为什么“春季限制”不能爆炸？|界面新闻 · JMedia

2023-05-19

文｜壹番财经 Irene.Lin

春色不但无限好，而且是营销大奖的好时机。

“春限”这一趋势正被越来越多的商品“卷”进来。

从星巴克樱花猫抓杯到周黑鸭樱花跳糖鸭脖，德芙樱花乌龙三明治黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿铁，泸溪河“人间真艾团”青团，甚至像LUSH这样的美容护理跑道也出现了限制身体护理产品Spring的樱花主题。 Collection、“JOOCYEE”Spring 以春色、鲜花为主题的重点新产品，如Crush春悸”限制系列...樱花、桃花、青团、包装、口味、形状、颜色，从未缺席向消费者销售春季业务。

毫无疑问，占据“春限”榜首的，依然是能直接映入眼帘的粉色，以及樱花带来艳丽视觉冲击的“浪漫”。

仿佛今天的春季营销不沾粉色和樱花，就不足以称得上春天的限制浪漫。

然而，一季又一季的春天不断被送走，与春天挂钩的浪漫氛围不断延续。然而，“春限”产品从未跑出爆款。是因为春天不够浪漫，还是因为消费者市场对浪漫情节过敏而感到“庸俗”？

01樱花泛滥背后，“春限”三大困境

提到樱花作为春季限制的营销手戏，最让大多数顾客爱恨交加的估计就是各行各业茶咖啡与樱花的融合。

瑞幸不再是第一年推出的春季樱花限量饮料。今年樱花铁、罗嘉樱花拿铁、粉色樱花荔荔大福离不开“樱花”和“粉色”。饮料设计的粉色糖桨和樱花形状，再到插图和手绘的外包装设计，在包装上注入樱花元素，配备两个亮色花瓣杯套和一个限制粉色纸袋。一个关于“粉红色”“樱花”的春天故事被反复讲述。

另一方面，星巴克更喜欢周边限制的延伸，每年都会生产樱花主题咖啡杯，2023年星巴克樱花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light以“为主题，以浪漫色调为主，结合闪烁渐变光环等元素，营造春日浪漫感。除了将水杯作为咖啡文化的附属品，塑造品牌记忆的IP产品外，还推出了具有极高季节特色的单品，如云樱轻奶酪拿铁、云樱初花冰乐、云樱初花冰震浓缩等。

星巴克“春限”咖啡

活力森林也利用市场营销。每年春天，樱花白葡萄味的泡泡水都会在有限的时间内回归。同时，随着温度的降低，樱花的饮料瓶会出现在瓶子上，春天的浪漫会被视觉细节创造出来。在社交场景中，樱花白葡萄味的泡泡水和小酒馆 Win联合推出了三款特色苏打美式风格，无论是樱花瓶还是联合特色风格，元气森林的春季营销规则也无法避免“樱花”元素...

此外，樱花可乐、樱花薯条等。，然后是粉色主题妆盘和粉色樱花元素服装...各行各业都热衷于用樱花和粉色“卖春天”。

它还直接暴露了“春季限制”难以跑出爆款的一个重要原因，即同质化过于严重。

是的，在目前“春季限制”的商品概念中，有三分之二可以说是直接与樱花和粉色挂钩，甚至在设计上，大部分都能遇到一件“撞衫”。

毫无疑问，樱花和粉色的结合真的可以大大促进外观包装对顾客的吸引力。每年都有网友在小红书里要求购买日本樱花杯。

但无论是瑞幸、星巴克还是活力森林等品牌，春季营销中的统一方式都选择了同质化的营销方式，比如同样的粉色视觉色彩、樱花造型设计或者将樱花元素融入到商品、包装等方面。同质化的营销方式只会在竞争激烈的股票时代带来太多的客户视觉疲劳，减少参与性的麻木，反映品牌本身。多样化的品牌力量也随之增加。

最为重要的是，回归产品本身，质量是根本，产品实力并非一种相似的包装设计。

在同质化的营销方式下，单纯贴上季节限量标签的产品，本质上没有核心的创新研发或改进。代工产品没有内在产品实力，所谓的春季营销会更容易以表面形式“焕发”。比如所谓的樱花味产品本质上没有添加樱花成分。所谓樱花味，都是满足味蕾想象的香精添加剂。活力森林中的樱花白葡萄味泡在水中。而且没有任何与“樱花、白葡萄”相关的成分。食品行业樱花口味的差异也在劝阻大量客户。小红书、抖音等社交媒体上的樱花口味大多被博主和网友评为难喝、踩雷。

再次，所选樱花元素也不具备符合国情的内在含义，如何引起更多消费者的深刻共鸣。

樱花元素最初走向世界，离不开日本文艺作品在世界上的流行。动画、电影、电视剧、食物都喜欢樱花的加持。在日本文化中，它代表着“花是樱花，人是战士”，也就是说，如果你活着，你会像樱花一样灿烂，即使你死了，你也应该果断离开。

赏樱也是日本春天的“世界招牌”。

然而，春天不仅仅是中国消费市场。春天的元素落地于中国当地，还具有垂柳、郊游、民俗等华夏民族特色。樱花元素基于进口文化获得的品牌营销灵感，无法与国民文化背景相结合。单纯以消费者的观感“想象”打开品牌营销，注定无法与消费者建立深刻的情感共鸣。

在共同的影响下，无论是外部趋同的产品实力，还是内部相对“虚拟浮动”的价值意义，都无法形成消费者市场反馈到品牌忠诚度提升的长尾效应，自然消费者也不会为此买单，春季限制的大单品和大爆款也很难谈。

02经久不衰的时节浪漫，需要什么营销好招打辅助？

其“春季限制”营销的逻辑本质，首先是将产品贴上“季节限制”、“过期不等”、“一期一会”的稀缺性和约束性标签，然后通过限制购买时间放大饥饿效应，制造商需要在限制期内购买的稀缺性来衬托商品和品牌的独特性，从而实现季节性限制。

其次，通过添加产品包装、产品本身等春季元素，快速缩短品牌与自身无形的春季链接，让客户市场感受到春季气息的到来，营造出春季高级感。本质上，在新消费升级下，消费者市场越来越注重自我情感需求，将春天与浪漫联系起来，打开美好的观感幻想空间，让客户为情感溢价买单。

但是四季变化，年轮流转，赋予了浪漫、美丽等春日营销，却依然没能跑出一场大爆炸。

如果你想在季节有限的营销策略中爆炸，或者创造大量的声音，除了创意营销、民间营销、本土化营销、社交互动营销等“新浪漫”措施外，上面提到的品牌所有者在避免同质化、提高产品实力、关注当地情绪后，还需要适度增加。

本次“春季限制”浪潮的几个案例可供参考。

M&虽然M豆还是借用了樱花粉元素，但在创意营销方式上更胜一筹。通过推出5%的樱花粉包装，可以提取全樱花粉m豆的盲盒游戏，增强链接产品与消费者的互动特性。在可玩性高的情况下，促使客户亲身体验“春天”的浪漫。同时，M&M豆在微博推出#寻找樱花粉幸运豆#话题大赛，吸引客户购买和使用，然后转化为二次传播，一度在春季营销领域创造新的亮点。创意营销不仅用稀缺元素营造出“趣味”，还能在传播链上煽动消费者的互动体验，走出传统的单向营销方向。另一方面，民间营销应该更加注重内容输出的价值内涵，如何将传统文化与品牌联系起来值得思考。

比如2022年春季大片《美好的花生在春天》，聚焦主打产品“特浓花生牛奶”，通过呈现春季民间节日“三月三日”中各族子女春季祈福仪式的春季景象，赋予品牌力的祝福，将美好事物即将发生，将春天的味道融入温暖的烟火和期待。借助春季营销，谐音梗发挥了极大的内涵感和高级感。

在本土化营销中，春天的场景也可以突破常规的限制。对比不仅可以吸引消费者的停留，还可以根据当前的情况开始多元化。

安慕希不再局限于春天的味道，相当于樱花。他从地大物博的区域差异入手，利用本土化的春季营销跨界联动，借助圈内力量放大营销量。安慕希AMX蓝莓口味新产品上市时，与饿了么携手，中国邮政发起了“给你春天的味道”的创意合作，白雪和嫩绿共存，呈现出不同于其他地方长白山的春景。这项活动获得了2.5亿元总体曝光，成功推动百万级销售转型。事实上，春天的元素并不局限于绿叶和花蕾，而是国粹春天的“浪漫”振兴，更能体现国产品牌强大的民族特色。

谷雨护肤利用同名谷雨骨气，打出“依时依令，有效护肤”的柔和护肤理念，推出光甘草定系列、山参系列、白千松露系列等国风特色命名和国粹草本成分系列产品。通过探索传统民族文化的内涵，将品牌与传统文化深度绑定，借用历史文化底蕴，实现产品差异化，传播中医、节气等传统文化。成功塑造国家专属护肤品牌形象。

此外，奥利奥从社会互动的特点出发，设计了外包装，增加了可以写问候的社会货币功能。肯德基联合饿了么跨境丰子恺文化IP，推出了“立即送春”联合活动，让春季营销以漫画更加生动的视觉冲击凸显浪漫感...

从营销方式的切入点和创意裂变来看，春季营销仍然具有多重实用价值，可以深入挖掘。春天这个浪漫的生意，依然可以是一个经久不衰的浪漫季节。

一年的计划在于春天。浪漫的春天过后，会有五颜六色的夏天，枯叶沙沙作响的秋天，白雪皑皑的冬天温暖，时间的年轮会一轮又一轮的旋转。在日益同质化的营销方式中，消费者惊喜的阀值有了很大的提升，但不变的是季节的变化，总能探索和改变的是对春天的理解和对季节的感受。在品牌营销方面，消费者对变化的洞察，对创意玩法的深入挖掘和掌握。

春天的浪漫，永远值得期待。