老板智库｜智慧屏营销行业市场浅析

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▍导读

智慧屏是一种智能硬件设备，一般指融合了音视频、健身、教育、广告等更多交互模式的屏幕终端。智慧屏是智能电视的创新演进形态，也是AI和IoT等新兴技术推动下的家庭智慧交互终端。营销大屏又叫OTT大屏营销， OTT可以通过大屏做品牌广告的“天然营销场”。

曝光量是媒介营销价值的重要体现之一，智慧屏的突出表现，也在让OTT/CTV广告在近些年成为全球营销行业日益关注的焦点，其优势和发展潜力被普遍看好。

【名词释义】

l 研究主体：智慧屏 ；

l 智慧屏：也叫OTT大屏、智能大屏，智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；

l 智能电视：指OTT TV，不包括OTT 机顶盒（投影仪）；

l 智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；

l 点播：OTT视频类APP。

智慧屏激活量大增，大屏经济蓬勃发展

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从“互联网电视”、“智能电视”到“智慧大屏”，带来的不仅是名称和概念上的升级， 也是电视从单纯的娱乐属性向多元化属性的转变。

智慧屏品类的持续演进，需要产业链上下游的密切配合，需要软硬件生态的协同构建，也需要与手机、IoT设备、智能穿戴等其他软硬件设备互联互通。

智慧屏把家庭周边的所有设备连接在一起，成为新的家庭中心。即通过不同产品之间智慧互联构建移动办公、智能家居、运动健康、智慧出行、影音娱乐、广告营销等多个生活场景，让消费者置身在一个个场景中体验产品之间智慧联动带来的未来感生活体验。

2017年后，随着技术的进步、网民规模和互联网普及率的提高，智能电视的激活量迎来高速发展阶段。根据奥维互娱公布的数据显示，截至2021年底，中国OTT终端（智能电视+OTT盒子）激活总量达到3.38亿台，同比增长14.7%。

会员覆盖率飞速上升，大屏营销迎来黄金期

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传统电视和移动互联网都在上演“用户去哪儿了”，而OTT大屏市场却风生水起，国家广电总局公布的《2021年全国广播电视行业统计公报》显示，截至2021年底，全国互联网电视（OTT）用户数已达10.83亿户，付费数字电视端收入同比增长66.9%。奥维互娱数据显示，2022年2月，我国OTT日活规模已超过11.6亿台，且继续呈上升发展态势。

与传统渠道及互联网、移动互联过度注重的庞大数据不同，大屏营销不仅提供给广告主足够的体量-用户数，而且给广告主足够质量-有价值的回报。

当下，广告主更加注重效率和强调转化，投放策略是奔着寻找最符合品牌传播初衷并能带来高额回报的模式而去，一心想着专业且高效覆盖。OTT大屏营销从更客观公允的角度，表明大屏营销能够对传统渠道的不足进行完美弥合并优化。

OTT智慧屏用户营销价值突出。勾正科技发布的《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》显示，2022H1智能电视日活规模超1.6亿户，半年会员覆盖率接近30%，25-54岁主流人群点播占比持续超越直播占比，上升速度较快。在移动端VIP持续高比例情况下，广告推送量在OTT端增量明显，贴片广告填充率为29%，库存丰富，提升空间较大。

来自OMG&优酷关于重塑OTT营销价值的《2022家庭智慧大屏营销白皮书》指出，2021年OTT广告营收达153亿，预计2022年将达到204亿，增速达到33%，为近3年增速最快的一年，大屏营销迎来黄金期。

智慧大屏营销生态日趋成熟，资本兴趣浓厚

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现如今，OTT早已不是当年的“小而美”平台，日益增长的用户数量及开机率，OTT的魅力随着市场需求得到不断的验证，OTT大屏营销行业发展也日趋完善。

智慧屏营销生态图

从流量和曝光量来看，OTT端还不是PC、移动端的对手，毕竟当前日活依然有较大差距，不过OTT依然利用它独特的优势成为当下流量时代“最后”的沃土。

首先，流媒体与OTT运营商的聚合是大趋势，从前只能通过PC或手机观看的平台，现在OTT平台同样一应俱全。更具优势的是，一个系统大会员就可以体验系统中所有存在的平台VIP服务，内容差异被抹平。

其次，在OTT领域，硬件设备的覆盖率和使用率直接关乎效率，其决定广告在触达多的同时还能触达的精准高效。从而，满足广告商 “精准”的诉求。

最后，智能也将是OTT行业发展的未来方向，也是广告主选择的关键。智能主要体现OTT对于目标群体的把握及场景贯通方面。对于用户而言，OTT会根据用户喜好为用户推荐相应的内容，也会根据用户的实际需求推荐广告；场景贯通，则是OTT大屏作为用户客厅生态的核心硬件，通过其内容为用户带去新鲜感，智能电视的开机率、日活的逐年提升。

头部OTT大屏营销厂商：携旅、酷开

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智能电视的运营依托于终端系统，系统合作及输出成为行业资源整合的软通路。“大系统”模式的特点便是将系统作为核心，聚合上下游资源构建生态，代表有：携旅·城住通智慧屏系统、酷开系统、康佳的YIUI系统、风行的FunUI系统等。

本报告以“携旅”、“酷开”两个终端系统厂商为案例，剖析智慧大屏营销行业市场现状。

①案例一：酒店场景-携旅

携旅，通过一套“智能系统”，低成本的切入酒店客房电视大屏，将全国极度分散的酒店客房线上打通并链接，帮酒店数字化升级、增收提效同时，构建了目前最大的线下商旅流量聚合平台。

携旅·城住通智慧屏系统为酒店数字化升级提供四大解决方案，帮酒店提高入住率，增加非房收入，改善酒店经营效率。目前已链接244万块屏幕，中高端酒店覆盖超30%，形成了商旅新场景，创造了新的万亿级市场。

从盈利模式来看，携旅智慧屏系统项目有4大营利点：系统年费、广告收入、点播收费、大屏新零售。举例来说，品牌商在携旅33个屏幕广告位上灵活投放，旅客可通过大屏购买品牌商产品；还可在客房电视大屏上付费点播影视剧，携旅现有488万旅客会员，至2021年底点播付费率达50%。

携旅品牌属于广州携旅信息科技有限公司，成立于2016年。携旅先后完成由国资背景的深创投,建行（建融）,浙江报业等机构，外资汇勤和清科等国内外主流机构的多轮投资。

①案例二：家庭场景-酷开

酷开科技通过沉淀了7年的用户运营和广告投放经验，围绕动态家庭和用户精细化标签打造了强悍的“用户引擎”，可结合家庭客厅情景下的分时分场景特性，为广告主筛选有点击等偏转化侧行为的兴趣人群，并在此基础上借助Lookalike进行人群扩量、优化定向，为广告主定制精准推送方案。

除为客户提供决策参考，酷开利用后链路ROI数据，打造高曝光、高精准、高ROI的“三高”营销体系，及可预估、可优化、可复盘的后链路ROI测量能力，推动OTT平台实现“品效合一”。

酷开科技通过聚合、包容和工具化的内容触达方案，不断优化广告投放感受，先后吸引了包括时尚、美妆、旅游、汽车、财经、母婴等涉及诸多领域的广告主的关注和投放。

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