90后女性都爱特色奶？

不知不觉，市面上可以购买到的奶品牌越来越丰富，除了蒙牛、伊利等传统品牌以外，夏进、花园、新农等特色奶品牌逐渐走入消费者的视野。

这些特色奶品牌原本都只在各自产地有着小批受众群，现在被更广泛的人群熟知，在各大社交APP，如抖音、小红书上，关于特色奶的种草功课比比皆是，不管是线下超市还是线上电商渠道都有很高的销量。

这不禁让人思考，特色奶品牌在近几年到底因为什么被消费者喜爱？消费者对其有着怎样的购买行为？特色奶品牌是否有潜力成为大家广为熟知的奶品牌？

为此，KuRunData库润数据联合乳业在线，通过邀请500位特色奶消费者在线调研和专家解读的形式，为大家解答疑惑，探寻特色奶市场的消费趋势与未来发展潜力。

特别说明：本文讨论的特色奶为水牛奶、骆驼奶、植物奶等特色奶品类以及花园、小西牛、骆能等特色奶品牌。

    青年女性最爱特色奶

哪类消费者成为让特色奶从鲜为人知到销量颇丰的主力军？特色奶品牌应该针对这些人做哪些产品升级与宣传？

特色奶的主要受众群体为女性，90后，有孩家庭，在地区分布上集中于一线及新一线城市；

家庭收入主要分布在“10000-15000元”的中等收入水平，占比为41.4%。

    在哪种草？在哪购入？

许多消费者会在网上晒特色奶功课，把自己的测评、攻略发在平台，帮助更多人种草或避雷。这些特色奶也可以在电商平台轻松购买，逐渐由原产地走向全国各地。

观点1

电商平台、短视频平台和社交媒体是消费者线上了解特色奶的主要触媒渠道，百货/超市是消费者线下了解特色奶品牌的主要渠道；

三线及以下城市消费者主要从短视频平台、资讯类平台等新媒体获取特色奶品牌的相关信息，就不同的区域品牌方可采取不同的推广方式。

观点2

总体来看，天猫/淘宝、线下商超和便利店是消费者购买特色奶的主要渠道；

其中，一线城市消费者从社区团购平台和生鲜电商平台购买特色奶的偏爱度更高，三线及以下城市消费者则更偏爱在拼多多上购买特色奶。

    一起感受特色奶的魅力

绝大多数特色奶的价格并没有明显低于大众奶，没了价格优势，消费者选择特色奶、并经常复购到底因为什么？

观点1

整体而言，口感、营养成分和配料表是消费者购买特色奶的主要关注因素；

其中，女性消费者较男性更关注配料表，有孩家庭较无孩家庭更为关注特色奶的功效，而无孩家庭则更加关注口感。

观点2

消费者购买特色奶的主要原因是其口感好、营养高和易吸收，其中，90后消费者更关注口感及其营养含量，非90后消费者则更关注食品的替代性和促销活动等；

燕麦奶作为近年来新兴奶类型，消费者购买的主要驱动力是脂肪含量低，易消化/吸收。

    认知与销量：品牌解析

我们选择部分国内、国外的特色奶品牌进行分析，对比了它们的品牌认知度和购买率，这些品牌各具优势，俘获了一大批忠实用户。

观点1

噢麦力品牌的认知度高，但购买转化率较低，该品牌主要为燕麦奶，多用于咖啡等饮料搭配；

小西牛、夏进品牌的认知度及购买转化率均较高；

百菲酪、燕塘品牌的认知度较低，但购买转化率高，消费者的品牌忠诚度较高。

观点2

花园、科迪、谷掌柜和澳伯顿的品牌认知度较低，但购买转化率高，用户忠诚度高；

其中骆驼奶品牌如谷掌柜、驼能品牌的认知度普遍较低，需扩大该品类产品的认知度。

    好坏参半？优缺点解析

特色奶被广大消费者喜欢，销量越来越高，但也暴露出了一些问题，比如前段时间某特色奶品牌检测出某成分超标被罚。在消费者的心目中，特色奶的优缺点到底是哪些？

观点1

总体来看，特色奶的主要优点是含有丰富的蛋白质、口味新奇和调节肠道菌群；

消费者认为骆驼奶的钙元素含量更高，增强免疫力和促进婴幼儿的生长发育的优势更为明显。

观点2

总体来看，特色奶的主要缺点是购买不方便、与普通奶相比价格高和包装不新颖；

其中，燕麦奶价格比普通奶贵、驼奶的包装不够新颖和特色品牌牛奶出现质量问题等消费者反应较为突出。

    小众变大众？满意度解析

高热度不等于高满意度，特色奶是真的已经被消费者接受，还是只是一场短暂的狂欢？在未来，特色奶品牌是否能持续现有热度，最终走向大众？

观点1

总体来看，消费者对特色奶的满意度非常高，为96.6%；

细分品牌看，高购买转化率的品牌如燕塘、夏进、新农、小西牛和百菲酪的满意度均高于整体值。

观点2

特色奶总体NPS净推荐值为53.6%，表现较优；

从品类来看，骆驼奶的净推荐值最高，为60.9%，燕麦奶和特色品牌牛奶次之，分别为55.7%和45.3%；

80.8%的消费者表示未来会复购特色奶，复购意愿度高。

新鲜的口感、丰富多样的品牌、充满地域优势的特色奶，大众熟知度越来越高。特色奶的“爆红”意味着什么？品牌和消费者能从中得出什么发展机会和消费趋势？我们邀请到乳业在线的专家为我们进行详细解读。

    乳业在线 专家解读

中国的液态奶市场无疑已经是一片红海，几大巨头已然占据了大部分的市场份额。对于弱势品牌和小众品牌来说，想在这片红海中辟得一隅，就必须采取差异化或集中化的战略。差异化战略的重点在于产品功能上的创新，而集中化战略则是专注特定的客户群体。

近年来，不少企业选择另辟蹊径，突出自己的产品特色。同时，短视频和电商平台的不断发展，也让这些企业可以更精准地触达目标消费群体。依靠特色功能化产品和精准营销，这些企业也在红海之中开拓出了自己的生存空间。

这也使产品功能创新成为乳企竞争的焦点之一，越来越多的企业入局功能性乳制品领域，而这也将继续考验企业的创新能力和精准营销能力，两者缺一不可。

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