县城里的电商，谁是赢家？

虽然在过去的很多年间，我国下沉市场的人口一直在向高线城市人口流动，下沉市场也正从熟人社会向“半熟人社会”过渡。但若想要和大城市那样完全建立起一个陌生人社会，绝非一朝一夕。

01谁是下沉市场消费的主力军？

虽说目前电商购物已经成为一种常态化，但在下沉市场中，电商购物的核心人群仍然以中青年为主。

来自安徽省界首市某区域的菜鸟网点负责人瑞敏告诉价值星球，每天过来取件的快递人群中，20-40岁的女性占比大概在六成，她们除为自己购买商品外，也会为子女、爱人、父母购买商品。可以说，她们成为了整个家庭消费的主力军。而20-40岁男性的占比则在两成左右，剩下的则为45岁以上的人群。

正如瑞敏所说，我们在对国内多个县城的走访中发现，在很多县城的镇上，基本上仍保留着每月逢几号赶集的传统，镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能，而前来购买商品的人也以老年人居多。

不过，值得注意的是，目前下沉市场电商配套的基础设施资源较为匮乏。多数地区快递末端配送终点均在镇上，包含邮政、顺丰、京东、三通一达以及综合性的大型快递超市。除家电类大件外，大部分情况下取件都需要到镇上，但这丝毫也不影响下沉市场网购的热情。

基于下沉市场的用户画像，我们反过来思考一个问题，在2020年社区团购爆火时，类似于橙心优选、美团优选、多多买菜等一大批团购企业都纷纷进入到下沉市场，可大部分的电商团购企业往往铩羽而归，这是为何呢？

如果说大城市的社区团购是以生鲜作为引流品，进而扩充用户数量和商品数量，并在整个过程中提高配送速度和服务，以达到一个规模效应来分摊运营中的边际成本，最终实现盈利的话。那么，这个盈利模式完全无法直接复用到下沉市场上。

其一，由于国内的下沉市场人口缺乏流动性，这就意味着社区电商平台所面对的核心消费人群有限，而由核心消费人群所产生的订单规模本身就不可能会一直增长。

而在不高的订单中，由于很多县城到乡镇，甚至是村一级的配送网点配送距离过长，只能依靠开车来完成配送。比如说，来自河南省沈丘县付井镇多多买菜的团长张明告诉价值星球，从付井镇到沈丘县多多买菜配送中心开车至少需要90分钟，但自己所负责的区域每天所能产生的订单只有40单左右，而且客单价在15元-30元之间。

显然，过远的配送距离意味着社区团购运营方需要同时承担油耗、人力成本、以及车辆折旧成本，这也决定了下沉市场社区团购单个订单的履约成本要比大城市高很多，而且成本也很难被降低。

其二，由于下沉市场的用户对价格的敏感度很高，而社区团购平台所售卖的品类也并非孤品，这也意味着社区团购平台对所售卖的品类一旦大规模调价，甚至价格高出当地中小超市价格，用户则会直接流失。

事实上，不仅仅是产品价格的问题，在品类的运营上，下沉市场也比大城市要复杂很多。以作为流量入口的生鲜产品为例，由于下沉市场本身贴近生鲜产品生产基地，甚至可以直接完成对农户的交易，省掉了大量的中间环节，实际价格有可能比团购平台上还要低。

02未来下沉市场还有消费潜力吗？

虽说目前国内的下沉市场在发展经济的过程中的确面临着很多现实痛点，但不管是从当下还是未来，国内的下沉市场依然有着很大的消费潜力值得挖掘。

这种潜力主要来自两类人群，一是留守人员。虽然下沉市场出现严重的人口外流情况，但每个家庭中仍会有人生活在县乡村里。家人在外打工带来的收入，能有效反哺县城中的家庭消费。

二是越来越多的年轻人回乡生活、创业。比如，此前抖音上爆火的张同学，各大平台直播间售卖家乡产品的新农人等等。

但需要指出的是，固然未来下沉市场仍有巨大的消费潜力，但不管是对于电商平台而言，还是在大城市爆火的其他商业模式，在进入下沉市场前，仍需要思考的有很多。

比如说，拼多多已经在下沉市场占领消费者心智，其他电商平台除了打“价格战”，还有什么办法抢夺拼多多的用户呢？

基于下沉市场独特的文化，各类平台绝不能完全照搬其在一二线城市的模式。如何真正做好下沉市场，是一件需要长期思考的事情。

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