圆桌论坛：在红海中寻找增长和长青｜2022大消费产业趋势论坛

10月25日，“回归理性，逆流增长·2022大消费产业趋势论坛”在深圳罗湖举行。从“资本热捧”到“遇冷承压”，消费产业近年经历了“过山车式”的发展。

但对于关乎民生的消费产业而言，热潮的褪去并不意味着机会的消失，而是新的开始：让行业回归到理性和生意逻辑，留下真正有品牌价值、产品价值和组织能力的公司。

站在新周期的起点，36氪以敏锐的市场洞察，邀请政府领导、行业专家、投资人、企业代表，重点关注新消费品牌、食品供应链、新能源电商、国潮、数字消费科技等细分领域，深入分析大消费产业链自上而下发展逻辑，讨论大消费产业如何“回归常识、长期内功修炼”，共同探索行业逆流而上之道。

现今大消费格局下，品牌、企业该怎样寻找新增长点及持续发展？在愈发激烈的市场竞争中，企业如何保持增长？如何看待“长期主义”当道的趋势？为了解答这些问题，36氪邀请冉曦文化传媒总经理向笑笑、云悦资本董事长杨伟武、野兽青年创始人&CEO张鹏、滕阁巷CEO余金共同探讨。

以下为圆桌对话实录，经36氪编辑整理：

向笑笑：首先非常感谢主办方的邀请，有这个机会能跟各位嘉宾交流，也辛苦大家今天一天都处在高密度输入信息的过程中。其实我们今天一直在围绕大消费产业讨论，不管是上午各个品牌方、各个资方或者是服务商们，都在围绕着消费产业共同讨论一个问题：消费品牌在红海中应该如何寻求增长和常青？接下来我们有一分钟的时间，从左到右依次介绍一下圆桌嘉宾，从杨总开始。

杨伟武：很荣幸来到这个会场，也感谢主办方的关照，我是来自云悦资本的杨伟武。云悦资本是一家专注于科技和消费领域的融资并购财务顾问公司，我个人也在新消费领域参与投资并孵化了一些品牌，有些品牌在逆势下增长得非常快，我们在最近一年的月复合增长也达到50%，所以也非常高兴能有机会来到现场跟大家做一些交流和分享，谢谢大家。

张鹏：大家好，野兽青年是一个国潮香氛生活品牌，我们是2020年8月才正式上线的，到今年才两年多，算是比较新的品牌，同时我们也是36氪基金投资和孵化的项目。

我们选择这个赛道有几个原因，首先，公司创业团队是从互联网跨界过来的，有很多互联网基因，而且团队非常喜欢香氛相关的产品。另外，我们发现一个大的趋势，2020年遇到疫情，整个大环境变化之后，我们认为口罩应该短时间内摘不下去。“口红经济”过了之后，下一个增长的大赛道是什么？我们觉得应该是“嗅觉经济”。因为现在不少人都很焦虑，所以很多时候也会用一些香氛产品来愉悦自己，这也是一个“悦己经济”的产品。今天在伴手礼里面也有我们的产品，大家可以体验体验，回头也可以多给我们的产品和品牌提一些建议，谢谢。

余金：大家好，我是来自一亩田食品科技的CEO余金，我们的产品主要是速食，我们的品牌叫滕阁巷。因为我来自江西，所以我想把江西具有地理标志性的产品和传统美食推广给大家。

向笑笑：非常感谢。我作为冉曦文化传媒的创始人，过去一年内，其实冉曦文化传媒就做对了一件事情——用新媒体的方式做投资。我们获取项目的渠道，以及我们跟资方的链接，都是通过新媒体的抖音号来链接的。

接下来我们继续探讨。作为产业投资方，云悦资本一直保持着对市场的敏锐洞察，并灵活调整投资方向。在现今大消费的格局下，品牌该怎样寻找新增长点以及持续发展？由杨总回答一下。

杨伟武：这是一个非常好，也非常有挑战性的问题。我是个特别喜欢逆潮流而行的人，近来我们看到非常多的资本把消费团队都“砍掉”了，而我恰恰相反，我们云悦资本从19年开始，就把消费和科技并列一起作为我们两大服务领域。在过去二十多年我的从业经历里，绝大部分时间我都在科技行业，我曾在华为、中兴通讯。

我一直有两个观点，对投资人来说，如果想发大财、赚大钱，需要关注两点：一是周期。你得在周期低点买进、高点退出，才有可能赚到大钱，但是研究周期需要的功底比较深，很多人很难研究得特别明白。二是运气或缘分。今天我们有缘在这里认识，这就叫缘分。我觉得前者是靠脑袋的，后者是靠腿，需要跑得勤快一些。

回到这个红海市场，怎样去突围？我有一些粗浅的观点，跟大家做些分享。谈消费，离不开经典三角形框架（人货场）。我是从华为出来的，骨子里流淌的血液是以客户为中心。华为的历次转型，从To B到To C再到汽车，为什么每次做得比较成功？我认为它只坚持了一点，就是坚持研究人/客户/消费者。

谈到“人货场”这个框架，其实我们在分析消费时，更多是两个视角，首先是“人”的生活有哪些改变和迭代，年轻人、中年人、老年人在哪里？其次是我们会分析家庭支出结构，家庭里的钱去哪里了？如果家庭的杠杆率在逐步下降，“房住不炒”之后，我们就研究钱会消费到哪里？会不会有更多二胎、三胎方面的消费？会不会有更多旅游、品牌升级、可选的消费？

在研究人的过程中，我们看到了一些机会。其实我们也在看全球情况，看日本、美国等发达国家，甚至从一战到二战，我们会在经济下行的周期里，去看看什么可以跑出周期。

我观察到几个机会点：

第一，下沉。我们在研究“人”的变化时，有几个关键词，比如“老百姓的口袋没钱”，由于疫情的原因，也去不了商场，所以如果消费能下沉到三、四线城市、社区，我们就会观察更多业态以连锁的形态出现。比如蜜雪冰城、百果园、钱大妈，包括这两年在零食以及其他业态上，出现了非常多朝着万店规模进步的品牌。

第二，出海，往外走。国内的消费市场竞争不过，能不能走到海外？我们不谈地缘政治以及脱钩相关的问题，比如我们走向东南亚、走向非洲，像深圳的传音控股，在走向海外这方面就做得非常好。

在我过去从业的两个大东家中，中兴和华为最早就是把基站、路由器卖到海外。现在我们观察A股的情况，也看到最近有好几家品牌出海，甚至包括大卖的企业也通过了交易所的过会。我觉得这些都是非常好的信号，通过利用中国供应链以及工程师的人口红利优势，把这些产品卖到更广阔的市场上。

第三，如何真正练自己的内功。在经济下行以及红海里，怎样打败竞争对手？回到这方面，就要涉及科技赋能、供应链效率提升，甚至包括对社交媒体本身的理解和应用。比如刚才奎星楼创始人讲到的在小红书上种草、在抖音上的曝光等等，以及对数字化的理解。

今天就大概跟各位做这些分享，希望有机会可以在线下做更深入的交流，谢谢主持人。

向笑笑：谢谢杨总。从资本的角度来看，我们在市场不断变化的过程中，需要找到底层本质的东西，不断寻求增长。

接下来问一下野兽青年的张总，300亿的中国香水市场，野兽青年成功破圈，如何看待长期主义当道的趋势？其次，在愈发激烈的市场竞争当中，野兽青年再度出击，保持增长的方法论是什么？

张鹏：其实这两个问题，我感觉就是一个问题。拿我们现在所处的赛道来举例，大家可能会看到一些公开数据，野兽青年现在主营品类是香水，但除了香水之外，我们的定位是香氛品牌。我觉得它是一个赋能产业，“香氛+”有一点像“互联网+”，所以我们也做了很多其他产品。

整个香水的“盘子”其实并不是特别大，目前也就是百来亿的“盘子”，我们预计中国到2025年，可能才有300亿的“盘子”。从全球市场来看，仅香水大概就有4000亿的产业规模。然而，香水在中国的渗透率却非常低，只有2.5%左右。我们觉得这是一个增量市场，也是未来的趋势。

刚刚主持人提到一个词——长期主义。我们觉得做任何事情都需要这样前瞻性的思维，一是坚持，二是热爱，三是差异化。从品牌的角度举例，可以说几个点。比如品牌定位，我们发现这两年虽然“嗅觉经济”很火，但大部分市场还是被外资品牌“吃”掉了。像我们这种以“振兴国货”为信念的，我们觉得是非常有意义的事情，而且需要很长时间的经营。所以在整体品牌定位上，我们会强调这点。

除此之外，因为我们做的是增量市场，还处在市场教育阶段，所以在人群划分上，我们会以年轻人为切入点。年轻人意味着将来整个消费市场的主力军和未来，我们的用户基本都是非常年轻的，大部分集中在18岁-25岁，有一部分用户会集中在30岁左右，但平均年龄不会超过30岁。我们做了主要的用户画像和用户分层。

回归到产品，大家看到我们的产品可能会感觉特别有意思、有趣，你也说不出哪里好，但就是觉得特别有意思。在整个产品设计过程中，我们运用了大量汉字元素，因为我们觉得中国的传统文化、东方文化非常美、汉字也非常美。而且汉字是我们从小写到大的，所以我们的包装没有刻意用一些英文元素。在很多包装设计上，我们还会刻意把汉字作为符号来放大。

另外，我们也选了一些年轻人喜欢的IP。比如我们现在的产品就有以哪吒为原形的，哪吒代表中国优秀传统文化以及当代年轻人的品质。

在产品设计上，我们会做很多改良，比如香型，我们有“绿豆沙香型”。南方人对这个事情可能特别有感觉，怎么会有食物调的香水？因为做香水需要文化沉淀，我们在一些香的研发过程中，希望能更多融入中国传统以及当代年轻人成长中的回忆故事，所以我们会把这样的元素放进去。

目前我们跟一个主要做出口的、在全球比较知名的广州供应链商合作，我们发现香水的原材料大部分还是被国际巨头垄断的，特别是香精。这也是受一些产业因素影响，在中国做香水并不是一门非常“快”的生意，很多人觉得做一个香水品牌，需要培育五年、甚至十年，大家觉得这个赛道不那么“性感”，就不想做了。但我们觉得这个事情既然要做，就是需要长时间的坚持和信念才能去做的。

再者是营销层面。我们的互联网团队有一个最大的特点就是玩得开。近期我们联名国内一家比较有趣的元宇宙公司发布数字产品，也会出一个非常酷的香水版本，结合当下比较热门的、年轻人比较喜欢追逐的热点来做一些营销。其实我们也跟很多新能源汽车公司、品牌公司做了很多联名的产品。

还有渠道层面。因为我们的用户非常年轻，而且我们做DTC品牌，又是互联网渠道出来的，以前都玩流量。所以我们觉得，用户在哪里，就应该把香水布到哪里。因为香水是非常重视线下体验、嗅觉感受的，是有线下转化场景的类目，你闻到了香型才会买这支香水，所以我们进入很多线下的商圈、门店，像KKV、调色师等年轻人经常逛的新零售业态，我们都有合作。在整个的产品、品牌、营销上，我们都很多传统消费品牌的玩法不太一样，我们觉得这个事情非常有趣，也希望大家能多多关注。

向笑笑：谢谢张总。不管市场竞争如何激烈，我们都要不断练自己的内功，跟紧国家趋势做一些国潮、国产替代，甚至加入一些新元素，例如元宇宙这样的新玩法。不断丰富产品形态，在这个市场上找到自己的长期价值以及增长点。

接下来问一下余总，方便速食食品虽然是新的品类，但却有着惊人的增长，您看到目前有怎样的市场趋势呢？在这之下，滕阁巷如何突围？

余金：我认为现在的市场趋势还是在不断扩张，而且大家可以看到，大、中、小企业统统入局，马上就要开始“内卷”了，产品品质也参差不齐，同一包产品，配料是一样的，但从3元到30元都有。我们能理解，但消费者很难理解，他们不知道3元到30元之间问题到底在哪里。

在这种情况下，消费者确实很需要超高性价比的产品，但不能一味地降价，这不是长期发展的打法。我觉得应该更多地提高自身供应链管理能力，严格控制生产成本和间接成本，才能做到行业领先。

另外，在消费升级的情况下，消费者对产品的要求也越来越严格，越来越多元化。比如美味、营养、健康、方便，这都是他们的需求。而企业要做的就是在满足客户需求的同时，把各方面指标公开给客户。我的建议是，如果客户信奉长期主义，就要把产品一步步做下去，而且做微创新，不需要太大的创新。比如江苏狮子头，超大一颗狮子头，我们做成小小的狮子头，十分受欢迎。

关于滕阁巷该如何突围，我觉得现在的竞争越来越激烈，上午也有很多嘉宾讲到供应链的问题。其实我们的步伐不会走得那么快，还是要一步步完善供应链。今年6月份我们在江西投资建设了自己的食品产业园，主要是生产米粉和酱料。因为我是南昌大学毕业的，对母校的支持也是非常多，我们和南昌大学中德研究院成立了江西米粉创新研究中心，主要目的就在于让消费者知道健康且有营养的产品。

另外，现阶段我们推出的自热方便食品以及一些冲泡型的方便食品，收到了市场的良好反馈，得到了一些复购。我们也在不断更新迭代，探索消费者需要的形态。接下来马上会推出一个新产品，就是用于满足亿万家庭在家快速方便做出一餐饭需求，这款产品现在主要在加强酱料的研究。

人讲了，货也讲了，再就是场。接下来我们会做图文、短视频、直播，做一些现在主流的媒体平台。我们工厂那边有山有水，可以做很多种方式，比如“工厂+直播”“山水+直播”“商超+直播”等，这些方面会陆续布局起来。请期待着滕阁巷更多新产品跟大家见面，也期待大家对滕阁巷的支持，谢谢。

向笑笑：谢谢余总的分享。从人货场的部分，品牌都持续在市场竞争中构建自己的壁垒，但每个品牌的壁垒并不完全一样，比如野兽青年的壁垒可能是跟国潮、新元素有关；滕阁巷是在激烈的市场竞争当中做一些创新，以及构建自身供应链的完整闭环和体系。

今天我们围绕大消费产业展开广泛讨论，政府层面，佛山、罗湖政府在推动未来城市设计、给予产业政策支持；资方和企业方面，有对未来赛道的筛选、对消费市场的展望、对消费品牌服务商的支持。各方都在探讨一个共同的问题：大消费产业如何发展？不管是通过品牌，还是营销产品，我们都要在这个市场竞争的环境中不断找到增长点。

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