视频号宣布加码内容付费，但这条路并不好走

近日，微信公开课Pro“一年一度”的惯例被打破。继年初那场以“在场”为主题的公开课后，又一堂课“微信之约”在近日刚刚落下帷幕。与此前的“在场”一样，“微信之约”依旧是由被腾讯CEO马化腾称为“全场希望”的视频号打头阵。在此前已披露数据的基础上，视频号进一步公布了相关数据。其中显示，2022年视频号直播带货销售额增长800%，累计有收入的作者数量增长了2.64倍。

不过在“向前看”这一基调上，这些数据仅被腾讯副总裁、视频号业务负责人张孝超一笔带过。在他登台的20分钟内，更多的是从底层能力的角度在畅谈视频号的过去与未来，并以创作者和内容生态为着力点，分享了视频号未来的发展方向和进度。

其中在创作者方面，据张孝超介绍，用产品能力让创作者有长久、健康、稳健的收益，是视频号追求的下一个目标。为此视频号即将面向创作者推出两款商业化工具，其一是新的创作者分成计划，另一个则是付费订阅功能。

据了解，在创作者分成计划下，优质内容将享受到原创内容平台保护、平台分发优先推荐等一系列权益，同时所有原创视频也将接入新的广告系统，创作者能够借此快速获得收益。而付费订阅功能则支持创作者设立付费内容专区，用户可通过缴纳月费成为会员，未来该功能将会覆盖视频号和公众号所有创作者。

由此可见，在2022年交出了一份亮眼的成绩单后，让更多的创作者挣到钱、挣到更多钱也成为视频号下一步的重要方向。

其实这并不难理解，毕竟对于视频号这样的内容平台而言，用户体验与优质内容一直都息息相关，更多的优质、独家内容同时也意味着更多的用户留存和使用时长，从而能够为电商等的销售转化和广告打好基础。

在Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》中显示，视频号的用户使用时长与抖音、快手等同类平台相比仍有差距，尚处于通过优质内容培养用户使用习惯的阶段。所以如此一来，创作者对视频号的重要性也就不言自明了。

作为视频号此次拿出的举措之一，内容付费可谓是内容平台与创作者最古老、最直接的变现方式之一。早在2003年，起点中文网就推出了特定章节付费阅读模式，国内市场的内容付费时代也由此开启。而且内容付费这个赛道始终就不缺乏新故事，“内容”的外延和形式也在不断变化。多年来，诸多内容平台也陆续对于UGC、PUGC，以及PGC进行了不同程度的尝试。

以视频号目前所在的短视频和直播赛道为例，快手可谓是第一个“吃螃蟹”的。早2020年，快手就开辟了“付费精选”频道。而如今在其“付费内容广场”内，来自美食、农业、音乐、舞蹈等垂类创作者提供的付费直播、付费短视频，以及付费录播课程，更已是琳琅满目。

同为短视频赛道领头羊的抖音，则对付费短剧寄予了厚望。同样是在2020年，抖音方面与华谊创星、唐人影视等多个头部影视制作公司签订协议，发力短剧市场。2021年其首部自制短剧《做梦吧！晶晶》超过2.8亿的播放量，无疑帮助抖音确定了短剧的前景，同时也带来了试水付费短剧的信心。随后在同年11月，抖音的“付费短剧”功能正式上线，用户付费后内容可重复观看。

数年的积累，也造就了今年年初抖音自制短剧《二十九》的出圈，开播三集播放量便超过2亿，截至目前全集总播放量更是已经达到7.9亿。而且不同于以往的素人出演，得益于专业演员与制作团队的加持，《二十九》使得短剧这种内容创作形式受到了更多的关注和认可。

其实即使是视频号，也并非首次尝试内容付费。此前在2022年1月，视频号就曾通过一场NBA直播赛事开启了付费时代，用户在免费观看3分钟后，安卓端用户需要支付9元、iOS端则要花费12.8元，才能继续观看。

在2020年之后，各类以图文内容为主的相关平台也陆续上线了付费订阅产品。例如新浪微博的“V+粉丝订阅”，就为用户提供了包月/年的付费内容服务；头条号也在2020年7月宣布开放付费专栏功能，并支持图文、视频、音频3种形式，价格则完全由创作者制定。

值得关注的是，在各大平台对内容付费的探索过程中，曾经由盛转衰的知识付费也逐渐复苏。据艾媒咨询近日发布的《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元、较2015年增长约70倍，预计2025年市场规模将达到2808.8亿元。并且艾媒咨询方面还预计，2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人，2025年这个数字则有望进一步突破至6.4亿人。

从知识付费内容的载体来看，传统音频类内容的用户和流量似乎已经式微、并普遍遭遇了瓶颈。得益于短视频和直播的风行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类内容则异军突起，快速成为了主流。在中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》中就显示，知识科普、生活技巧、购物分享为短视频用户最愿意付费的内容类型。

但问题是，虽然各大平台对于内容付费的探索几乎从未停止，但如今许多难题依然存在。其一是跳出内容付费赛道本身就不难发现，相较于付费，免费依旧是内容消费的主流。其中很大一部分原因，则是由于以往国内互联网行业将“免费”策略贯彻得过于彻底，用户在长期享受免费内容后，暂时还很难实现从免费到付费转变，这也注定了用户付费习惯的培养依旧还任重而道远。

此外，如何确保内容能够吸引用户愿意且长期付费，对创作者和平台而言都是一个难题。此前在2022年6月，B站就曾测试UP主的内容付费功能，其中一位名为“勾手老大爷邓肯”在推出自制付费内容后就曾引发诸多热议。而在其中的大量讨论中，有一类质疑就直接指向了付费内容本身“是否值得”。

据了解，“勾手老大爷邓肯”的认证是搞笑UP主，此前往往以幽默的方式讲解奇异事件来吸引用户，其所制作的付费内容也基本是民间流传的奇闻逸事。不难发现，对这类并不具有很强独特性的内容，消费者的付费意愿往往较低。

除了题材外，影响用户对付费内容价值判断的或许还有创作者自身。出于对“权威”、“专业”的天然信任，用户普遍会对由专业人士背书的付费内容认可度更高，相比之下则对素人内容有更多的抵触和质疑。而这一门槛的存在，无疑就与平台希望有更多创作者通过付费内容获得收入相矛盾。

此外对于创作者而言，在能够通过广告实现“羊毛出在猪身上”的情况下，再推付费内容也难免会被粉丝指责“贪心不足”，甚至可能也会引来对其免费内容质量的质疑。

更何况，即使是用户付费意愿更强的知识类内容如今有了再次兴盛的迹象，但内容质量良莠不齐，以及同质化严重、复购率低、内容持续产出机制不足、版权保护乏力、劣币驱逐良币的等问题也依旧存在。而且这些在很大程度上，同样也是其他付费内容需要面对的。

其实站在当下这个节点不难发现，尽管近年来诸多参与者对内容付费的探索几乎从未停止，但这条赛道却似乎从未站在舞台的中央。与以往的得到、樊登读书相比，内容付费或者说知识付费在视频号、快手、抖音等平台规模更大、内容生态更丰富的综合型内容平台中，更多还是起到补充内容生态、推进内容升级和增加变现点的作用，而并非核心的收益来源。

当然，作为一门“古老的生意”，内容付费这个概念并不“旧”，反而可能是一个值得期待、但需要更长时间来成长的赛道。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com