谁能让这个“杯子”再绕地球3圈?

你喝过燕麦奶茶吗？答案或关乎“奶茶第一股”的未来。

10月21日，香飘飘食品股份有限公司（下称 香飘飘）股价小幅低开，然后震荡下行。截至当日收盘，其股价为11.31元，下跌3.25%，总市值48亿元。

这是自10月19日以来的连续第三天下跌，并一举吞没了10月18日香飘飘跳空高开形成的涨停板长阳线，估计回落20日和10日均线附近。周线图上看，上一周有根探底的下引线，而本周，则显示上方抛压较重，股价沿着250日均线做震荡下行。目前，有筑底迹象。

香飘飘的涨停板与消息面不无关联。在涨停板前一日晚间，香飘飘发布公告称，与欧力（上海）饮料有限公司（下称 OATLY）达成战略合作协议，建立项目公司，注册资本总额为2100万元，香飘飘再以1400万元的对价认购对应增资后项目公司40%的股权。

双方将以OATLY INSIDE和兰芳园品牌共同推出燕麦奶植物基新产品。其中，山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品已在天猫上线。这两款产品都使用了OATLY燕麦奶，6杯（280ml/杯）套装的折前价为84元，单杯价格为14元。

这只是香飘飘图景的一部分。同样在10月，其作为有限合伙人认缴出资5000万元，与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）共同设立产业基金。香飘飘在公告中提及，该合伙企业设立的目的是通过发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业 ，赋能被投资企业的发展和增长。

值得一提的是，香飘飘还将对固体冲泡奶茶产品价格进行调整，提价幅度2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起执行。

这一连串的动作背后是香飘飘断崖式下滑的业绩。2021年，香飘飘营收34.66亿元，净利润虽然同比下降了37.9%，但依然拿下了2.23亿元。2022年中报，情况急转直下，净利润亏损1.29亿元，同比大跌107.57%。要知道，上半年，香飘飘的补贴收入就有2400万多元，除去补贴其亏损面将更大。

更让外界担心的都是，下半年能否扭转颓势，对于这家老牌奶茶企业来说，还真的很难下结论。

或正因如此，香飘飘采取了一系列求变的动作。但问题来了，这些变招能否真的改变香飘飘的命运呢？

    巅峰到滑落

香飘飘的创始人叫蒋建琪，据说其22岁就创办了一家食品饮料的代工厂。1990年代，推出了“老顽童棒棒冰”曾轰动一时，一年也营收好几千万元。不过，由于棒棒冰受季节限制太强，因此，蒋建琪想找到一个新的产品作为未来的发展方向。

2004年，奶茶开始走俏，于是，蒋建琪通过与科院院所合作，推出了一款可冲泡的奶茶，珍珠奶茶方便化的生意从此开始。

当然，看中这块蛋糕的绝不在少数。比如，好大集团推出冲泡奶茶品牌“香约”、喜之郎集团也推出了“CC奶茶”。2007年之后，国内杯装奶茶品牌一度达到100多家。

蒋建琪深谙广告对于饮料营销的重要性。数据显示，2005年，香飘飘用了2.5亿元做广告营销。2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。5年时间，销售费用累计达38.38亿元。

重金推动之下，香飘飘一路高歌猛进。从2005年到2008年，“一年卖出3亿杯，杯子连起来绕地球一圈”的广告推广深入人心，年销售额首次突破10亿大关。2017年，香飘飘登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到历史最高价37.85元/股，总市值超过157亿元。

但日后成为香飘飘等奶茶主要竞争对手的新式茶饮，也开始逐渐崛起。2015年，即便香飘飘还净赚了2亿多元，但以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等掀起了一波新式茶饮新风潮，隐隐有取代之势。

终于，2017年新式茶饮与即饮冲泡式奶茶之间开始交换位置。据艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅291亿元，到了2021年，新茶饮市场规模已达到2795.9亿元。2017年到2019年是新茶饮行业的市场规模分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影响，市场规模同比略有下降，2021年又恢复51.9%的增长。

反之，虽然至今，2012年至2021年香飘飘连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。但以其为代表的即饮奶茶快速滑落。有网友戏称：“香飘飘赢得了80后和90后，却弄丢了00后。”

    哪里才是方向？

那么，如何赢回00后？

对于香飘飘2022年半年报中提到的几项股权投资。比如，其对永信小额信贷、金达食品等的投资，就不再赘述，着重来分析一下香飘飘近期的动作是否能够其未来带来足够的想象空间。

燕麦奶茶无疑是香飘飘近期重要的动作之一，但会不会站到了高点呢？

毫无疑问，最近这两年燕麦奶火爆异常。在全球减排的驱使下，环保主义者把它吹捧为减少农业碳排放的关键作物，以年轻、富裕的消费者为目标的食品公司将其称作一种健康又营养的超级食品。

燕麦的热销也催热了资本市场。截至目前，芝加哥商品交易所(CME)的燕麦期货交易价格创下有记录以来的历史新高。

由此带动，2020年以来，燕麦奶在中国市场也快速发展。而且一直未曾找到应用场景的燕麦奶与咖啡结合之后，迅速走红——在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的门店中，都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品，甚至在过去两年中这些头部咖啡品牌都曾力推过“燕麦奶系”新品。

而燕麦奶也曾在“学习场景”与杏仁奶、核桃露露，在“火锅场景”与豆奶、酸梅汤PK过，但效果很不理想。

据悉，燕麦奶最热的投资潮是2020年，这是全球性的，疫情恢复后，植物基饮品迎来了一波强复苏，OATLY的故事让国内投资人信心大振。但谁也没有想到，在2021年5月OATLY上市前，资本市场对燕麦奶的投资热已经在降温，这是因为同质化的产品让有限的市场迅速饱和。

那么，奶茶与燕麦奶结合呢？

事实上，这也非新鲜事。公开消息显示，以山茶花乌龙为茶底，加入OATLY定制燕麦奶，自今年3月31推出就爆火，上市10天单品销量破100万杯。茶饮进入秋冬场，用燕麦奶做茶饮的品牌也越来越多。9月CoCo都可也联手OATLY，推出了真香燕麦花生奶茶；眷茶也和OATLY联手推出两款燕麦奶茶新品“桃栀夭夭”和“茉莉晓白”。益禾堂、ARTEASG、桂源铺等品牌也纷纷上新了燕麦奶系列产品。

上述这段文字说明了两个问题：首先是，香飘飘进入燕麦奶茶的时机并非得天独厚，其需要面临一群同质化的竞争对手。其次是，香飘飘与OATLY的合作，更准确点说，前者是后者的一个大客户，而对香飘飘本身的帮助还需要进一步观察。

最重要的是，无论即饮奶茶花样怎么翻新，其下行趋势相当明显。面对新茶饮的现制奶茶店盛行，冲泡奶茶的未来到底会怎么样，这并不是一道让人多么兴奋的题目。

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