世界杯：最赚钱的体育生意，中国企业成最大赞助商

来源 | 每日经济新闻

    黄金盛宴：30亿转播费和16亿赞助费

各国球员在绿茵场上奔跑竞技，滚动的不仅是足球，还有“黄金”。

世界杯是一场全球体育盛事，也是全球职业体育赛事中最赚钱的生意之一。国际足联对各级赞助商明码标价，分为国际足联合作伙伴（FIFA Partners）、世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）、区域支持者（FIFA Regional Supporters），分别对应一级、二级和三级赞助权益。级别越高，权益（如媒体和广告权利）越多，价格也越高。

国际足联规定，国际足联合作伙伴有权获得有关FIFA及所有FIFA比赛（包括世界杯）最全面的全球广告、推广及营销权利授权计划，可以自由使用FIFA及其所有赛事活动商标并进行企业推广；世界杯赞助商可以获得第二级全面的全球授权计划，但仅限于世界杯；区域支持者将获得指定地区有关世界杯的广告、推广及营销权利授权计划，但仅限于在本国享有一定的与世界杯相关的权益。

尽管不同级别的赞助金额不尽相同，有关方面也并未对外披露具体金额，但仍能通过国际足联历年财报，洞察世界杯的赚钱经。《每日经济新闻》每经头条记者注意到，国际足联的财务年度主要按照赛季划分，以每届世界杯为节点，四年为一个赛季。可以说，世界杯是“三年不开张，开张吃三年”的生意，每个赛季在世界杯举行当年迎来收入高峰。

以2015年到2018年赛季为例，2018年世界杯的收入占到该赛季4年收入的83%。（记者注：最新的2022年赛季并未公布完整财报）

那么，世界杯是怎么赚钱的？财报显示，电视转播权（TV Broadcasting Rights）收入是世界杯主要的收入来源，近三个赛季的收入占比都达到近50%；其次，便是从各级赞助商揽获的营销权（Marketing Rights）收入。

财报显示，自2007年至2018年三个世界杯赛季，国际足联从“国际足联合作伙伴”获得的营销权收入分别为5.94亿美元、7.09亿美元、11.18亿美元，对应的合作伙伴数量为6家、6家、7家；从世界杯赞助商获得的营销权收入分别为3.02亿美元、5.24亿美元、3.63亿美元，对应的赞助商数量为7家、8家、5家；2015-2018年赛季才划分区域支持者，该赛季共有8家区域支持者，收入共计1.53亿美元。

尽管本届世界杯暂未公布国际足联的收入，但从上一届世界杯来看，国际足联合计揽获约30亿美元电视转播收入和16亿美元的赞助费，吸金力十足。

国内主流体育营销机构、曾参与多个世界杯项目咨询的禹唐体育商业赞助负责人李晨告诉记者：“世界杯赞助商的营销步骤，首先是权益采买，企业根据需求选择资源，锁定要做什么级别的赞助商；其次是拿到权益之后的激活，这是最核心的部分。企业拿到赞助商权益，主要是广告的露出和世界杯知识产权的使用权等，但如何把权益放大，这就需要激活权益，需要将权益融入到企业整个市场战略里面去，做一些配套组合拳，为产品市场做服务。并且，还需要结合企业的战略，分阶段走，将成本在4年的世界杯赛季时间内去摊销，保持一定的节奏。”

这意味着，拿下赞助权仅仅只是开始。李晨认为：“世界杯赞助的背后，需要有产品、全球渠道网络、资金等各方面综合能力的支撑。要取得好的赞助效果，4年内企业至少要花相当于赞助费2到3倍的资金，并且把战线拉长，而并非只是世界杯那几十天的时间。这是一场长线的投入。”

    赞助商流变：中国品牌“壕气”出手

尽管赞助费高昂，但无法阻挡各国企业参与世界杯的热情。近几届世界杯，全球赞助商数量不断增加，竞争加剧，同时也呈现出了一些新的特点。

每经头条记者梳理发现，本届世界杯的三级赞助商从8家增加到13家，行业领域、地域分布也趋于多元化。

其中，新增的二级赞助商Byju's为印度在线教育独角兽、Crypto.com为加密货币交易所；三级赞助商中，来自互联网领域的企业如Boss直聘、Baaz涌现。值得一提的是，由于本届卡塔尔世界杯为首次在中东国家举办的世界杯，因此国际足联还首次开拓了来自南美、中东、非洲的企业作为区域支持者。

在世界杯逐步扩大的赞助商中，中国品牌的“壕气”让世界瞩目。最早从2010年世界杯开始，中国英利曾连续赞助两届世界杯，但仅仅昙花一现，最终退场。2016年，万达集团官宣成为国际足联合作伙伴，成为第一个世界杯中国企业一级赞助商。

此后的2018年俄罗斯世界杯，中国企业的亮相开始百花齐放，海信、蒙牛、vivo成为二级赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境3家企业成为三级赞助商，家电、乳品、手机、电动车等各品类龙头云集。当时就有球迷调侃：“2018年世界杯，中国除了国足，其他都去了。”

进入2022年，中国品牌参与世界杯的热情继续高涨，一级和二级赞助商名单保持不变，继续维持万达、海信、蒙牛、vivo的阵容，而三级赞助商由3个变为2个，雅迪保持不变，另外2家企业退出，Boss直聘入场。

记者从几家中国赞助商了解到，海信在世界杯的配套动作上强调显示与转播技术的突破。例如，为了解决比赛画面拖影、卡顿、撕裂的情况，海信最新推出的世界杯定制电视——U8H，最高刷新率达240HZ，而且具备抗环境光、绿茵自动增强和10单元声源矩阵音响；vivo将在开幕式次日发布全新影像旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机，并将携手FIFA在全球范围内发起多场主题社交互动活动；蒙牛则在主办国卡塔尔推出了新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋，同时也在线上发售了世界杯32强定制包装产品，同步推出相关广告宣传片等。

据市场调研公司Zenith统计，2018年俄罗斯世界杯期间中国企业广告支出最多，达到8.35亿美元，这一数字是美国（4亿美元）的两倍，更远超东道主俄罗斯的6400万美元。而对于本届卡塔尔世界杯，尽管官方数据并未披露，但市场评估值并不低。Global Data数据显示，中国企业成为本届世界杯最大赞助商，为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元（折合人民币99.32亿元），超过了美国的11亿美元。

对于中国品牌在世界杯的参与度越来越高，知名品牌专家、关系品牌事务所创始人李倩向记者分析原因称：“第一，从传播效果来看，如今传播载体和媒介都比较碎片化，体育赛事可能是现在唯一能够具备聚焦性的传播渠道，尤其是四年一度的世界杯、奥运会更具备稀缺性；第二，从传播投入产出比来看，过去企业做大众投放，主要投综合媒体，会有投放冗余和浪费。而体育赛事的受众人群比较垂直和精确，能够满足企业减少投放冗余浪费的需求。”

中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键表示：“首先，从宏观上讲，中国国家实力和中国企业自身的实力提升，让企业对品牌出海的需求和自信也随之提升。弱国无品牌，国家的强大才能够让企业获得信心。第二，从品牌角度来讲，品牌营销是一个经济行为、市场行为，品牌就是要扩张的。在这时候，企业品牌需要获得背书，冠名赞助国际赛事就是未来国际化发展的一个强有力的背书。第三，从传播效果来讲，包括世界杯在内的体育营销，是集事件传播、话题传播、场景传播、媒介传播、情绪传播和社群传播于一体的传播方式，是区别于其他营销方式的独特之处，具有极佳的传播效果。”

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