做中国人喜欢的三明治 | 对话EGGBOMB张偲翀

本文为菁财资本原创，作者：葛贤通、张偲翀，校对、图文：晓琴，转载请联系出处。

中国古语有言：“民以食为天。”食物，是人类生存的根本，一开始仅为满足果腹需要而存在，随着文明的发展，人们对“吃”有了更高的追求，食物也逐渐被赋予更多的含义。

然而，过去的三年大疫，中国的餐饮人们经受了巨大的考验。

在中国上海，就有这样一家餐饮企业“蛋明治品牌EGGBOMB”，创立于2019年，首店开业不久后就要面对疫情的巨大考验。

蛋明治

但在三年后的今天，EGGBOMB旗下门店都顽强地生存下来了，无一闭店。而且，目前现有门店业绩正快速反弹，同时还有更多的新店即将陆续开业。

菁财资本坚信，顽强的生命力是餐饮企业最宝贵的精神底色之一。品牌若想要保持生命力，创始人对餐饮的热爱和执着，以及消费者对产品的认可缺一不可。

以下内容为菁财资本与EGGBOMB的对话节选精华，希望对大家有参考借鉴意义。

菁财资本：您当初为什么想到创立一个“蛋明治”品牌？

张偲翀：创立的初心非常简单，我们想为国人带来一个属于自己本土的三明治品牌。

国内消费者对于传统三明治的认知，基本停留在偏向冷食类的餐食。确实，传统的三明治会更符合国外的饮食习惯，但中国的消费者普遍更偏重热食类的餐食，所以我们希望可以打破大众过往的刻板印象，提供真正符合中国人口味的热食三明治，一个真正中国本土的三明治品牌。

而鸡蛋其实是非常优秀的餐饮原料，美味且营养全面。在各种不同的榜单上，鸡蛋一直位列全世界十大最好的天然食物前两位，且鸡蛋还有着丰富的烹饪手法以及相当良好的适口性属性。所以，我们最终选定使用鸡蛋作为三明治的核心原料，开创了“蛋明治”这一热食三明治的创新品类。

菁财资本：您觉得EGGBOMB和其他快餐品牌相比，最大的不同是什么？

张偲翀：餐饮业是一个古老却常新的行业。人们对于美食的需求和好奇，是随着时代的变化而变化的，因此品牌的跨越式发展，离不开创新和突破。

从产品逻辑上来说，大部分的西式快餐品牌，都是先由工厂端来主导研发及产品生产，再通过线下门店来售卖给消费者。这个模式的弊端在于工厂无法直接触达消费者，导致消费者对新产品的喜好反馈，会存在一定的信息差与时间差。

在产品研发层面，还要考虑工厂内部的制作流程及实际利润等，所以打造“爆款”的能力会受限，品牌方也无法及时根据外部市场变化，而及时调整研发方向。

EGGBOMB是由我们自身来完全主导产品的研发，根据线下门店的实际经营状态及市场环境，随时调整产品方向，可以快速、小批量投放来测试产品的市场接受度。因为对市场触达是及时的，匹配上我们快速的应变能力，造就了我们较强的爆品打造能力。

EGGBOMB产品

菁财资本：您如何看待Shake Shack这样的外来网红餐饮品牌？

张偲翀：一方面，是“鲶鱼效应”，外来网红餐饮品牌在进入中国市场初期时，往往拥有绝对的品牌力优势，哪怕只是简单的汉堡炸鸡，大家也会因为国外网红品牌的光环，为其较高的产品价格支付着品牌溢价。

但中国的西式快餐品类格局已经稳定很久了，任何一个成熟的品类都不应该只有一种价格段。真正好的成熟市场，应当是百花齐放，而非同品类的价格竞争，要能够充分满足不同消费者的不同需求。

另一方面，在美国本土市场，汉堡品牌已经极其成熟，在有着麦当劳、肯德基这样巨头的情况下，Shake Shack还能走出自己的一条路，有着很多值得学习的地方，比如强调与社区的链接、打造客户对品牌细节的感受就非常值得借鉴。

菁财资本：您如何看待塔斯汀的突然走红？

张偲翀：可以看出，这是中国市场已经对传统西式快餐品类不满足，消费者已逐渐厌倦了传统汉堡、薯条、炸鸡的形态，渴望着新的品类或者产品迭代的出现。

而中式汉堡的定位，恰好填补了这部分的市场空白。随着中国市场的发展，未来一定会有更多细分品类出现，会有更多具有中国特色的快餐品牌及产品形态，这也是我们需要去深挖和思考的方向。

菁财资本：您如何看待直营和加盟模型，EGGBOMB在这个问题上的态度是什么？

张偲翀：我认为连锁品牌的终局是加盟。因为从本质上而言，加盟是一种更开放的生态，在美国等成熟市场中，做得最大、最好的品牌都是以加盟为主的。

中国非常大，每个地区都有其独特的闭环生态和特点，全部直营管理的话难度很大，并且由于自建门店的成本较高，品牌也很难实现较为快速的发展。

而加盟的本质，是让更多人投身到品牌里来，实现对品牌的共创，这样的形式发展到今天也衍生出了非常多的“派系”，比如全托管的形式或者门店合伙人联营等，都是对加盟形式的演化和迭代，结合各自优势或资源来共同对品牌发展做建设。在我看来，加盟模式无疑会让品牌更具有生命力和可能性。

EGGBOMB当然也会秉持开放的态度，用过去三年的积累与沉淀，为合作伙伴做好品牌赋能、数据流赋能、供应链赋能、流量赋能等，实现品牌共创、收益共赢。

菁财资本：您是2019年底正式创立的EGGBOMB品牌，刚好赶上疫情，也挺“惨”的。疫情三年，公司的门店没有一家闭店，是如何做到的？另外，您觉得疫情三年带给您最大的思考是什么？

张偲翀：2020年疫情刚爆发的时候，对上海的影响并没有那么大，于是在2020—2021年我们还有在陆续地拓展门店，但去年真的是“一地鸡毛”，整个上海按下了暂停键。先撇开我们自身所受到的冲击，连我们上下游的供应商及合作伙伴也因疫情出现了各种问题，牵连扩散影响到我们，当时真的特别艰难。

在这边我真诚地感谢与我们合作的物业方，以及所有在一线门店奋战的小伙伴们。封控解除恢复营业后，我们第一时间就与合作物业方展开沟通，从而获得了一定的扶持；门店一线的小伙伴们由店长带头，严格控制工时，提高了门店生产力；公司部分则是停止了一切所有的非必要性支出，包括部分本已在执行中的市场活动等。

除了节流外，在开源部分，我们是采取了研发高品质、高价的产品策略，来获取免费的外部流量。对比当时有非常多的餐饮品牌采取了低价策略，也因大家受制于疫情后消费量和能力的下滑。

但我们权衡再三，决定反其道行之，研发了一款鲑鱼牛肝菌蛋堡，它相较于我们过往的产品，所使用的原料更为高级，制作工艺也更为复杂，当然售价也高达128元。但产品上线后，在小红书、大众点评及抖音上引发了大量的关注、议论及自传播，我们因而收获了大量的免费流量，门店业绩也因此获得了提升。

危机中也能孕育生机。餐饮企业虽面临诸多挑战，但凡事都有两面性，危机能带来思考，帮助我们修炼好内功。今年，我们有看到很多新的机会，过去的疫情三年让我们更加成熟，也让我们为新的机会做好了准备。

鲑鱼牛肝菌蛋堡

菁财资本：您觉得做好一家休闲餐饮连锁品牌最重要的是什么？

张偲翀：我认为，是持续迭代的能力。

其实，如果按照整个餐饮行业来说，这个答案在各个时期都不同。在更为久远的年代，有几个祖传秘方或看家拿手菜，俗话说“酒香不怕巷子深”，“好吃”可能就是唯一答案。

后来，大家就会更关注门店的选址及环境服务，行内有句话，“一个店生意好不好，50%看区位”。用餐的环境、门店服务的提升，能更容易地吸引消费者到店以及增加消费者的黏性，以提高复购率。

现在，随着网络、移动互联网的发展，品牌必须学会“线上+线下”结合，互相引流。消费者于线上，可以满足“记录生活”“打卡分享”等需求；于线下，又能回归餐饮的本质。

因此，在满足“好吃”这个餐饮的基础条件外，不断适应新的消费者需求以及未知的市场变化，是非常重要的。

菁财资本：关于EGGBOMB的未来，您接下来有何打算？

张偲翀：我们是一个非常年轻的品牌，就现阶段而言，主要会集中在新门店的建设，努力让更多的消费者知道我们，尝到我们的产品，并且喜欢上EGGBOMB。

我自己会去到每一个EGGBOMB待开的城市，并为其“本土化”做调整。中国很大，去到任何一个新的地方，都需要我们持有敬畏之心——尊重当地的市场环境以及当地的消费者。

另外，我坚信人才是企业发展驱动的核心，如何吸引和招募到更多志同道合的小伙伴们加入到EGGBOMB，也是我接下来的主要工作之一。

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