直播电商时代品牌营销怎么做？

“用户在哪里，品牌就在哪里”，这是营销界亘古不变的铁律。

如今，短视频使用率已接近90%，短视频用户规模基本实现了对网购用户的覆盖，数据显示，2021年7月到2022年6月，抖音短视频带来的GMV增长了161%，直播带来的GMV增长了124%；年销破亿的商家达到1351个，年销破亿的新锐品牌达164个，年销破亿的商品已有175个。

种种迹象表明，短视频和直播电商平台正在成为品牌建设的新场域。

短视频平台全域增长

曾经，对品牌建设来说，短视频平台只作为传播渠道，通过投放新颖有趣的广告内容吸引消费者注意。但随着抖音、快手等平台的基础设施不断建设，内容生态、商品服务不断完善，如今已成为一个集娱乐、社交、购物、教育等于一体的线上生活平台，成为一个融汇了线上线下需求的“元宇宙”。

而直播电商的活跃度日创新高，也使其成为广大用户认知、认可、认购品牌的重要阵地之一。于品牌而言，直播间也成为用户了解、接触及消费品牌的最佳入口之一，是品牌建设的重要场域。

凭借着抖音、快手等平台的短视频内容、直播间、线上商城、搜索入口四个经典场景，直播电商不断满足消费者与品牌主的需求，成为新品上新、爆品打造的优选平台与生意重心所在。无论是发展多年的成熟品牌，还是初创不久的新锐品牌，都在这里获得了长足的发展。

直播电商的快速发展使得品牌营销与经营趋向一体化。在这种大趋势下，理性务实的品牌营销决策更能带来确定的结果。品牌需要细颗粒度地洞察目标消费者的种种需求与变化，厘清品牌真正的问题所在，就能抓住稍纵即逝的生意机会，做出高效增长的营销决策。

高效的品牌建设，除了选对沃土外，还离不开强大的营销体系支撑。

品牌主的核心诉求基本可以划分为：展示、内容、电商三个场景。

在展示这一场景，品牌营销要针对品牌认知人群、品牌兴趣人群、品牌种草人群、品牌转化人群、品牌复购人群的不同特征及诉求，打造多样化的品牌广告产品体系。此外，品牌营销的核心价值在于优质流量、创新玩法、极致种草和高效整合，这几点的结合能帮助企业有效触达并触动消费者心智，高效利用预算，灵活构建品牌关系，推动生意持续的增长。

内容作为连接品牌与消费者之间的载体，承载了品牌理念、产品信息、消费者的需求及期待，是品牌与消费者之间的桥梁。以高质量、强创意、深共鸣的内容关联品牌方、创作者和消费者，多方协同构筑生生不息的生态体系，是有效促进品牌与用户关系的关键。

直播电商时代品牌建设新模式

直播电商时代，品牌建设路径不再局限于传统的线性发展模式，取而代之的则是多元平行的建设路径。企业可以因地制宜，根据所处的赛道选择更适合自己的品牌心智构建之路。

认知焕新、人群蓄水、爆品拉动是构成品牌营销的三个关键要素，同时也是品牌路径的关键着力点。

首先通过大流量、优势位置的品牌产品结合，通过品牌声量聚焦，让消费者快速建立品牌认知或焕新品牌认知。这类打法普遍遵循“从认知到认同到认购”的路径，可以为收获消费者信任和后续转化打好基础。选择该打法的品牌，希望以稳扎稳打的方式，在消费者心中建立更值得信任的品牌认知，成为消费决策的第一梯队品牌。

人群蓄水即扩大消费者规模，当品牌进入高速增长周期，要做大人群规模时，就需要和消费者建立更紧密的关系，只有核心消费者认同了品牌或产品价值、理念等，品牌才能收获更坚定的认购决策，最终实现广泛品牌认知。

因此，需要重点抓住品牌种草人群建设，品牌可以通过多种内容形态组合和达人矩阵，递进式推进品牌与消费者关系深度，从而实现人群积累与转化效率。

最后，如果品牌需要快速积蓄品牌势能、占领市场，最好的途径之一就是打造喜闻乐见的爆品，迅速打响品牌知名度、站稳市场赛道。这曾经是新消费品牌非常擅长的品牌建设方式，现在也被越来越多传统消费品牌认可，并学习借鉴。

选择爆品拉动打法的品牌，更看重产品的市场认可度，坚信成功的产品是品牌成功的基石。有了海量的爆品销量，就能在消费者心中留下品牌认知的种子，再通过优质内容加强品牌认知，并与消费者深度建联，让爆品的流量为品牌带来更多价值，实现规模化增长。

不管是新消费行业、新能源汽车或者新家电行业，品牌都可以用一个或数个“爆款”占据细分品类销量的TOP榜。借助明星产品的销售爆发力与广泛知名度，去迅速扩大品牌的认知度，随后再深耕品牌心智建立，从而实现从爆品到品牌的转型。

在打造爆品上，内容成为品牌挖掘“潜力股”的重要渠道。如今抖音、快手、淘宝等直播电商平台已搭建完整的内容生态体系，覆盖短、中视频、直播、图文、小说、图集等全内容生态，品牌主可选择不同的内容体裁，让优质内容价值最大化，实现品牌经营目标。

无论营销市场环境如何变化，我们始终坚信，企业增长都需要秉持长期主义的定力，而品牌建设才是真正的长期主义——以价值投资的理念坚持投入品牌，以品牌建设不断蓄力品牌势能，才是品牌抵御风险、提高利润、抵御不确定性的最有效路径。

面对复杂的营销环境，看清品牌对生意的中短长期贡献，才能做出更敏捷、更能平衡长期战略与短期营收的务实决策，指引品牌在不确定的周期波动中拨云见日，穿越周期。

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