瑞幸登顶,一步之遥?
门店数量拉开、营收差距缩小,瑞幸距离打败星巴克中国并登顶国内咖啡市场或许只有一步之遥。
近日,瑞幸和星巴克相继发布最新财报。5 月 1 日,瑞幸发布 2023 财年第一季度财报,不仅营收、净利润等关键财务指标均实现增长,门店数量也迅速扩张至 9351 家,距离年初定下的万店目标又近了一大步,且有望在 2023 上半年提前完成。
5 月 3 日,星巴克发布 2023 财年第二季度财报,其中,中国区的营收和同店销售额终于结束了连续下降的局面,实现了小幅增长,门店数量达 6243 家。
虽然两家都是利好面,但增长势头完全不一样。瑞幸整体增速要远远高于星巴克中国,实际上,经过重组后的瑞幸这两年的奔跑速度非常快,大有改变中国咖啡市场格局的势头。
而星巴克确实有些紧张,这从其创始人霍华德 · 舒尔茨的再度回归以及亲自来华,都可看出这家公司对中国市场的重视程度。
虽然仅一步之遥,但瑞幸要想顺利登顶国内咖啡市场恐怕没那么容易。除了星巴克中国的回升,幸运咖、库迪咖啡等竞争对手在下沉市场的争夺也很猛烈。曾经瑞幸靠价格优势能在短时间内去追星巴克中国,如今,幸运咖、库迪咖啡正用同样的方式对待瑞幸。可见,未来市场仍存变数。
瑞幸有点猛
今年一季度,瑞幸营收 44.37 亿元,同比增长 84.5%,主要是由销售产品数量的增加、运营门店的增加以及每月交易客户数量的增加所推动的。
其中,自营业务营收 31.4 亿元,同比增长 74.9%;加盟店业务 11.35 亿元,同比增长 106.7%;平均每月交易客户数量为 2950 万,同比增长 84.6%。
具体业务方面,产品销售收入 33.01 亿元,同比增长 77.9%。其中,现煮饮料业务营收 29.34 亿元,同比增长 90.26%,占总营收比重为 66.1%;其他产品营收 2.45 亿元,同比增长 124.77%,占总营收比重为 5.5%;其他公司营收 1.22 亿元,同比增长 30.77%,占总营收比重为 2.8%。
营收增长的同时,瑞幸在成本方面控制的也不错。
一季度,瑞幸总运营支出 37.584 亿元,同比增长 57.4%,主要是公司业务扩张的结果。但运营费用在总营收中的占比已从去年同期的 99.3% 降至 84.7%,瑞幸将这归功于规模的经济增长和公司的技术驱动型运营。
销售和营销费用 1.994 亿元,同比增长了 84%,在总营收中的占比为 4.5%,与同期持平。
一般和管理费用 3.608 亿元,同比增长了 11.7%,在总营收中的占比为 8.1%,而去年同期为 13.3%。
门店预开业和其他支出 1570 万元,同比增长 90%,在总营收中的占比为 0.4%,去年同期为 0.3%。
与虚假交易和重组相关的损失和支出 590 万元,同比下降 84.1%,在总营收中的占比为 0.1%,去年同期为 1.6%。这是由于瑞幸已于 2022 年 3 月成功完成临时清算,已基本解决了所有未决诉讼。
其他成本方面,材料成本、门店租赁和其他运营成本、配送费用等均有不同程度的增长,但这些都与产品销量、门店增长、订单增加有关。
基于总体表现,瑞幸净利润 5.65 亿元,相比去年同期的 1983.5 万元实现大幅增长。
门店方面,一季度,瑞幸门店数量增长 1137 家,包括 658 家自营门店、479 家联营门店。截至目前,瑞幸共有 9351 家门店,其中 6310 家为自营店,3041 家为加盟店。
对于如此漂亮的成绩单,瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一表示:" 很自豪地说,瑞幸是中国最大的咖啡连锁品牌。同时,公司的万店目标将在今年上半年提前实现。" 此前,郭谨一曾在 2022 年四季度财报会议上表示:" 我们有信心,在 2023 年完成瑞幸第一个万店目标。"
自 2020 年爆出财务造假丑闻后,瑞幸遭遇至暗时刻。不过,在罢免两名核心创始人陆正耀和钱治亚后,瑞幸开始重组,此后便一路狂飙。2021 年和 2022 年营收分别为 79.65 亿元、132.93 亿元,且增速均在 50% 以上,其中,2022 年不仅营收首次突破百亿,并首次在美国通用会计准则下营业利润扭亏为盈。
此外,其门店数量和月平均交易客户数也是一路攀升。2020-2022 年。瑞幸的门店数量分别为 4803 家、6024 家、8214 家;月平均交易客户数量分别为 840 万人、1300 万人、2160 万人。今年一季度,瑞幸门店数量达 9351 家,月平均交易客户数达到了 2950 万人。
艾媒咨询 CEO 张毅认为,瑞幸凭借小店低成本模式,以及瞄准快消费、年轻群体的市场定位,能取得这样的成绩一点都不奇怪。同时,随着今年整体消费恢复活力,瑞幸还会有不错的增长空间。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,瑞幸跟着整个中国咖啡市场的增长也在持续扩容,在抓住消费红利的同时,品牌效应、规模效应也开始体现。随着整个规模化的持续提速,瑞幸的体量也达到了全国第一。
星巴克中国反击
与瑞幸的高增长势头相比,星巴克中国就没那么猛了。
在瑞幸发布财报的两天后,星巴克发布了 2023 财年第二财季报告。虽然二者收录数据的期间略有差异(星巴克收录的是 1 月 2 日至 4 月 2 日,而瑞幸收录的是 1 月 1 日至 3 月 31 日),但整体差异并不算大。
其中,星巴克中国营收 7.64 亿美元(折合人民币约 52.81 亿元),结束了连续四个财季的下降,同比增长 3%。同店销售额结束了连续六个财季下降,同比增长 3%。
截至第二财季末,星巴克中国门店总数超 6200 家,单季新增 153 家。
总体看,虽然星巴克中国本财季终于止颓并实现增长,但增速远不如瑞幸。其实,瑞幸从 2021 年开始飙升后,星巴克中国的营收还呈现下降趋势。
2021-2022 年,星巴克中国营收分别为 36.75 亿美元(折合人民币约为 234.01 亿元)、30.08 亿美元(折合人民币约 206.65 亿元)。
门店方面,2021-2022 年,星巴克中国门店总数分别达 5358 家和 6019 家,这相当于瑞幸 2020 和 2021 年的水平,星巴克中国已落后一年;2021-2022 年,星巴克中国门店增张数量分别 658 家和 661 家,瑞幸则是 1221 家和 2190 家。今年一季度,星巴克中国和瑞幸的增长数量分别为 153 家和 1137 家,差距十分明显。
要知道星巴克中国在过去将近 20 年的时间里都没遇到过对手,当 2021 年瑞幸门店实现超越时," 中国星巴克超越星巴克中国 " 一度成为了讨论焦点,也让星巴克中国紧张了起来。
这从霍华德 · 舒尔茨的回归就可以看出。2022 年 3 月,霍华德 · 舒尔茨重掌星巴克,这已是他的第三次回归。同年,其宣布计划到 2025 年在中国新开 3000 家门店,届时门店总数将达 9000 家。
今年 4 月下旬,霍华德 · 舒尔茨特意来到中国做交流,在表达了这是他最后一次回来的同时,他还指出,中国市场潜力巨大,未来门店数量会超过 1 万家。
可目前,万店计划就要被瑞幸抢先一步了。瑞幸之所以能在短短 6 年内实现弯道超车,靠的是小门店、低价、外卖以及口味创新。如今,星巴克中国也开始效仿一些招式进行自我转变。
财报显示,星巴克中国的专星送外卖业务,单季收入较上年同期增长 21%,占总销售额的 23% 数字渠道销售占比接近 5 成,较上年同期增长 4%。
今年 3 月,星巴克联手高德推出 " 沿街取 " 服务,消费者不用下车,打开车窗就能拿到星巴克咖啡。该项服务已在北京、上海约 150 家门店上线。预计一年内,全国将有超 1000 家星巴克门店提供这项服务。
星巴克表示,不会单纯地追求市场,做好专星送、啡快、电商等全渠道业务的同时,不会降低原有的第三空间体验。
激战下沉市场
可以肯定的是,无论是瑞幸还是星巴克中国,要完成 " 万店计划 " 乃至继续扩张,势必将战火引到下沉市场。
在去年发布 2022 年第三季度财报时,瑞幸就表示将放开新一轮下沉市场联营合伙人的名额。2022 年 12 月 5 日,瑞幸公布消息称:本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖 9 省份 41 市,以三四线城市为主。
早在去年,星巴克中国首席运营官刘文娟就曾表示,星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场,也包括了近 3000 个县域市场。2023 年初,星巴克中国又表示将新进入 10 个地级城市。
相较而言,这两家谁更有优势?
鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠认为,瑞幸对中国市场更了解,星巴克中国面临的挑战会多一些。瑞幸之所以市场密度更高得益于全渠道体系,同时数字化能力也起到了重要的支撑作用。而星巴克中国要想完全找到数字化的感觉或许还需要一个周期。同时,星巴克一直以来的商务社交场景门店模式,要想快速扩张不是件容易得事,大门店找商圈本来就受限制,如果改小门店模式,星巴克的业态都要有相应的改变。
北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示,随着国内咖啡消费者越来越普遍,下沉市场的规模也在扩大,对于咖啡品牌而言机会都在增加。但鉴于下沉市场的消费规模以及消费能力,对价格的敏感度会更高,所以定价较低的咖啡品牌会更有优势。
实际上,除了瑞幸和星巴克中国,下沉市场早已打得火热,且打的价格战比瑞幸还猛烈。
蜜雪冰城旗下幸运咖已经将一杯现磨美式咖啡的价格拉低到 5 元,该公司曾表示,要做县城甚至小镇的平价咖啡,5 年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。据统计,幸运咖去年新开门店超 1500 家,截至目前,门店总数量已超 2500 家。
2022 年 10 月,被瑞幸扫地出门的陆正耀和钱治亚创办库迪咖啡再战咖啡市场,标价 9.9 元公开宣战瑞幸。不仅如此,库迪咖啡还挖来了很多原瑞幸的员工,且毫不避讳地指出很多方面就是复制瑞幸的做法。短短半年时间,库迪咖啡已开了近 1400 家门店。
在张毅看来,国内咖啡市场空间不仅仅只能容纳瑞幸和星巴克,对于消费群体的划分、消费场景的梳理、口味的创新、产品理念以及更多的消费组合等,都有巨大的空间。对各家咖啡品牌而言,谁能善于挖掘市场和消费需求,谁就有更大的生存空间。
朱丹蓬也表示,国内咖啡市场已进入百花齐放的时代,市场细分化明显,甚至可细分为超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个档次,严格来说,还没有哪两家品牌可划分为直接对手。总体看,目前一二线城市相对饱和,下沉到三四五线城市是必然。
但赖阳指出,随着下沉市场竞争加剧,各品牌面临的最大问题就是打价格战的同时利润会越来越薄。快速扩张对企业的运营管理、成本控制的要求会越来越高,价格战越激烈,企业的盈利难度会更大,因此从长期看,这种打法未必合理。
" 便宜就意味着产品品质会打折扣,现在国内的咖啡口味很多,虽然新奇,但生命周期未必长久,有些产品可能就是昙花一现。因为咖啡豆本身的烘焙水准还是非常重要的,不管怎么玩花活,最终还是要回归传统咖啡的核心品质。同时,咖啡文化注定也会让很多消费人群愿意坐在门店里消费,所以不论是到店还是外卖,全渠道运营很重要,一味靠低价、小店模式打天下的品牌,或许在三四线城市能有市场,但想转攻一二线城市也很难。" 赖阳说道。
不管怎样,国内咖啡赛道玩家众多,瑞幸虽然门店规模已是第一,但想实现营收第一,真正成为国内咖啡界的老大恐怕也没那么容易。
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