就会有粉丝买账？

的确，在直播销售期间，它表现出很强的可接受性和包容性，毫不夸张地说，它是一个“收容所”——明星过时，网络名人变现，中年企业家欠债，教育行业做起来不容易...直播销售给了他们一线生机。

其中，明星自带光环，因其流量中包含的粉丝信任感、认同感等关键特征，成为直播销售领域的中流砥柱，没有任何门槛。没有门槛也导致了商品质量控制不好等翻车事件，以及明星直播间的套路化。

不可忽视的是，直播电商的红利正在慢慢消退。根据淘宝发布的《2022直播电商白皮书》，预计2022年直播电商GMV将达到3.5万亿元左右，年增长率为53%，与往年高达三位数的增长率相比，可见直播电商已经过了快速发展的时期。

在这种情况下，千播的同质化喊叫迅速耗尽了观众的购买欲望，完成了名人效应的魅力，明星在直播销售领域的活力很容易耗尽。

随着直播销售领域的逐渐普及，明星们已经到了不得不改变的时期，否则只会陷入“出道即巅峰”、口碑越来越差的尴尬境地。董洁和车清已经给了我们未来如何变化的答案。

直播销售成为明星品牌形象“放大器”

时代已经过去。明星本人和运营团队似乎都意识到了口碑和形象对多元化、精细化运营直播销售的重要性。他们不再把直播销售作为快速实现的工具，而是把它作为职业生涯的第二条成长曲线。

现在已经成为小红书直播带货一姐的董洁，应该有足够的话语权。根据小红书官方数据，在小红书直播带货前两场直播中获得第一名后，董洁账号总共增加了50万。 ，GMV是3000万 。现在，其账号粉丝已经从89万跃升至218.1万。

数据很漂亮，董洁的口碑也迎来了逆转。董洁直播间的画风是“和风细雨”。直播间没有大部分高分贝的尖叫和快节奏的抢购。只有董洁一个人和消费者谈论每件衣服的款式和组合，轻声分享他和这些商品的故事。

或许是应了那句“真诚，永远是必杀”，董洁讲述的非典型直播风格让许多观众印象深刻。

播出后，不少消费者成为直播间的自来水，在小红书等社交平台上发布安利贴，称“有一种在董洁直播间花钱被尊重的感觉”。

二月份，董洁和潘粤明上演了世纪大调解的戏码，后续更是被网友玩梗“他超爱”，这也让他的口碑进一步回春。

直播卖货走红后，大众把目光投向了董洁的日常笔记分享。2021年，董洁进入小红书，通常会时不时分享做饭、穿衣等生活笔记，很有生活感，也有天然的种草属性。

“董洁非常喜欢在小红书里看别人分享的内容。如果他有表达自己的欲望，他会开始自己分享，非常顺利。签约后，我们没有太多干涉她的内容，只是明确了她最擅长的两个部分，一个是美食，一个是穿着，同时提炼了“董生活”的概念。”在接受媒体采访时，其签约公司一加一的CEO李颖表示。

正是在分享图文笔记和短视频的过程中，董洁完成了小资产阶级、服装等消费标签的构建，也完成了高知识、高购买力核心消费群体的沉淀。

直播卖货的新场景已经成为董洁个人品牌形象的“放大器”。后续直播的各种细节都在加强董洁“冷”“优雅”的知性气质形象，帮助他们拾起“冷清秋”的滤镜。比如简单高级的直播图文预告，在小红书站很受欢迎。如果直播频率和节奏不高，目前每个月大概都会直播一次。

在“电商直播时尚合作伙伴大会”上，小红书电商直播时尚行业负责人也拆解了小红书直播成功的关键——“人设统一，直接联动(笔记和直播)”。董洁直播的成功是对这一关键的最好诠释。

如今，明星直播卖货已经成为明星与消费者正面情感交流的重要组成部分，而不是以消耗个人好感为代价。

销售的不仅仅是商品，还有差异化的内容。

以前很多明星直播间都是杂货店——为了冲销售额，打开流量池，卖的都是“9.9小商品”，和个人形象极其不符。

之前豪门向太的第一场直播，正是因为“戴着价值上千万的珠宝，卖九块九块的按摩器”而备受诟病。

但是，目前很多出圈的直播间，在直播销售行业的销量似乎并不是特别抢眼，直播间的产品也不是客户单价低的促销产品。根据千瓜数据，董洁近几场直播的平均客户数量已经达到了677元左右，而Tiktok、淘宝、Aautorapper近30天的TOP直播间平均客户单价不超过400元。

媒体圈认为，造成这种变化的主要原因是明星选择资金的思路发生了变化。他们不再以低价为卖点，追求快速实现，而是以慢直播、慢种草、长期收获慢慢画出来。

而时至今日，他们销售的不仅仅是商品，更是差异化的内容。

最初点燃知识带来商品的东方选择，其直播是以教学的形式向消费者传递商品信息。比如董宇辉卖牛排的时候，他告诉你如何用英语表达不同的味道，他分享了一首原创的英文诗；卖农产品的时候，他讲了粮食和人类起源的关系，他和你讨论了人间烟火和异国情调的山川。如此丰富的文化知识是东方选拔直播团队多元化的关键因素。

对于这种带货的知识型商品，“下单后觉得自己在‘为知识买单’”是很多网友的不同感受。新东方集团创始人俞敏洪曾说:“看似卖货，其实是卖背后的文化，这是新东方的核心竞争优势。”

董洁的内容集中在她对审美的理解上，卖的是她的个人品味。董洁直播的主题是“董”生活的买家店。选择主要是小众品牌，平时很少直播，客户数量比较高。所以有网友调侃“没有五位数就走不出董洁的直播间”。

但也正是这些低折扣、高客户单价的小众产品，被董洁“卖爆”。据公开数据显示，价格为 5200 块的 Ms MIN 开衫和价格都是 4932 块的 umawang 芭蕾上线后不久就卖完了。MAISON CECILE 法式外衣、CAIRA 经典风衣等商品销售额均超过百万。因为商品和人的气质和特点的协调统一，使董洁的种草非常有说服力。

最近在Tiktok打开首秀的“大货商”车澈，卖的是他多年来对潮流文化的态度和理念。无论是节目还是短视频，车澈一直在导出优秀的内容，所以作为一个真正的内容人，车澈更愿意把商品理解为内容的一部分。

在第一次直播中，车澈多次提到他的身份是文化的传播者。他不仅邀请韩火火和助播一起讲解产品及其背后的文化，还邀请了韩火火。KnowKnow、Benny 吴等众多品牌经理到场，亲自讲解品牌背后的故事，传达品牌文化的理念和核心。

最终，以“潮流”为主题的直播成功接触到了年轻消费者群体，累计观看直播的人数已经达到。 429 万，总销售额达到 3252 万，成为当天抖音带货榜的第一名。

通过以上直播间的成功经验，我们可以窥探直播卖货未来的主要发展趋势——不再是买什么好卖，而是在内容上日益垂直细分，开拓农产品、时尚品牌等不同跑道，探索更深层次的内容形式，成为突破工具。

场景多样化，无限放大了直播卖货的想象力。

长久以来，直播销售具有无限的想象力。

从最初的手机可以随时随地打开直播卖货，到去户外商品原产地直播卖货，再到把综艺场景搬进直播间，直播卖货不断完成内容形式的提升。

其中，“微综合”直播卖货对明星的祝福最大，更容易引起圈内更多的关注和参与。例如，李诞的直播将幽默的脱口秀语言和“懒人”、“爱喝酒”的巧妙结合，不仅大大增强了直播间的可见性，还轻松完成了懒人用品和饮料两大垂直产品的带货，直播销售额维持在场均2000万。

不久前，TVB加码直播销售之后，又一次弥补了直播销售领域所缺乏的场景——港剧带货。

“当时拍《心痛风暴》的时候，现场有很多道具鲍鱼，都是15头鲍鱼。”TVB淘宝开播之初，经典港剧《心痛风暴》中的“鲍鱼小王子”演员陈豪用粤语介绍鲍鱼、辽参等海鲜，随后搭档演员陈敏之用粤语向粉丝介绍各种商品，并不时再现剧中的几句台词，营造出一种身临其境的港剧氛围。

营业持续6小时，吸引了485人观看，整个销售额达到2350万元，当晚在淘宝直播间即时排名第二。

TVB的股价也随着开播的完美结束而回升——开播第二天，TVB盘一度上涨近100%，最终以13.4港元/股的价格收盘，涨幅为85.08%。

这是一份理想的带货成绩单，验证了港剧带货的可行性。因此，休息23天后，整个直播间升级，包装经典港剧IP《冲向天空》，为TVB直播卖货“冲向天空”增添了一把火。

直播间位于香港将军澳的电视广播城TVB。实体再现了拍摄《冲向天空》的机舱拍摄场景，让粉丝有了更多的互动体验；背景音乐是主题歌《岁月如歌》。主播陈自瑶和特邀嘉宾马国明以空姐和空姐的制服出现在直播间，让人瞬间梦见《冲向天空》。

经过几次主题直播，TVB直播卖货的整体风格保持了“港剧沉浸式直播”的优势，不仅在潜力上明显优于传统直播卖货，还开拓了明星直播卖货的创新理念和想象空间。

这样，借助场景、内容、互动体验等维度的改造，更新迭代直播内容形式，或者将成为内容直播电商进化的代表性缩影。

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