瞄准文旅赛道，新东方还能再造出一个“东方甄选”吗

4月19日晚间，新东方公布了截至2023年2月28日的2023财年第三财度未经审核财报。其中显示，该财季其营收同比上升22.8%、至7.54亿美元，超出了此前预计7.03-7.2亿美元的指引区间，经营利润同比上升147.1%、至6650万美元，归母净利润也同比上升166.7%、至8165万美元。

以这份业绩来看，这家此前的教培巨头似乎已经逐步回暖。而对于该季度的表现，新东方方面将主要原因归结为其教育新业务，以及东方甄选自营产品、直播电商业务的推动。其中尤其是对于东方甄选，在这份财报中更是不吝笔墨地进行了夸赞。并且在今年早些时候，新东方在线也已正式更名为东方甄选，以彰显其大力投入直播电商领域的决心。

在跨界直播电商赛道、并尝到了甜头后，新东方或将再次踏上跨界的征程。就在4月16举行的《2024中国大学生考研白皮书》发布会上，新东方董事会执行主席俞敏洪宣布，公司将布局文旅赛道。用他的话来说，就是新东方和自己是“吃着碗里、想着锅里，还要看看缸里”。

布局文旅赛道，新东方意在谋求又一增长曲线

事实上，新东方要布局文旅赛道此前就已有风声传出。在2022年底，东方甄选的抖音账号矩阵就已再添一员，即主打旅游产品的“东方甄选看世界”，并且与其他直播间不同的是，这个账号真正做到了“走出直播间、走进山河湖海”。

随后在今年2月27日，俞敏洪在其个人直播间介绍京杭大运河历史时也曾提及，“（未来）新东方要做文旅”。时隔一个月后，他在首届民盟乡村振兴发展论坛上发表的主题演讲中，也再次提到，“我的另一个目标就是‘美景’，并将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，都将带着新东方继续前行。”

而在提及布局文旅赛道的原因时，俞敏洪曾表示，“做文旅是因为我想玩，喜欢旅游。说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”但作为一家上市公司，新东方开辟这条新赛道的原因，显然不会仅仅只是因为他的个人喜好。

对于必须追求长期增长的新东方拉力说，势必就要不断在原有业务的基础上拓展更多新赛道。更何况如今新东方尽管凭借东方甄选大有转型成功的之势，然而盛名之下，东方甄选也并非没有隐忧。

近来，东方甄选频繁出现诸如高管减持、虚假宣传等风波，前者无疑给东方甄选的前景蒙上了一层阴影，后者则更是直接对一向以“甄选”闻名的直播间口碑造成了一定冲击。尽管这些风波也会逐渐时间逐步淡去，但如何获得长期的增长，已然是摆在东方甄选、乃至新东方面前亟待解决的一个问题。

据灰豚数据显示，自2023年1月中旬开始，东方甄选抖音直播间日均总GMV已从4000万元下降至2000万元左右，并持续稳定在这一规模。由此不难发现，在“出圈”近一年后，东方甄选虽然依旧稳坐抖音直播带货一哥的位置，但热度或已经开始减弱，并可能正在面临新的增长瓶颈。并且此前俞敏洪就曾明确指出，作为直播电商平台，东方甄选是有天花板的。

此外与其他MCN一样，主播的“功高震主”与流失问题，东方甄选也同样需要面前。自“出圈”以来，董宇辉无疑是东方甄选的一块招牌，2023年春节期间因休假未能出境，就曾影像东方甄选直播间的流量和销售额均出现了明显下滑趋势。随后更是有传言称“董宇辉已离职”等，甚至一度对其股价造成了影响，以至于董宇辉不得不对此辟谣。

或是为稳定市场及军心，不久前东方甄选发布公告称，向包括高管、雇员在内的154人发放了3045.9万股奖励。按照当天收盘价29港元计算，此次奖励的总价值约8.83亿港元。

尽管目前并未有明确的消息，但此前种种传言的出现，也不得不令人担心东方甄选的这股势头究竟还能持续多久。所以在现有业务尚未触及天花板的情况下开辟新的战场，对其而言无疑是个更好的选择。

至于为何将文旅作为新的赛道，原因则可能是多方面的。一来，这一领域能够与新东方原有的研学业务联动；其次通过进入文旅产业，新东方或许也有积累更多地方资源、挖掘特色农产品，从而提高在直播电商领域市场竞争力的意图。

更为重要的是，新东方自身的优势与文旅赛道的需求也天然相契合。用新东方CEO周成刚的话来说，就是“文旅事业和新东方的精气神儿是吻合的”。而素履咨询创始人郁苗则进一步指出，新东方提出向文旅领域扩容，正是将其旗下讲师的讲课能力复制到不同领域，放大自身竞争力的表现。

从直播+文旅开始，新东方还能再造“东方甄选”吗

虽然目前新东方方面尚未透露在文旅赛道的具体布局，但从已经小有成绩的“看世界”中或许可以看出些许可能性，那就是直播+文旅这一组合。

以4月13日收官的湖南张家界之行为例，主播顿顿和彤彤在武陵源、天门山、十里画廊等景点，通过直播的云旅游方式推介该地文旅产品，其中包括景点门票、酒店民宿、旅游线路等。据公开数据显示，这场为期三天的直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名，累计成交2.5万多单、总销售额超3190万元，总观看人数更是超728万人。

不难发现，虽然新东方在文旅赛道只是个“新人”，但得益于成熟的带货模式、深厚的品牌影响力，以及庞大的忠实粉丝，其已拥有比竞争对手更高的起点。

同时在“看世界”的直播内容中不难发现，曾经帮助东方甄选出圈的优势，也再一次成为了新东方布局文旅赛道的底气。毕竟山水美景在前，相比吆喝式的叫卖，旁征博引、娓娓道来的讲古论今显然更能唤起观众对于“诗与远方”的渴望。

或许也正是“看世界”开局的顺利，让新东方更坚定了进入文旅赛道的决心。

但即便有着东方甄选的光环加持，以及“知识分享”的特色，新东方想要在直播+文旅这条道路上走得更远也并不那么容易。毕竟这并非一条“无人之路”，且不论同在抖音、快手、小红书等内容平台已经兴起，层出不穷的旅游达人、商家，携程、同程旅行、马蜂窝等老牌OTA平台，也早早就进行了相关布局。

其中以马蜂窝为例，早在2020年其便发布了业内首份旅游直播相关报告，并明确指出“直播作为目的地、景区等与用户建立连接的最佳线上场景，正成为旅游行业振兴的催化剂”。

至于携程方面，则早在2021年就公布了“旅游营销枢纽”战略，意在聚合流量、丰富内容、拓展商品矩阵。其中在内容方面，通过直播、榜单、社区三张“王牌”，打通线上线下渠道，试图汇集全网泛旅行内容核心创作者，实现内容产品一站式制作，从而为全域旅游营销提供强有力的内容支撑。在官方公布的财报中显示，2022年第四季度携程平台内的KOL数量就增加了47%。

当然，新东方的文旅业务大概率并不会仅仅只停留在“看世界”这样的直播间里，毕竟货卖的再好，也依旧无法走出直播电商这个领域，仅仅是变换了带货的场景、拓宽了品类而已。

其实从东方甄选目前模式上就可以看出，新东方在文旅赛道或许也将采取“第三方产品+自营产品”两条腿走路的方式。此前，新东方执行总裁兼首席财务官杨志辉在曾财报电话会中表示，文旅业务可以结合老师在通识研究、文化研究和历史方面的知识积淀，面向全年龄段（包括孩子、大学生和老人）提供用完即走的文化旅游产品。并且俞敏洪也曾表示，未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。

但在跳出直播+文旅模式后，在文旅产里新东方依然有诸多竞争者需要面对。如今除了曲江文旅、国旅联合、西安旅游等传统文旅相关企业外，阿里巴巴、腾讯、美团等大厂也陆续瞄准了这个市场。

其中，阿里云智慧发布了全域旅游解决方案、全域旅游生态合作伙伴共建计划，并发布了数字文旅战略。腾讯则成立了“腾讯文旅”品牌和文旅产业研究院，聚焦”科技+文旅”融合创新领域，推动文旅产业数字化转型。

当然，新东方方面想必也十分清楚，目前其文旅业务仍处于早期阶段。但从俞敏洪的表态来看，无论要面对多少挑战，此次跨界已势在必行。而至于新东方能否在竞争激烈的文旅赛道闯出一片新的天地、打造另一个“东方甄选”，则还有待时间来给出答案。

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