台源酒上市发布，百元酱酒赛道将迎新生态？

“你这个酒是不是53度酱香的?”在小县城的酒桌上,常常有人问出这句话。与前些年不一样的是,他们问出的不是酒的品牌,而是“53度、酱香”这两个关键词。

春节期间,返乡过年的一线城市消费者发现,即使在小镇上,摆上宴请酒桌上的也有茅台(600519)酒、茅台王子酒。但日常生活中,更多的是有着相似外观的茅台镇酱香酒。在茅台酒打开大众对香型的认知后,市场需要一款高品质的大众酱香酒。实现高品质且能满足大众需求量,各大酒企朝着这一目标不断优化产品。

3月28日晚,“酱香台源,福到万家”台源酒新品上市发布会在茅台中国酒文化城举行,且同步在巽风剧场实况进行。晚上19点前,巽风世界的巽友已经提前入场等待,在发布会上集齐五“福”后他们将获得1个福到万家宝箱,浙江的一位巽友对此进行表示:“地图早就刻在我们脑海中了,找宝箱的过程既有趣味性,又能获得台源酒和元贝,巽友们都跃跃欲试。”

指导价156元的台源酒上市,意味着茅台集团产品线随着消费者成长路径而完善,从大众酱香酒入门到高端酱香酒品藏为市场提供了产品闭环。在市场看来,“茅台家族”在百元价格带的这一举动,将带来新的酱酒变局。

白酒大众消费市场,迎来“五福”临门

台源酒的发布会以“福”为主线,在巽风数字世界,发布会的进程也以“福”串联。巽友们开始通过“寻找福运宝箱”、“写福字、集福运”等方式获得“福运”。据悉,在发布会上集齐五“福”将会获得1个“福到万家”宝箱,发布会为此共投放5000瓶台源酒及10万元贝。

这是巽风数字上线以来,举行的第一场属于“茅台家族”产品的发布会。此前在巽风世界上市发布的兔年生肖茅台酒以及二十四节气酒,都具备特殊的文化内涵。台源酒的文化内涵则是围绕中国传统的“福”文化展开,包括“自强、事业、欢聚、安康、和美”五福,其背后承载的是“让亿万消费者喝得起茅台美酒”的愿景。

1984年,茅台保健酒业公司的前身——贵州省茅台酒厂劳动服务公司成立,为职工“谋福”的初衷,为台源酒的五福文化提供了渊源。

从包装上来看,新品台源复刻了第一款产品经典瓶身,瓶身可见1984年的复古瓶标,历史厚重感呼之欲出。包装的“新”则体现在瓶脖、瓶身、瓶盖设计的优化上,兼具美观与密封性,瓶身融入中国传统“福文化”。在外界看来,经典包装与美好寓意将为台源酒深入乡村与社区的消费场景打开大门。

茅台集团董事长丁雄军在发布会上表示:“台源酒,不仅有着稳定的基酒产能、严苛的质量管控体系,其核心勾兑团队不乏茅台勾兑大师,铸就了独具一格的品质风味特征,与茅台酒形成了飞天、接地呼应之势,共同代表了茅台品质之美。”

“在酒质、茅台集团品牌,以及外包装的加持下,三四线城市的消费者会更容易接受。”据湖南某县城的一名酒商李科观察,当地百元酱酒大多数以普遍的茅台镇茅型瓶为主,而台源酒的包装看上去更有质感,方便日常宴请场景。

新瓶装“老酒”,重构百元酱酒市场

作为中国白酒龙头企业,茅台的多款产品为行业树立了标杆地位。飞天茅台酒代表了高端白酒的标杆,茅台1935是千元酱香酒的标志性产品,而现在茅台集团的台源酒有着同样远大的目标:“打造出酱香酒百元价格带最具统治力和引领力的流量型标杆产品”。

在台源酒出现之前,酱香酒的标签还是“中高端产品”。过去几年,在由茅台引领的酱香酒热潮之中,大量酱香酒品牌推出中高端产品、次高端产品走向市场。在这个过程中,大量普通消费者的需求还远远没有得到满足。

相关数据显示,目前在中国白酒市场中,百元价格带拥有大约1500亿的体量,但鲜少有品牌酱香酒涉足。在北京、深圳等一线城市的街头,烟酒店的白酒产品以中高端产品为主,仅有一个小角落留给面向大众的百元产品。“虽然会摆柜,不会作为主推。”深圳一家烟酒行解释到,虽然百元酒有消费市场,但缺少大品牌的进入,小酒企的酒并不好销售。但在中国两千多个县城里,烟酒行货架上的百元价格带产品占据主流位置,尽管呈现出一定的地域特征,但酱香酒的比例正在增加。而销往全国各地县城的百元酱香酒,主要通过烟酒店或团购定制的方式销售,呈现出鱼龙混杂的景象,大众需要一款有品牌背书、品质保障的百元产品。

在这种背景下,台源酒新产品的上市可以说具备了深厚的底气。早在上市前一个月,台源酒走进山东淄博、河南郑州等14个重点、次重点市场,以“茅台家族百元酱香分享交流会”的形式面对面与市场交谈。

自春节首次出现在“茅台家族·带着酱香回家乡”的品牌宣传海报中以来,台源酒在短短3个月的时间里走完重点城市、完成招商并上市销售的背后,是茅台保健酒业为此进行了充分的准备。

据悉,在生产端,台源酱酒有茅台保健酒业年产优质基酒3万吨产能作为支撑,可以迅速通过大规模销售打开市场;在市场端,茅台保健酒业长期的渠道、品牌运营能力和经验也将运用到台源酒之中,目前其招商实施配额制、预约制。据悉,数千位经销商参与,最终初步确立代理意向的经销商有数百家。发布上市前,台源酒已关闭招商通道。

在品牌、品质、产能的加持下,台源酒所面临的难题在于:计划深耕的基层市场更依赖传统销售渠道。“在我们小县城,大家买酒一般是通过烟酒店,新的产品要想进去市场,对渠道对把控能力就要很强。”李科表示,台源酱酒能否迅速打开市场的难点在于加强对经销商的管理。据悉,除了对经销商进行一系列的“标准考核”外,台源酒还会从品牌推广、市场资源投放、数字化营销、多样化BC联动等方面提供配套营销策略。

百舸争流,酱酒大众产品或将冲击行业格局

作为茅台家族的百元酱酒,台源酒的出现将对行业格局产生巨大的影响。以往,酱香酒大品牌致力于打造高端产品,而大众市场的主流产品以浓香、清香等其他香型的产品为主。

实际上,目前酱香酒的上升趋势依然存在。从京东超市《2022年一季度白酒消费趋势报告》的数据中我们可以看到,浓香型白酒销售份额由2021年的51%降至2022年第一季度的46%,酱香型白酒销售份额由2021年27%提升至31%。

可以预见的是,茅台集团对大众产品的重视,将给整个酱香酒行业带来示范效应。实际上,习酒、郎酒也已经在百元价格带进行布局。当百元酱香市场形成百舸争流的局面时,大众消费者市场将进一步被酱香攻陷。

“茅台集团推出百元酱香酒对于我们来说是好事。”一家小型酱香酒品牌的创始人何铭认为,随着大品牌加入大众市场,将会进一步进行消费者培育,有利于酱香酒整个品类的良性发展,何铭对此表示:“原本低价的贴牌酱香酒产品肯定会受到冲击,但如果品质和渠道占据优势,将会获得更大的市场。”

随着越来越多知名酒企加入大众消费市场,将会推动酱香酒品类的扩容。对于消费者来说,大品牌打造市场新秩序,而我们将实现从喝酱香到喝百元高品质酱香的质的跨越。

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