张一鸣，生啃王兴！

都说广东人吃福建人，现在福建人也吃福建人。

张一鸣和王兴，两位来自福建龙岩的老乡，最终还是在外卖场上狭路相逢。

一则有关抖音入局外卖的消息，不仅引起了市场极大关注，还对美团产生了实实在在的伤害——股价一路走低。

为什么？

这家公司的攻击性极强。作为新兴的互联网巨头，字节跳动带着抖音在BAT时代杀出重围。此后，一直走在扩张路上的抖音，在竞争激烈的电商领域已经获得了极大成功，边刷视频边购物早已成为许多人生活的常态。

抖音的用户量增长不可能无限持续，所有人都很清楚这件事。

张一鸣说，“因为刺激，所以创业”。这种冒险精神，贯穿着抖音发展始终，也让抖音的业务触及得更多。

但从某种程度上说，抖音入局外卖，说明互联网大厂对增长的想象力已走到尽头，环境越来越卷，王兴和张一鸣会厮杀起来吗？

很纠结，很迷茫

抖音确定要做外卖了，但还不知道要怎么做。

字节跳动官方网站上已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位的招聘信息。

不过，抖音相关负责人回应称，现阶段还未考虑在全国推广该服务，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已逐渐开放该三城的商家自助入驻，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

从这段回应来看，抖音对外卖业务显得极为审慎。毕竟抖音在外卖这个赛道上也曾有过诸多尝试，但一直表现得很纠结，很迷茫。

早在2021年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但效果平平，仅仅五个月后，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。

据说当时心动外卖的招商热度甚至超过抖音预期，肯德基、喜茶等顶流品牌也都对此心动了。但抖音没预料到这个行业鱼龙混杂，还引来了一些开展虚假地推、直播的招商活动。使得字节赶紧警告商家分辨项目代理商、合作商、代运营商资质，谨防被骗。

暂停内测不代表放弃这块市场，毕竟这块肥肉的市场规模摆在这里。艾媒咨询报告称，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

五个月后，也就是当年12月，抖音的竞争对手快手，在抖音的压力之下与美团走到了一起。

快手在自己的界面上线了美团小程序，餐饮类商家率先入驻。快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。

2021年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，快手用户可通过美团小程序下单‍

快手与美团的这一合作几乎就是为针对抖音本地生活业务而生。没做好准备自己做，那就找人一起做，抖音也如此迎战，找到了美团的竞争对手饿了么。

2022年8月，饿了么与抖音的合作官宣。饿了么同样以抖音的小程序为载体，互补共赢一起合作“即看、即点、即达”的本地生活服务。

为此抖音相比之前也做了不少准备。此前两个月，抖音也正式对入驻平台的本地生活商家收取佣金，平均费率3%。其中，美食的费率为2.5%。虽然美食处于费率较低的类目，但也正式宣告了抖音要通过佣金合同和商家绑定起来，稳固这层业务关系。

随即抖音就开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

抖音的配送服务也是依靠外部力量。同年12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务正式达成合作，为抖音平台上的餐饮商家提供同城配送的解决方案。

这一切行为，其实并未对外卖格局产生什么影响，但都可以看作是抖音在外卖业务上的积累。并且，从这些密集的时间节点能感受到，互联网行业真是卷得厉害，想要赢得时间，赢得先机，就是要快。

美团的地位能被撼动吗？

美团与抖音，是互联网的两段传奇。前者创始人兼CEO王兴被业界称为“史上最倒霉的连环创业客”，曾经屡战屡败，又屡败屡战，最终经历了残酷的“千团大战”，借助美团大众点评，登上了国内本地生活的霸主宝座。

而后者，依靠短视频的风口，在BAT时代突出重围，成长为另一个互联网界的高峰，并且目前仍是高峰。

很多人都说美团与抖音有相似之处，扩张起来毫无“边界感”，不断伸向其他领域。所以尽管它们切入领域并不相同，但最终还是在外卖领域相遇了。

不过，美团是根难啃的硬骨头。“很多事情表面上是一夜成功，其实背后有很长时间的积累。”王兴说得没错。走到今天，对美团来说颇为关键的还是当年打下的技术、服务基础，然后在长时间积累过程中不断打磨细节与经验。

虽然美团也经常招致用户的吐槽，但某种程度上可以说，美团的服务以及品牌影响力，依靠点评多年的榜单所形成的稳定流量，是抖音短期内无法实现的。这也是抖音在短时间内不断依靠外部积累经验的原因，但真正沉淀起来还需要时间。

就好比出行领域的霸主滴滴，虽然滴滴出行的市场份额从最高的90%下滑到了70%～80%，但它依然稳定在“网约车大哥”的位置，其所经历的寒冬并没有伤及命脉。

不过，从平台价值上来说，抖音和美团之间存在明显的差异。抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力，目前优于美团。简单来说，美团是“人主动找货”，而抖音则是依靠算法实现“货找人”。

“货找人”就是说，你在刷抖音的时候发现你感兴趣的商家和外卖，点外卖时跳转到抖音上的饿了么小程序，结算和配送都是在饿了么小程序中完成。

从抖音本地生活业务模式来看，现在抖音上经常推送一些达人探店类的短视频，视频中附带团购券链接，有的折扣力度非常大，用户可以直接下单。只不过用户的心智还需要时间来养成，才能引导更多短视频用户转向外卖消费。

值得一提的是，面对美团高昂的佣金率以及流量费，许多商家也曾大吐苦水。如今多了抖音这种流量选择，不少商家也愿意做出新的尝试。

所以说，抖音与美团，二者既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方，关键在于抖音接下来要怎么打这场仗。

互联网的焦虑

当然了，其他互联网公司也在盯着外卖这块肉。

京东也承认想要下场做外卖。去年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

至于何时开始大力推进，辛利军表示：“这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

商家愿意尝试新平台和新场景，不少消费者也期待外卖入局者越多越好。他们只关心便宜不便宜，“卷起来，谁便宜我选谁”，很多人在期待一场新的价格战。

电商想要把业务延伸到即时零售上，京东在布局，阿里、美团也在布局。在过去一年，王兴亲自担任了零售业务特别小组的负责人。

而外卖市场看似很大，但其实也没有什么新的故事。众多互联网企业扎堆于此，可见这个行业对于未来新的增长点已经开始缺乏想象力，只能打响配送效率的心智之战。

大厂的焦虑感跃然纸上。去年年底，刘强东痛批中高层拿PPT欺骗自己，声称“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。温和儒雅的马化腾也罕见地在内部会议上大肆批评各大事业群，前所未有地措辞严厉。

互联网的黄金时代已经过去，面临巨大的增长困局。为了削减成本，就连字节跳动也免不了要裁员，头条、抖音、飞书都有“优化”名额。

2023年1月4日，有媒体曝出字节跳动裁员1.1万，员工与HR矛盾激化当场互殴的消息。字节跳动相关人士随后回应，该网传信息不实。

新的一年，互联网大佬依然非常焦虑。抖音用新业务对抗这种焦虑，但它面对的除了美团，还有更多竞争对手。

抖音本地生活业务虽然可以贡献佣金与广告收入，不过根据国信证券的测算，目前本地生活的变现效率低于电商，带团购页面单VV收入为短视频电商业务单VV收入的1/2.1。但远期来看，随着抖音本地生活用户心智的养成和转化率的提升，其变现效率有望持续提升。

从抖音做电商的逻辑来看，只有打造好自己的电商闭环，才能将核心利润掌握在手中。做外卖，抖音一定也想如此，只是现在的时机还未成熟。

不过，不少人说，现在的抖音更像一个电商广告投放平台。而抖音自身需要在内容生态和商业化间做出更好的权衡。

至于外卖也好，电商也罢，对互联网大厂而言，这只是它们口袋里众多赚钱工具的一个。

但对消费者而言，我们迫切地需要巨大的中国市场中游进一条鲶鱼、一群鲶鱼。

不仅是我们好奇谁输谁赢，更重要的是，搅动、激活市场本身，是难能可贵的。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com