李佳琦在出淘的道路上又试探了一步

商界观察

2022-12-12

李佳琦又有新动作了。

近日，壹览商业了解到，李佳琦团队的小程序“所有女生的会员中心”推出了回血功能。可以将李佳琦直播间和所有女生直播间的订单数据上传到小程序，换取会员积分，然后用积分兑换商品。

其实早在今年3月15日，李佳琦就在其个人公众号“李佳琦Austin”的推送文章“宅家不寂寞~所有女生的小卖部超多美食上新中”，推荐了小程序“所有女生会员服务中心”。粉丝可在小程序中购买李佳琦在直播间推荐过的好物，各类美食、美妆护肤、生活爆品、深夜食堂、母婴亲子类产品。根据小程序的官方系统提示，所有女生会员服务中心的售卖产品均来自京东好物街。

随后，李佳琦背后公司美ONE相关负责人则向媒体表示，关于“所有女生”这个小程序，主要还是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。

然而过去半年之后，小程序的功能目前只支持积分兑换服务，不能够直接购买商品。

微信和淘宝互通

值得注意的是，除了李佳琦之外，近期，罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等多位头部主播也已经通过订单转化积分将淘宝用户导入微信。

显然，这也意味着淘宝和微信的打通又进了一步，淘宝订单可以直接同步微信小程序了。

2021年2月7日，国家市场监管总局网站发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，在总则中规定“经营者不得利用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等从事本法禁止的垄断行为”。

在这之后的一年多时间里面，阿里和腾讯时常传出互通的信号。

在腾讯这边，微信对话框中，可以直接打开淘宝的商品链接，不用跳转淘宝就可以进行购买。另外，还上线了1688、大润发优鲜、淘票票电影以及天猫超市小铛家等小程序。

在阿里这边，旗下的饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。支付宝积分还可以兑换腾讯会员。

但双方互通的推进一直较为缓慢，属于挤牙膏式推进。而且阿里在核心电商业务和支付业务上，始终有所保留。

此前，“支付宝支持给微信QQ好友转账”的话题登上热搜，但和大家所想象的并不相同。如果想用支付宝给微信好友转账，需要先输入金额生成一个二维码，然后在微信或者QQ上扫码领取，对方领取到自己的支付宝账户，超过24小时未领取会自动退回。

淘宝也曾给部分用户提供了“微信扫码支付”和“去微信找朋友帮我付”两种功能，但仅部分用户可见，且仍然需要微信用户复制付款信息的链接，调取淘宝后才能完成帮付行为，并且只能通过支付宝进行付款。

虽然腾讯和阿里仍然没有达到完全互通，但显然，双方正在慢慢的开放彼此的生态系统。此次，李佳琦和主播们纷纷将淘宝订单导入微信，也是双方持续互通的信号。

除此之外，对李佳琦来说，也意义重大。

李佳琦加速出淘

对于李佳琦将淘宝订单导入微信这件事，似乎并不让人意外。此前，3月在李佳琦首次在公众号推荐“所有女生会员服务中心”时，不少行业人士就认为，李佳琦正在淘宝之外小心试探。

李佳琦的生意，从本质上是流量的生意。但是流量的生意来得快，去得也快。

一方面，淘宝这个老牌电商平台流量正在被不断瓜分。根据国金指数，国内互联网平台用户总量增长缓慢，但用户粘度性有所提升。淘宝、京东、抖音、快手、拼多多等几大互联网电商平台流量较为稳定，新兴巨头也正在崛起。

另一方面，淘宝正在积极鼓励品牌自播，同时扶持腰部尾部主播。据淘宝数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。

越是头部主播，风险越大，政策限制也更多。对于美ONE来说，肯定是希望孵化更多的“李佳琦”。毕竟只靠一个李佳琦，风险太大。另外，除了分散风险，在目前直播电商竞争加剧的环境下，如何最大化的利用现有流量，也是李佳琦必须要考虑的事情。对于李佳琦及其背后的美ONE来说，不把鸡蛋放在一个篮子里是明智的选择。显然，他们已经做了很多。

一方面，将淘宝订单导到微信，形成自身的私域流量池。

互联网资深产品经理、商业零售O2O专家杨兴顺告诉壹览商业，李佳琦已经是自带流量的“平台商家”了。与其他商家不同的是，他的流量和交易渠道是一个直播工具，而非植根于某个电商平台。因此，对于李佳琦来说，一直只停留在某个电商平台或渠道，是很难完成业务增长和获客拉新的。

互联网品牌营销专家陈彦颐也表示，无论是依附哪个直播平台，最终把粉丝牢牢握在自己的手上，这才能哪怕换一个平台去直播也不会影响自身本来的购买影响，所以把粉丝从淘宝导到小程序这件事情是势在必行的。

另一方面，李佳琦也在开启新的直播间，即所有女生直播间。

陈彦颐表示，没有一个IP是可以长青的，哪怕可以也没有谁可以确保不会出现各种各样的意外事故，只有不停的孵化更多不同垂直领域的IP矩阵，把风险尽可能分散和降低，哪怕有任何一端出现了意外，都可以有其他主播接上，不至于完全把整个公司的唯一产出压在一个篮子里，复播后的李佳琦更加明白到这件事的严重性，促使他在复播后平稳度过双十一大促，便马上找机会推动了这件事情。

实际上，除了分散风险，李佳琦似乎还有更大的野心。

李佳琦直播间的粉丝已经达到7187.2万，这些粉丝如果能够全部引流至个人小程序，将会形成巨大的私域流量池。而且为了让更多人参与进来，小程序的兑换门槛已经从数千上万积分下调至几十上百积分。也就是说用户仅靠短期签到领取积分，就能兑换商品，这是快速增加小程序用户粘性的一种手段。

虽然短期内小程序还不支持交易活动，但在完成用户的原始积累之后，这个小程序将随时可以完成从主播带货到平台卖货的转变。

自建平台的主播们

实际上，除了李佳琦，各个头部主播在今年都有了不少新动作。

东方甄选在今年走红不久后就推出了独立APP，并在9月宣布与京东物流达成合作，借助京东物流商流物流一体的供应链解决方案以及覆盖全国的物流配送网络，实现自营产品同城订单即日达或次日达，跨省订单72小时送达。

辛巴则推出独立平台HOLAX。辛巴还在618内部信中表示，辛选集团今年会由用户体验中心牵头做三大板块的升级：用户服务保障优化、供应商服务体验升级、辛选创新服务。

在壹览商业看来，头部主播们自建平台的背后是整个直播电商形式的变化。

消费医疗专家张鹏表示，从本质上讲，京东、淘宝和拼多多等平台（或集团的零售BU）实质是零售基础设施供应商。为客户提供供应链、物流、数据、营销、金融和技术等。随着李佳琦成功，粉丝聚集，供应链、物流、数据、营销、金融和技术将不再是李佳琦个人和品牌的发展壁垒，李佳琦也势必会跳出平台独立发展，以此进一步扩大销售额。

杨兴顺则告诉壹览商业，头部主播肯定会不断拓展自身SKU品类、逐渐形成一个品类更全的电商平台，并推出自己的APP。不过需要注意的是，当有了自己的平台后，如何使自己平台和外部平台之间品牌、流量和收入的收益最大化，更是一个值得思考的问题。

在壹览商业看来，无论是李佳琦、刘耕宏还是东方甄选，在一段时间的爆火之后，热度都慢慢消散。不难看出，无论是企业还是个人，想在平台上一路长红，存在太多随机性。铁打的平台，流水的头部主播，直播带货也不过是为平台打工，只有自有平台或者品牌，才有机会留住流量。

当淘宝意识到流量不该被头部主播绑架，头部主播也意识到鸡蛋不该放在同一个篮子里，独立APP很可能是未来主播发展的一个方向。

不过陈彦颐则告诉壹览商业，流量平台跟主播一直都是相辅相成的角色，哪怕主播们推出了自己的成交平台，最终也要看主播自有平台整个购物的流程，支付环境以及售后跟进是否跟原来的流量平台一样能给消费者信心和便捷。另外，离开了流量平台，主播自身的转化能力是否会下降，流量平台因为主播的离开，GMV 是否会大受影响，这些都是环环相扣的，不一定说主播自建平台就是最终的归路。

总的来看，对于头部主播们来说，直播带货只是一个起点。与消费者建立持久的联系，将公域流量沉淀为自身的私域流量，才能够获得更多的可能性。但在这个过程中，如何平衡各方，达到自身利益最大化，则是主播们现下最需要考虑的问题。