坚守「长期主义」，世界杯品牌的生意经

世界杯开幕在即，最近一段时间，餐饮巨头麦当劳也在日本发布了以「穿越时空的汉堡」为主题的世界杯宣传片。 

不同于以往的热血，这一次麦当劳在广告中大打青春牌。由日本明星冈田准一饰演的主人公在吃过汉堡后穿越到了自己的青春时代：2002年，随后在世界杯的背景声里，开启了一场与年少暗恋对象的「青春大作战」。 

也是在这2分钟的短片里，麦当劳将日韩世界杯、巴西世界杯和今年的卡塔尔世界杯串联起来，将时空拉回到过去，引导观众追忆青春的同时，也玩出了一份特别的「麦当劳世界杯记忆」。 

而通过这三届世界杯，通过时间上的跨越，更是塑造了品牌以及产品与世界杯之间的长期连接。 

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坚守「长期主义」，做世界杯的「时间之友」

不仅是麦当劳，随着2022 FIFA世界杯进入倒计时阶段，我们在今年世界杯官⽅赞助商中能看到很多之前熟悉的品牌。 

在FIFA官网，我们可以看到卡塔尔世界杯赞助商结构从高到低分为三类：国际足联合作伙伴（6-8席）、世界杯赞助商（6-8席）以及区域赞助商（五大区共20席）。 

FIFA PATERNERS（国际足联合作伙伴）本届有7家，分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、现代起亚、卡塔尔航空、卡塔尔石油（本届新增）、VISA。 

SPONSORS（世界杯赞助商）本届有7家，分别是百威啤酒、海信集团、麦当劳、蒙牛、VIVO、Byju’s、Crypto.com。 

陪伴世界杯已久的球迷，相信对于其中许多品牌都不陌生，在巴西，在俄罗斯，在德国、意大利、南非，甚至更遥远的日韩世界杯，我们都能看到它们的身影。这些赞助商陪着球迷一同走过了数届乃至数十届世界杯。要知道，国际足联合作伙伴这一级别赞助商的费用约为1.5亿美元/届（2018年俄罗斯世界杯披露数据），在如此高昂的赞助费背后体现的正是品牌对体育大赛营销所坚守的长期主义。 

2022年卡塔尔世界杯FIFA合作伙伴赞助届数一览图 

从最高级别的FIFA PATERNERS（国际足联合作伙伴）层面而言，除去两家近些年深耕体育版图的卡塔尔本土公司，阿迪达斯、可口可乐自从上世纪七十年代便已经和国际足联开展了合作，是元老级合作伙伴，一直合作至今。我们现在还能津津乐道普天同庆、团队之星等世界杯用球的表现，可口可乐的南非世界杯推广曲《Waving Flag》也是被公众认为是历届最佳推广曲。现代则是日韩世界杯起开始成为FIFA合作伙伴之一，当时的「主场优势」为现代汽车带来了50多亿美元的广告价值，现代也一直延续合作至今，并且本届世界杯组委的所有乘用车和球队大巴都由现代提供。VISA则是2007年后取代万事达，独占了国际足联金融服务的赞助品类。 

VISA和Crypto.com联合推出的球星标志性目标NFT 

而中企万达的FIFA顶级合作伙伴的合同也是一签15年（2015-2030），不过因为时年国际足联恰逢经济危机，万达最终只花了1.5亿美元就拿下为期15年（4届）的顶级合作伙伴资格，比蒙牛的SPONSORS级别的赞助价格（约5000万元/届）还便宜不少。 

从SPONSORS（世界杯赞助商）层面而言，百威啤酒已经陪伴球迷走过了9届世界杯，麦当劳自1994年开始与FIFA合作，而中企蒙牛、海信、VIVO也都连续两届赞助了世界杯，虽然印度教育科技独角兽Byju’s（百居教育）和加密货币平台Crypto.com都是新晋赞助商，但是像Crypto.com已经在体育营销上豪气赞助了很长时间，再以F1迈阿密站为例，从赛道护栏、领奖台到观众看台、帐篷顶上，Crypto.com的标志随处可见。 

2022年卡塔尔世界杯SPONSORS赞助届数一览图 

所以，无论是从FIFA PATERNERS还是SPONSORS的品牌赞助历史来看，还是从新晋赞助商的营销策略来看，品牌都坚守住了「长期主义」这一营销原则，做世界杯的「时间之友」。 

借势「体育营销」，赋予品牌独特语境

阿迪达斯、耐克作为体育品牌，赞助体育大赛是理所当然。但是诸如像现代、卡塔尔航空等世界行业巨头，亦或是近年深耕体育大赛营销的蒙牛、万达、海信等中国行业龙头，选择长期拥抱体育赛事营销的原因是为何呢？ 

国际足联主席因凡蒂宣布：海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商 

现代营销学之父、营销4.0理论创造者菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾提出，对于消费品而言，相较于受众更⼴泛的娱乐和综艺节目而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。 

全球营销时代背景下，当其他消费品牌还在苦苦寻求全球化与本土化的平衡时，体育运动亦或是体育大赛在全球范围内拥有天然趋同的语境优势，只在很小范围内会受到国家、民族、文化、宗教的影响，因为全球用户对体育精神的理解是一致的——毕竟热爱足球的人往往也是热爱生命的人，追求胜利的人往往也是追求生活品质的人，为球队失利而不甘的人往往也都是向往拼搏的人。因此体育运动能赋予品牌「积极」与「拼搏」的底色，承载住用户对于生活方式的「热爱」，在这个时机中，企业品牌就能顺利成为与消费者拥有紧密情感联系的品牌。 

反观泛娱乐与综艺节目，一方面是娱乐明星的「塌房律」极高的不确定性，另一方面是大多数节目都少不了「抓马」、「炒作」的情景。并且在竞争类节目中，由于大多数赞助商都会选择有持续的Slogan与复杂的打投规则输出之类的宣传方式，因此赞助商极易被观众冠上「金主」的帽子，较难与观众产生积极的情感联系，甚至会使观众产生一定的反感情绪。 

斯台普斯中心场馆已更名为克莱普陀捣康姆球馆 

这也就是为什么，优质的企业更倾向于与体育产业而不是娱乐产业建立合作关系的原因，优质企业更寻求长期利益——本届世界杯新晋FIFA合作伙伴Crypto.com在2021年就与斯台普斯中心场馆运营方签订了为期 20 年、赞助金额超过 7 亿美元的合作协议，作为一家体育场馆的冠名赞助商，Crypto.com 能收获从世界体育和娱乐中心场馆举办的一切活动的收益，这是泛娱乐节目所无法比较的。 

青春有你3中的打投方式引起极大社会争议 

所以，科特勒在谈到「4.0阶段」的营销时说，营销的核心不是广告，也不是销售，本质上是对人需求的洞察；营销必须以人为本，要去寻找和发现影响消费者行为的「无意识因素」，要把主导权还给消费者。而体育大赛，正是一个发现、影响消费者行为的「无意识因素」的最佳窗口。2018年俄罗斯世界杯，梅西意外提前离场，蒙牛以一句「我不是天生强大，我只是天生要强」让无数人泪目，成为社交媒体上讨论的热点，并创造了蒙牛纯甄酸奶在一线城市的销量增长25%的销售记录。 

同时，情感相通，价值共鸣——这也是一个品牌超越行业、文化和地域，在世界舞台得到认可的关键所在。2020欧洲杯中，中资背景企业占到全部赞助商数量的三分之一以上。2022世界杯，14家PATERNERS和SPONSORS中，中资背景企业占比约为30%。值得一提的是，海信自2016年欧洲杯开始，从未缺席过两大顶级足球赛事，一直坚持做体育大赛的「时间之友」。从这个层面来说，我们也能看到了中国企业借助顶级体育大赛的价值共鸣来展示民族品牌、借势出海，成为全球顶级企业的决心。 

另一方面，世界杯这样的顶级体育大赛，则更是具备全球性、传承性与时代性的特征，比起娱乐和综艺节目，能赋予全球观众更加强烈的记忆点。 

从全球性的角度而言，作为全球体育品牌TOP1，世界杯的商业价值超过300亿美元，环五大洲32个国家几乎举国关注，世界杯的在全球商业营销届的影响力无可替代。 

从传承性的角度而言，世界杯走过二十二届，三代人的一百年，串联起品牌与体育、球迷之间的联系，将感动、怀旧的情绪贯穿整个大赛过程，一个持续进取、见证历史的品牌形象跃然于消费者心间。 

从时代性的角度而言，在这个不确定性高发的时代，世界杯带给我们的一定是确定性的荣誉、拼搏与乐趣。在这个北半球「围炉烤茶」的季节，世界杯也会带给球迷有着温暖的聚会与相逢。在这个十数年来亚欧大陆「异常寒冷」的皑皑冬季，首次在冬季举办的世界杯也会带给亚欧大陆国家足够多的团结与温度。 

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