内卷严重，社区团购如何破局？

近期，开曼4000在与全国众多地方团、团店访谈交流中，发现一个普遍现象，即“行业内卷”，有业者无奈表示“没等来报复性消费，等来了报复性内卷”，那么，行业内卷因何而生，又该如何破局？

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社区团购内卷群像

价格内卷

随着春节后团购单量持续低迷，引发了不少地方团的焦躁心态，开始动用低价大杀器，试图搅动活跃度下降的社群。

时常有城市的地方团平台，原本相安无事，由于一方掀起价格战，其他友商不得不“迎战”，团品价格下降，团长佣金自然下降，推品积极性下降，同质化团品，最先成为“炮灰”，因此而言，平台掀起价格战，供应商受波及。

供应商内卷

随着越来越多厂商、经销商、供应链等，开始直供团长，团批群体开始扩大。

郑州、长沙、南京以及合肥等省会城市，涌现出了200家左右的团批平台，他们一边给做私域社群的实体店供应爆款，另一边为大大小小的“野团”输送“弹药”。

以南京为例，本地团批机构有160家以上，南派团店果丰嘉的团品，就有1/3是来自团批供应链。

值得注意的是，团批群体正在进一步泛化，越来越多个体批发商加入“团批大军”。

他们正是活跃在各个城市的“车销大队”，以郑州为例，众多的个体批发商，开车穿梭于郑州万邦、信基、百荣等批发市场，主要采购蔬菜水果、冻品水产等生鲜食材。

他们一边供货给大小“野团”（比如1大包蔬菜，采购价加上5元，直供团长），一边就地做起了“车销”零售，社区团购的性价比优势，可以说被他们发挥到了极致。

平台内卷

在此前开曼组织的一次线上交流会中，有井有田创始人王守仁对社区团购2023的市场格局做了研判，并归结为三个关键字——“大、大、卷”。

第一个“大”，即市场规模大，远未见天花板，全国目前约有40家年销过亿的地方团平台，而2023年，这一数量有望翻一番。

第二个“大”，即众多地方团平台,已经成长壮大（据悉，有井有田2022年GMV达2.5亿）。

最后的“卷”，即行业内卷，随着地方团和团店平台越来越多，并开始全面扩张，所以市场也会卷起来。

而在今年上半年，行业的高频词正是“内卷”，目前仅西安市，就有大大小小200多家社区团购平台。

无论是地方团还是团店，参与者愈发多元，比如连锁商超等零售资深玩家，驿站团、物业团、农业产业链企业等资源商，跨界搅局者越来越多。

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内卷背后成因

市场尚处于恢复期

今年春节是三年大疫后首次放开，被压抑的消费需求爆发性地释放，甚至对春节后的消费力有一定透支，比如，就有团长反馈，客户春节做的炸货，春节后一两个月还没吃完。

一方面是消费力透支，另一方面是各行各业尚处于恢复期，消费者消费信心还未全面恢复，消费也更加理性。

团长高度重叠

以苏州为例，本地团批机构有300-500家，苏州地区地方团、团店、团批等社区团购细分业态，团长重叠度高达70%，互相争夺团长的戏码经常上演。

不只是苏州，全国很多社区团购热点城市，团长重叠度越来越高，地方团、团店、团批陷入“混战”。

团品同质化

一方面是社区团购集中于家庭场景，日常高频消费品类少，团品同质化是社区团购长期存在的行业问题。

另一方面，是差异化优势难以长时间维持，陷入新的同质化，随着社区团购行业各类服务商日渐活跃，平台与厂商之间的信息差逐步被拉平，爆品得以快速流行的同时，也很快陷入“追随者众”的局面，各类平替、山寨款混入市场，爆品“速生速朽”成为行业一大现象。

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如何破除内卷

在行业内卷之下，依然有不少平台，能够直面行业问题，通过更为务实的市场策略，更具前瞻性的发展战略，跳出内卷。

走出去

老牌地方团知花知果，诞生于社区团购宇宙中心长沙，自诞生至今，伴随着行业内卷乃至激烈厮杀，知花知果通过不断夯实供应链、仓配等基础能力，发力团长精细化运营，以及稳健的区域扩张战略，逐步走出自己的破局之路。

2月26日，“2023知花知果武汉开城启动会”成功举办，现场签约新一批团长，创始人蔡世龙驻扎武汉，带队开城拓团。

知花知果3月份月团效前10位的新团长，7位出自武汉，3月TOP1新团长月销超8万，平台还为团长提供了188元无门槛券作为奖励。

4月24日，知花知果浏阳正式开城，平台为新团长提供培训、吸粉等全方位服务，此外，平台也将在5月份在宜春开城。

目前，知花知果注册会员用户超360万，累计合作团长超35000人，累计入驻商家超 6500家，市场范围覆盖湖南、湖北、江西等地，预计2023年总GMV超11亿（知花知果2022年平台GMV突破5亿）。

作为社区团购的乐观派，蔡世龙认为，地方团中将诞生全国性的平台。未来8到10年，知花知果也有机会达到千亿规模，成为全国性的社区团购平台。

沉下去

仓集邻里身处苏州，面对行业内卷，平台选择沉下心，深耕区域用户，挖掘单客价值。

自2022年5月重启社区团购项目后，仓集邻里通过不断迭代，逐步升级为业务涵盖社区团购(仓集邻里)、社区团批(仓集团批)、番拾自有品牌(全国社区团购供应链)、仓集邻里社区小店（团店）等多元化业务的地方团平台。

其中，仓集邻里社区小店，全部为直营团店，目前正装修第5家店，第6家店已确定选址，计划通过做周边小区内地推，帮助门店引流客户，用户拉新成本在十多元。

值得注意的是，仓集邻里社区小店，对标胖东来式服务，意在打造有温度的社区小店，重视客情，重视服务，重视有效经营。

为提升门店服务水平，平台更计划每周二闭店，做员工培训，规划门店活动。

此外，平台开始建设“店员-店助-店长-合伙人”的人才梯队，定下高于行业平均水平的薪资标准，公开招募储备店长，并通过“师徒制”，提升团队自我驱动力，激发团队活力。

拓开来

跳出内卷的另一个路径，就是“离开竞争”，开辟新空间，社区团购行业，最大的潜力就在于“不设限”，从实物团购到万物皆可团，而这方面做得比较成功的，有两个平台，一是有井有田，二是小许到家。

有井有田是强供应链基因的地方团，也是采销一体、精益运营的代表性平台，有井有田与郑州餐饮圈的互动颇为频繁，时常通过直播，为平台用户推出一系列的优惠套餐。

据悉，有井有田每天开团SKU约600个，涉及类目包括水果蔬菜、水产冻品、预制菜、乳制品、酒水饮料、休闲零食、肉禽蛋类、粮油干调、礼盒（以食品为主）、儿童玩具、美妆日化、百货家居、茶叶茶饮、鲜花绿植等。

值得注意的是，除了以上类目，还有家用电器、本地生活类目，其中，本地生活类目包括餐饮名店套餐券、观影年卡、体检套餐、审车服务卡等等。

就在近日，有井有田官宣，将在5月15-21日，联动8城开启“5周年庆暨第七次千团大战”，将打造3000万规模的爆品福利团，并打出“抢年度超级流量，切入新零售渠道，品牌推广知名度”三大亮点，邀请厂商参与联动。

另一个代表性案例，就是社区团店头部平台“小许到家”，小许到家不只是一家团店，更是在围绕社区店经济模型，构筑以门店为核心的“一公里经济圈”，以家庭消费场景为根，以生鲜食品等日常刚需品为核心品类，家政服务、吃喝玩乐等本地生活服务为外延品类，以家电等高档耐用品为升级品类，打造“万物皆可团”的家庭生活解决方案。

这也正是小许到家正在落实的，比如石家庄区域小许到家，就经常组织团购电影票等，值得注意的是，组团旅游，正成为小许到家的一大特色。

今年3月份，小许到家（湖北团队）首次组织团购“一日游”，超两千人报名参游，由于景区方面原因，分四天发团，当地县文旅局等政府部门十分重视，当地电视台更是做了传播背书。

正如小许到家许总所言，旅游不只是利润来源，也是做客情的好机会，而组织“平价旅游团购”，正成为小许到家的流量入口，盘活现有用户的同时，吸引了新用户加入。

结语：

开曼4000对2023年社区团购行业的一大研判，就是“千团再起”，上半年的内卷，反向印证了社区团购行业的巨大活力。

相信在即将到来的下半年，市场信心进一步复苏，社区团购也将步入新的成长期，“冲破内卷，迎接新的成长”，是当下社区团购业者要面对的核心课题，只管多行多试，总有破局之道。

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