抖音电商发布全域增长飞轮 助力商家经营升级

一年前，抖音电商宣告进入全域兴趣电商阶段，平台也从内容场向“货架场+内容场”全面扩容。

过去一年，抖音电商GMV增长80%，其中抖音商城GMV同比增长277%，全平台货架场GMV占比已超过30%。

这也意味着，在抖音电商，有消费者正从被动接受商品推荐转向主动购物，从“直播、短视频等兴趣内容激发的兴趣消费”，转向“搜索、商城、店铺/橱窗主导的主动消费”。

在过往商家的观念中，抖音电商的增长模型是更大的确定性。

而在今天的抖音电商生态大会上，这个模型再次迭代。抖音电商首次提出“全域一体，飞轮增长”的经营导向，内容场+货架场双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的增长。

抖音电商第三届生态大会现场

对于商家来说，需要从单纯追求增加局部增量，转变为追求整体增长的系统性方法。

因此，短视频直播带货是抖音电商，商城店铺搜索也是抖音电商。

内容场产生的兴趣消费，和货架场产生的主动消费，就像两辆马车，共同驱动着商家前进。无论在哪里，其核心都是要服务好认同品牌的消费者，和他们进行深度的链接，才能让品牌越走越远。

用抖音电商总裁魏雯雯的话说，在全域一体、飞轮增长模型下，内容、商品是引擎产生流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提升再助燃，把这些事做好，商家们的生意就能自动“飞”起来。

01

深化协同

抖音电商走向“全域一体”阶段

从兴趣电商到全域兴趣电商，再到全域一体化，每一步脚印都代表着抖音电商商家高速发展的方向。

去年，抖音电商从兴趣电商升级为全域兴趣电商，目前货架场已经成为增长最快的经营阵地之一。2022年5月1日至2023年4月30日较上一年同期，抖音电商商品卡订单量同比增长180%，搜索订单量同比增长202%，抖音商城订单量同比增长264%。

全域兴趣电商能承接消费者用户“主动逛”和“主动搜”的需求，帮助商家和达人提升商品复购和品牌认知度。但在“全域兴趣电商”下，“内容场和货架场不应是割裂的，而是需要高度协同起来”。

抖音电商服务商鸭梨互动创始人龙斌举例说，“如果品牌在直播间主推的是某个系列产品，如果商城与直播间的节奏不一致，用户通过直播进入商城、店铺不能第一时间看到这个系列，会导致很大的用户转化流失。”

鸭梨互动将抖音电商货架场运营总结为两个阶段：1.0阶段是商城视觉性和功能性的补齐，比如统一品牌视觉、增加会员入口、上架商品链接等基础运营动作，今年进入2.0阶段，鸭梨已经开始帮助商家进行货架场的精细化耕耘，进一步做到“内容场和货架场是一个整体”。

从初步建设全域兴趣电商，到深化全域建设，抖音电商今日明确提出了“全域内容建设、全域商品经营、全域互联互通、全域用户运营和全域体验提升”的经营导向。“我们希望全域电商是一个完整的全链路方案，它覆盖各类流量，是能全面满足用户的各类交易需求的电商模式。”魏雯雯说。

在全域一体飞轮增长模型中，“全域内容建设”和“全域商品经营”是上述飞轮的两大增长引擎，而“全域互联互通”则是其增长加速器，“全域用户运营”和“全域体验提升”是飞轮的助燃剂。

抖音电商总裁魏雯雯介绍“全域一体 飞轮增长”

具体来说，“全域内容建设”强调了三个内容重点，第一个点是图文将成为内容场的新机会点，魏雯雯提到，仅有五千粉丝的穿搭达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。由此可见，图文赛道发展潜力巨大。第二个点是，内容不仅仅能够带来流量，更能够丰富商品信息，未来商家需要用好的内容助力商品动销，其中一个数据引人注目，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。可见内容能够提升商品的转化。第三个点是，商家在抖音电商，可以依托平台的繁荣内容生态，进一步提升内容能力，促进生意。

“全域商品经营”是飞轮的另一增长引擎。过去一年，抖音电商关注到，好商品在每个场景都有着很大增长，货架场景的成绩尤为突出。未来，抖音电商将持续优化流量分发机制，让价格好、质量好、服务好的商品在平台拿到更多流量推荐。

仅有两大增长引擎还不够。抖音电商指出，内容场和货架场并非孤立存在，内容围绕商品进行创作和分发，商品受到优质内容加持也能得到更好转化，平台可以通过产品和策略手段，让所有内容与商品都能平滑连接，内容与货架场的流量实现互通互联。这样一来，商家的成绩就会越滚越好，最终像飞轮一样运转起来。

因此，“全域互联互通”就成为飞轮增长的加速器。

具体表现在产品上，平台过去一年投入建设了图文商品卡、看后搜、榜单、商品评价等功能入口开发，让用户在内容场和货架场平滑切换，无阻断感地浏览和消费商品。在策略上，平台允许内容场景的新品爆品在货架场景具备更高分发权重，也让货架经营更好的商家在内容场景拿到更多流量。此外，巨量千川即将推出全域推广投放产品，商家可以基于全域整体ROI进行投放管理，方便商家的全域经营。

最后，全域用户运营和全域体验提升，就补齐了“飞轮增长模型”的最后两块拼图。

从全域用户运营来说，内容场景和货架场景的互联互通，让商家的生意不用每次都靠拉新，而是直接带来了复访和复购产生的增量。一个数据是，直播用户在货架场的增量消费高达356元，积累和沉淀货架用户将会成为未来商家的重要利润来源。

全域体验提升则是贯穿用户购物全程、商家经营始末的关键要素。接下来，抖音电商将继续考核商家NPS体验分，更加重视长期用户留存问题，把更多的流量分配给体验口碑好的商家和产品。

02

FACT+S

搜索、商城和店铺助力新生意增量

2021年的抖音电商提出要做兴趣电商，商家依据“FACT经营方法论“获得高速发展；2022年的抖音电商升级做全域兴趣电商，“FACT+全域经营方法论”指导着平台商家如何长效经营；2023年，抖音电商将走向全域一体，“FACT+S全域经营方法论”也为商家带来了明确的经营思路。

抖音电商副总裁木青介绍FACT+S全域经营方法论

据抖音电商副总裁木青介绍，“FACT”依然代表着商家内容场的四种经营阵地，新增的“S”代表着Search搜索、Shopping center商城、Shop店铺，“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S，以及营销的高度协同。

依据“FACT+S全域经营方法论”，商家可以基于不同阶段的GMV增长需求、企业资源投入，灵活采用不同的增长模型实现全域增长。与此前相比，即使不开播、不发布短视频，商家依然可以24小时获得来自抖音搜索、抖音商城推荐及频道活动、商家店铺、达人橱窗等多流量位推荐的生意增量。

在2023年抖音电商生态大会上，抖音电商总结出了四种典型的生意增长模式：

1、货架增长：FACT+S好商品+报活动，直接起量。即在内容基础还未夯实时，商家可以通过积极参加抖音商城活动，直接带动货架场增长。

举例来说，阿道夫是一家知名洗护品牌，在抖音经营着数家店铺，其中有一家是专门研究货架场玩法的。这家店单月商品卡订单量4万+，商品卡订单量占全店48%。其经营秘诀很简单，持续开发出适合抖音电商货架场的定制款产品，并积极参加抖音商城超值购、低价秒杀、混资拉新等商城活动。

今年4月，一款39.9元的阿道夫洗护套装在4月进入抖音商城活动频道，5天单品就卖了近1万单。在好商品和活动期爆发后，猜你喜欢和搜索继续承接着这款商品的长尾流量，实现商品的长效经营。

2、内容带动货架增长：FACT+S好商品+内容测款+货架起量。即商家可以通过上架优价好货，并自发内容测款，比如自播间和达人短视频挂车等，带动货架场增长。

作为森马集团旗下的时尚男装子品牌，GENIO LAMODE借助集团小单快反的柔性供应链优势，在抖音电商高频上新，单月店铺商品数量已超过1700款。

在多SKU、高库存深度基础上，GLM通常会用达人直播间和短视频挂车测款，筛选出点击转化比较好的潜爆款，并把它们挂在自播间里进一步实现销售转化。内容场带来的商品热度会迅速传导至货架场，当大量优质好价的商品在入池猜你喜欢频道后，品牌自然而然地做到了大规模增长。

3、内容带动货架增长:FACT+S联盟达人矩阵打爆，同时带动搜索和“猜你喜欢”带来的销量。合作海量达人带动相关商品、品牌热度后，商家可通过看后搜运维，利用小蓝词为店铺和产品充分导流，进而促成全域增长。

以零食品牌盐津铺子为例，全店55%的订单来自于达人直播+短视频，全店累计合作的达人已超过157万位。在海量达人合作基础上，盐津铺子有专人负责这些短视频的“看后搜”运营，设置小蓝词为店铺导流，比如“盐津铺子鹌鹑蛋”、“盐津铺子9.9元大礼包”等。

内容场吸引了大量的零食兴趣人群，用户开始主动搜索、进店，盐津铺子在猜你喜欢的曝光也迅速提升。通过联盟矩阵，盐津铺子实现了内容带动全域的增长，单月全域订单量超260万单。

4、整合营销全域增长：FACT+S营销加速 内容+货架全面开花。在平台营销活动中，商家可以主动匹配爆款好货和福利机制，带动全店活动大爆发。

在维达超级品牌日，围绕纸巾“超强韧性”的产品特点，结合38国际妇女节的节日热点，维达以“纸巾婚纱”为主题，打造出线上线下的整合营销大事件：在线上，维达品牌在官方直播间让主播穿着纸巾婚纱直播，明星乔欣穿纸巾婚纱进入维达官方直播间上演芭蕾舞大秀，场观峰值10万， 并在全网合作达人超22万位，发起“ 全民婚纱挑战赛”，话题累计曝光2.3亿次，带动“维达纸巾”关键词搜索环比增加了81%。在线下，外滩地标举办“纸巾婚纱展”，吸引海量游客打卡。

在最关键的货品供给上，维达提出了38节“给女性多一分呵护”的概念，选择热卖款打造了“第二件半价”的最优机制，主推款棉韧纸巾4天订单量超7.5万单，也带动全店订单爆发，助力品牌登顶个护家清品牌榜及商品榜的TOP1。

03

全域一体新增长阶段

人人都能做全域

从“FACT到FACT+S”，全域兴趣电商进入新阶段，无论规模大小、擅长内容场或货架场经营，商家都能发挥各自的优势，在抖音电商找到合适的生意增长点。

1、对于内容经验不足或有限的供给型商家来说，他们可以复用货架经验，通过参加商城活动、合作头部达人放大销售效果，或者大量上架优价好物，积极报名商城活动，利用达人矩阵推广实现全域增长。

“三只小山羊”就是一个代表例子，他在商城大量铺货，拍摄短视频进行测款，借势平台营销活动迎来业绩爆发。

品牌创立前，创始人杨玉勇已经在羊绒制品行业里摸爬滚打了20多年，但此前的经验都来自于档口批发，没有任何线上经营基础。杨玉勇很懂羊绒、很懂产品，但初期不懂创作内容。

加入抖音电商后，杨玉勇一边摸索着分享羊绒行业科普知识，比如羊绒大衣的养护要点、如何区分羊绒品质等，一边把工厂里的几百个SKU都上架商城店铺，在商品详情页和店铺主页，以高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感，让用户放心下单。在2023年抖音好物年货节，三只小山羊的两件特色供给爆款大衣已分别实现了商品卡GMV突破185万、155万。

2、对于内容优势强的品牌型商家来说，只需保持内容优势，夯实货架基础，全域整合营销驱动品牌可持续增长。

高速吹风机品牌徕芬加入抖音电商一年多，成长速度非常快，去年结算金额已达数亿元。负责人文艺铼的经营秘诀是，一方面联盟达人矩阵拉动品牌增长，另一方面通过营销活动实现全域加速。

在全年经营中，徕芬经常会按月度或季度进行主题策划活动。以今年2月14日情人节为例，徕芬主推新品情人节粉金限定礼盒为例，最终达成品牌总曝光量达1.2亿次，总销量达5000万。

亿邦动力了解到，活动前期，徕芬合作达人发布带话题的短视频，同时引导搜索小蓝词和优化搜索词，做好蓄水和种草。“活动期间，我们还全面升级直播间布景和店铺装修，与主题保持统一，同时报名参与抖音商城品牌馆、超级品专和电商品专，高效承接内容激发的所有流量。”文艺铼说。

回顾高速成长历程，徕芬特别提到了抖音电商平台提供的政策和资源支持。“我们4月参与商品卡免佣活动，成功免佣金额有30多万元，这对品牌整体ROI提升大有帮助；商城超值购也在大促活动中能给品牌带来不少流量曝光。”文艺铼补充道。

亿邦动力了解到，抖音电商平台针对不同商家的经营模式，已提供了一系列针对性的产品和资源扶持。比如在货架场推出商品卡免佣、超值购、低价秒杀，以及抖音极速版的超值低价等；在内容场既有精选联盟的万人团和面对头部达人的鹊桥计划，也有面向所有作者的橱窗返佣；在营销方面，平台大促、营销IP和抖音旗舰专属识别等。

明晰的增长路径和有力的平台扶持，让所有商家都能将抖音电商作为生意主阵地，实现全域增长，无论他们的规模大小如何或是否擅长内容创作。

亿邦动力在和商家沟通中了解到，在经历抖音电商高速增长的两年里，抖音电商已经协同服务商生态，与品牌共同探索，逐渐摸清如何持续在抖音打造爆款、如何在抖音电商全链路运营。

事实上，全域一体化兴趣电商时代，商家可以通过不断提升自身的内容和运营能力，不断优化自身的运营模式和管理方式，以适应市场的变化和消费者的需求，在货架场取得更好的生意增量。

不仅如此，抖音电商还把优势开放给各类生意伙伴，传递社会责任。无论电商模式如何演进，都脱离不了双边市场的逻辑。

从平台视角来看，电商平台只有具备扎实的平台治理水平和生态修复能力，才能维持用户和商家的正向增长，实现质量与规模兼备的GMV增长，以及电商业务之外的社会效应。

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