36氪袁俊：新消费的时代机遇与挑战下，产业创投机会的6点思考

来源丨餐饮界（ID：canyinj）

资本是一把双刃剑。

资本将实业推进最好的创业周期。曾经做实业，要靠自己的钱“慢慢滚”，“一家一家”开店做大做强。如今，随着资本的大批注入，越来越多的消费品牌靠着资本力量大展拳脚，极速坐上头部交椅，快速实现连锁化、规模化。

同时，资本也为实业带来了新的挑战。

曾经的一碗兰州拉面馆，面条筋道一点，牛肉多一点，便是竞争壁垒；如今，不仅要求好吃、实惠，还要求装修与摆盘带来的“仪式感”。行业迭代周期缩短，内卷升级，资本促就的新消费迎来了新挑战。

那么，资本为消费市场带来了哪些变化？资本化趋势下，又该如何看待新消费的时代机遇和挑战？投资过喜茶、泡泡玛特、德州扒鸡、小仙炖等知名品牌的36氪金融MinIPO CEO袁俊带来重磅分享。

    新消费的周期性机遇来临

几乎每一个行业都最佳机遇期，只要离开最佳机遇期，创业难度就会急剧升高。比如，如果现在融资去做滴滴打车、开淘宝，就已经错失了最佳机遇期。此时进去，想要达到前者同样的体量，要么有独门兵器，有弯道超车的能力，要么就需要花十倍上百倍的资金才能做到。

资本的逻辑是只要进入了蓝海期，就已经进入了残酷的竞争期，而进入红海就已经进入到死亡期。且如今的蓝海期非常短，当人们看到蓝海的时候，很快就会因为强竞争进入到红海。资本更看中的最佳机遇期，是比蓝海期更早的时期。

1、新兴消费的夹“新”层机遇不断涌现小众赛道上，人少，社会力量更少。

它需要靠“人”去推动，大多由少数的狂热爱好者用“拉人头”的方式推动发展。从小众到夹“新”层后，赛道上便注入了社会力量，而当赛道由社会力量主导的时候，就已经进入了蓝海期。当社会力量消退时，则是进入到了红海期，此时的赛道，大概率进入到下行阶段。
 

2、为什么关注夹“新”层赛道？

这里举几个有趣的例子：根据弗若斯特沙利文（Frost＆Sullivan）研究显示，从2017年《中国新说唱》热播开始，中国街舞市场从2017年的50亿元人民币（8亿美元）迅速增长到2021年的132亿元人民币（21亿美元），复合年增长率为27.5％。

但在早年，说唱在中国是一个小众市场，当时很多说唱歌手连当时连生活都成问题，如今已“一票难求”。
 

Lululemon，是近两年大火的一个瑜伽服品牌。Lululemon在2007年就已经上市了，到了2016年，大概10年的时间，它的股价才涨了3倍。而从2016年到2020年，这三四年的时间，它的股价翻了8倍。

36氪金融MinIPO参与投资的泡泡玛特，如果再回头看泡泡玛特的发展历程，泡泡玛特的第一家门店在2010年就已经开业。但在2010年至2016年，泡泡玛特发展缓慢，也可以理解为并不挣钱，直到2016年其首款潮流玩具产品Molly星座系列盲盒上市。

2017年，泡泡玛特举办北京国际潮流玩具展，在这个小型展览会上，被年轻人疯抢的泡泡玛特初露锋芒。到了2019年，泡泡玛特天猫“双十一”当日销售额8212万，斩获天猫玩具大类第一名。

36氪金融MinIPO参与投资的小仙炖，相对于前两者，小仙炖是一个“追赶者”，在它之前，已经有了燕之屋等燕窝品牌。但是小仙炖做了一个差异化的切入点——“即食现吃”。不需要繁琐的操作，消费者就可以将它带到无限的场景中。

这一差异化优势，让小仙炖在2017年后呈现出了爆发式增长，2017年，小仙炖天猫双十一销量破千万，到了2020年，小仙炖天猫双十一销量就突破4亿。

3、夹“新”层机遇期的企业发展特性

通过以上几个案例，不难看出，处在夹“新”层机遇期的企业通过具有三大发展特性：

一是培育期时间较长，通常与目标客户世代处于同一经济周期，之所以“小众”，因为客户还太少，这时，需要耐心等待客户群体成长，直至爆发，客户群体爆发，品牌才有机会爆发。

二是萌芽期过后，发展速度和利润率远超同类型传统企业，比如目前小仙炖的估值约为燕之屋的3倍左右。三是企业在一二级市场的表现优异。对于创业者和投资机构，只有在最佳机遇期进入，才有较大机会成为主流，获取最多的收益。

    新消费的产业创投机遇思考

1、新消费产业正迎来周期性的战略机会

首先，二级市场消费股持续火爆，具体表现为，茅台、海天酱油、五粮液、牧原股份等已上市的消费股连创新高，同时，海底捞、金龙鱼、农夫山泉、泡泡玛特等新上市的消费股受到追捧。

其次，创业公司新品牌、新业态不断涌现，比如李子柒、超级文和友、盲盒潮玩等成为现象级品牌或品类。在“所有消费品，都值得重做一遍”思维的引导下，新消费产业还将迎来更多新品牌与新业态。

2、一级市场泡沫常态化

为什么只开了两三家店，就可以获得高估值呢？根本原因是，资本市场的钱太多了。大多情况下，资本给项目的估值会比传统的估值要高一些，这造成了一级市场泡沫的常态化。

3、美元基金入场带来的估值逻辑变化

为什么瑞幸之前，中国咖啡市场一直没有做大？

“瑞幸时期”，有一组广为流传的数据，中国的人均咖啡每年的消费量是6杯，日本已经到了279杯，美国是388杯，德国则达到了876杯。如果拿中国咖啡的消费体量去对比咖啡主要消费国的体量，会发现中国咖啡发展空间巨大，这恰恰符合美元市场的估值体系：以总市场价值空间为主的绝对估值，本质上它是“占领”。

以咖啡总市场价值空间为对标物，美元市场认为中国需要一个大的咖啡公司。

但人民币市场价值体系则不同，它是以企业市场利润指标为主的相对估值，符合国人的“收租”意识。

是主攻人民币还是美元基金，需要结合企业所处的行业及发展目标、市场规律、竞争程度来进行判断。

4、双寡头定律

从行业竞争格局来看，国内消费品行业已逐步形成双寡头竞争格局。比如，空调行业形成格力和美的双寡头竞争格局，两者的市占率 2016 年达60%；厨电行业形成老板和方太双寡头竞争格局，两者市占率 2016 年达 48%；以及乳制品行业形成伊利和蒙牛双寡头竞争格局等。

5、龙头企业价值评估

以白酒行业为例，前两名茅台和五粮液的收入加起来，超过后八名的总和；而茅台的利润，又远超五粮液。

消费品市场将逐步向互联网市场竞争格局进行演变，“龙1”和“龙2”的品牌，拥有最大的资本价值。如果做不到老大、老二，品牌的资本价值就会很少。如果没有独门兵器和弯道超车的机会，第三及以后的资本价值将持续减弱。

6、哪些产业值得“重”做

所有的产业都值得重做一遍？不一定。

36氪金融MinIPO投资的德州扒鸡，老板不在深圳开店，其给出的理由，一是产品功力需要特别扎实，进入深圳市场，就需要买地建厂做供应链；二是广东市场并不认可德州扒鸡这种口味，白切鸡才是他们的最爱。

德州扒鸡拥有很强的地域，这与广东流行的柠檬茶有着异曲同工之处。广东人喜欢喝柠檬茶，但北方人的下午茶，大多是咖啡、茶饮，或是果汁等。这就是地域差异，就如同德国人长了“喝咖啡”的胃，中国人长了“喝茶”的胃一样。

地域性的文化差异，会阻碍一些产业跨地域的发展。

前两年有一个非常火的“重做”品类——沙拉，但现在几近全军覆没。其实，中国有自己的“沙拉”——麻辣烫。中国人是吃熟食、喝熟水的胃，那么，把蔬菜拿开水烫一下，麻辣烫，其实就相当于“中式沙拉”。

综上所述，在产业重做的道路上，小而美陷阱、商业模式陷阱、人口代际变化、地域文化差异、新奇特与日常的矛盾等，都可能制约着产业重做的广度与深度。

    新消费的数字化浪潮及创新机遇

字节跳动，它的决策已经不是靠脑子的主观思维，而是永远是51：49的对决，两种方案，哪一个数据好，用哪一个版本。

宜家在全球范围内做零售已经有80年，看起来模式很简单，但中国这么大的市场，还没有一个家具零售品牌能与之匹敌。产品的不同部件来自不同的厂家，宜家就像是一个“组装商”，用数字化实现了企业极致的标准化、精细化运营。

很多人觉得沃尔玛已经“老”了，事实上，绝大多数企业做到沃尔玛的体量时，做不到沃尔玛的效率，它出色的调度能力，也是来源于数字化运营。

数字化的最大价值就是持续提升运营效率及决策准确率。

机器成本会持续下降，人工成本会持续上升，相比起人类的“996”，机器人可以“007”，并且，全球人口在减少，设备在增加。

无论是从数字化的本身价值上，还是大环境趋势上，数字化都势在必行。

另外，说一下新消费数字化进程中的几点具体表现：

Web3 公司在早期获客及市场推广中，表现出了惊人的潜力；

DIFI、LUNA等去中心化金融产品，无法应对突发事件及系统性风险；

互联网重归“局域网时代”，新消费的平台垄断需要靠Web3来破局；

小米、喜茶、蔚来汽车在客户运营中的成功，通过Web3及NFT可以更进一步。

分享的最后，袁总基于个人推断针对实体经济带来了几点干货分享：

未来的实体经济竞争会逐渐“互联网化”，从惰性行业转为持续竞争行业；

消费业态的边界正在模糊，零售渠道化、渠道零售化的趋势日益增强；

中国未来的全球性消费品牌，将会在近20年大批量出现；

NFT是品牌早期出海的核心秘密武器。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com