后续法术失败，达利食品遭受中年困境。

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见栏目」

随着中国经济的蓬勃发展和人民生活质量的不断提高，食品行业呈现出百花齐放的繁华景象。特别是三只松鼠、活力森林等大量新消费品牌涌现在休闲零食和饮料跑道上，为食品行业注入了新鲜活力。

随着新消费品牌的强势崛起，老牌食品巨头面临着前所未有的困境。传统食品公司通过不断的改革和创新来适应时代的步伐。然而，无论你怎么追求，都很难挽回衰退的趋势。

即使是曾经的1000亿食品巨头达利食品集团(以下简称达利食品)也面临着业绩下滑的困境。根据最近发布的2022年财务报告，达利食品的收入和利润都大幅下降。虽然业绩不佳与新消费浪潮的影响有关，但主要原因是达利食品失去了“第一”的梦想。

千亿食品王国陷入业绩困境。

在我们的日常生活中，我们经常看到达利食品。达利园蛋黄派、可比克薯片、正凉茶、青梅绿茶等。都是达利食品的核心产品。这个从饼干起家34年的食品巨头，直到21世纪初才进入消费者的视野。它成功的秘诀也被业界津津乐道，那就是效仿和跟风。

一九九八年韩国好丽友在国内市场推出蛋黄派后，口感浓郁，奶香浓郁，深受消费者欢迎。不过好景不常，2002年达利食品推出了与此类同类商品：达利园蛋黄派。达利食品在外观和味道上几乎完美地模仿。更为重要的是，价格还不到好丽友的一半，而且在大量的广告推广下，很快就占据了长保点心的市场，从此达利食品一炮而红。

品尝甜头的达利食品顺势而为。2003年，可比克品牌成立，专注于油炸食品。2007年，它与正凉茶强势推出，2013年进入功能饮料创立乐虎。然而，这些品牌都有一些刻意模仿的痕迹，但令人惊讶的是，他们都取得了优异的成绩。

据2014年零售销售统计，达利园在国内长保点心类别中排名第一，可比克在红薯食品中排名第三，美味点在国内饼干品牌中排名第一，在凉茶品牌中排名第三，乐虎在功能饮料市场排名第三。

在众多明星品牌的加持下，达利食品2014年营收达到148.94亿元，净利润达到20.77亿元，成为中国第六大休闲零食制造商。2015年在香港成功上市，2018年市值突破1000亿元。达利食品创始人许世辉也是福建富豪的宝座。

但在2018年营收首次达到200亿元的门槛后，达利食品的业绩却陷入了增收不增利的困境。根据财务报告，2019-2021年达利食品的收入分别为213.75亿元、209.61亿元和222.94亿元；净利润分别为38.4亿元、38.49亿元和37.25亿元。

从时间节点来看，达利食品业绩出现问题正值国内疫情爆发时期。可以看出，2020年疫情最严重的时候，达利食品营收同比下降1.93%，与2018年相当。然而，2021年的营收迅速增长，恢复到疫情前的增长规模。

预计到2022年达利食品的收入将达到234亿元左右，这是5%的增长率。但是根据最新的财务报告，2022年达利食品的收入为199.57亿元，同比下降10.48%。；利润方面更是缩水至29.9亿元，减幅达到19.73%。

三年疫情确实对达利食品产生了一定的影响，但仍然不是其业绩大幅下滑的主要原因。事实上，自2017年达利食品实施转型战略以来，其产业布局发生了重大变化，这是达利食品业绩僵持不下的导火索。

随着家庭消费的兴起，食品工业业务受挫

达利食品自2015年上市以来，对自身发展进行了全面的战略调整。最直观的表现就是进入豆奶和烘焙跑道。豆本豆品牌于2017年推出，专注于大豆蛋白领域，并于2018年创立了烘焙品牌美烤辰。其目的显而易见，拓展了国内家庭早餐市场。

得益于中国庞大的人口，2020年早餐市场已经超过2万亿元，豆浆和烘焙食品的市场规模已经达到1000亿元。同时，随着一二线城市生活节奏的加快，一盒牛奶或豆浆和一袋吐司面包已经成为许多家庭和农民工的首选。

基于此，达利食品从食品和饮料业务中分离出豆本豆和美国烤房，并将其合并为家庭消费板块，构成了达利食品三大产业的结构格局。家庭消费业务已经成为达利食品发展的重中之重。

从2019年到2021年，达利食品家庭消费业务收入分别为26.57亿元、29.63亿元和36.35亿元。三年收入复合增长率为11%，远高于达利食品的整体增长率。豆本豆和美烤辰也不负众望，在消费市场上都取得了不错的成绩。

根据欧瑞的数据，2021年豆本豆在国内豆奶中的市场份额为23%，排名第一；达利食品联合苏宁拓宽了美烤辰的渠道，使其成为近年来增长最快的短保烘焙品牌。

但是，随着家庭消费业务的发展壮大，达利食品业的两大支柱正在萎缩。2019年，食品和饮料业务收入分别为104.54亿元和71.42亿元；2022年，这两大业务收入下降到90.29亿元和51.23亿元。

在过去的四年里，达利食品在市场上排名第一，但食品和饮料的收入减少了近35亿元。不难看出，这是达利食品业绩下滑的直接因素。有趣的是，这两个板块的缩水金额正好接近家庭消费板块的收入。

对于食品和饮料业务的低迷表现，达利食品可以概括为消费市场的疲软和疫情的影响。然而，深入研究是因为达利食品专注于家庭业务，忽视了食品和饮料业务。除了前景广阔的市场，达利食品坚持发展豆本豆和美烤辰两大品牌，也有其理想的理想情怀。

目前，在达利食品的七大核心品牌中，除了达利园和豆本豆在细分领域处于领先地位外，正、乐虎和可比克都是行业第三。而且这些品牌都是模仿发家的，很难达到跑道第一的位置。与其花大力气争夺第一，不如根据自己的优势开拓新的赛道，占据第一。

不难理解达利食品转型的意义:拓展新轨道的多元化发展。然而，在转型改革的背后，也出现了达利食品和饮料两大业务的困境:在新的消费浪潮下，达利食品品牌矩阵不再年轻。

模仿收益失效，品牌缺乏活力

如今，我们正处于科技和信息爆炸的时代。与20世纪末相比，各行各业都发生了翻天覆地的变化，食品行业也发生了翻天覆地的变化。如今，食品跑道在经营理念、营销策略和产品创新方面发展迅速。达利食品缺少的是青春和活力。

不难看出，2010年以后，随着中国的快速发展，许多传统产业和老字号都面临着品牌老化的问题。娃哈哈、北冰洋、桃李面包、洽洽等公司都没有逃过品牌老化的诅咒。

这些品牌都有一个共同点:细分领域的国王。换句话说，随着消费分类越来越准确，依靠大品牌的时代已经结束。虽然达利食品拥有七个独立品牌，但它仍然受到市场需求多样化的影响。

达利食品能够达到今天的位置，跟风只是其成功的第一步，更重要的是其后续的“三步走”战略。首先，多个大品牌单独发展，保证了达利食品的稳定运行，降低了公司的风险；其次，以低价高质量吸引客户，走农村环绕城市的路线赢得市场；最后，精准的广告推广将品牌植入大众生活。

只是达利食品的这个“三步走”在新的消费浪潮中已经失效。

首先，在品牌方面，可比克、好吃点、达利园已经有近20年的历史了，正、乐虎的历史也超过了10年。即使是新成立的豆本豆和美国烤房，也有5年多的历史。在达利食品的七大核心品牌中，有五个不再年轻。

近年来，达利食品的所有品牌都发布了许多新产品，并升级了达利园和乐虎的产品，但今天仍然没有爆款产品。品牌不断更换对达利食品来说确实是一个难题。

其次，在营销渠道上，随着互联网的兴起，很多企业都把线上渠道作为重点发力的方向。毫无疑问，达利食品线下门店的开发能力相对滞后，但线上渠道的建设却相对滞后。财务报告显示，2020年达利食品线上销售额仅为食品行业整体销售额的6.8%。

最后，在产品推广方面，达利食品仍在实施名人代言。 传统媒体的宣传策略。每年的推广和广告费用高达20亿元，但大量的营销费用并没有对达利食品的收入产生实质性的影响。这也说明传统的营销手法在新时代已经很难见效。

结语

在新消费品牌的影响下，达利食品的效仿效益正在慢慢消散。未来，品牌老化对达利食品业绩的影响将继续扩大。虽然成立了家庭消费业务，但达利食品看到了希望。然而，豆本豆和美烤辰在消费市场上仍然面临许多问题，新领域的发展还有很长的路要走。

让核心品牌“枯木逢春”充满活力，不是一蹴而就的。在顺应潮流的改革过程中，达利食品的努力并没有得到应有的好处，甚至产生了“进一步退两步”的效果。这说明达利食品在产品创新和渠道营销方面需要跟进时代潮流。

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