刘润：没想清楚千万别创业
来源丨刘润（ID：runliu-pub）
作者丨刘润
前些日子，看到一个同学的问题：
我太累了，在公司认真做事，不如会“表演”，会“PMP”的吃香。
干活的累死累活，有成果那又如何，到头来干不过写PPT的。
组织内部为了各自的利益勾心斗角，挣着卖白菜的钱，操着卖“白粉”的心。
不知道这份工作是否还有必要继续干下去？
哎....我想创业，不想再看别人脸色了。
赚多赚少我认了，最起码自由坦荡，至少自己说了算。
我这辈子....再也不想打工了。
我想创业。
机会在哪里？哪个行业发展好？哪个行业赚钱快？
我其实最不擅长回答“如何快速”这一类的问题。
我自己其实是一个喜欢下笨功夫的人。
我能理解他的焦虑和疲惫，但我必须诚实回答：
1）不要因为对过去不满就去创业。
2）创业的起点，一定是消费者获益。
如果你未来真的走上了创业的这条路。
我特别希望你能明白，创业的5个基本起点。
商业成功的本质要素？
什么是创业？
在我的理解中，每一个创业者其实做的事情都是把大量的不确定性，通过自己的努力、通过产品、通过团队把它变成一种确定性。
这，就是创业。
创业者是非常艰难、茫然、甚至是孤独的。
他们经历的是一场优胜劣汰，生死沉浮的实验。
在这场实验中，很多人这样说：
哪里有赚钱的机会啊？
哪里有我还没有看见的，别人赚大钱的机会啊？
我要到那个地方去创业，去赚他们赚的那种钱。
当他们用这种方式来开场的时候，我就知道，他们寻找的，是一个套利空间。
他们先找到哪里有钱赚，然后再去赚那个钱，他们想的是在市场中博弈，分一杯羹。
而另外一些人，他们这样说：
哪里有赚钱的机会啊？
哪里有我还没有看见的，别人赚大钱的机会啊？
别人赚了很多钱，而我可以花更少的代价，做得跟他们一样好，甚至更好，替消费者省钱。
这是两种截然不同的心态，其中一种的心态是：
凭什么那些人赚这么多钱啊？这钱应该我来赚。
而另一种心态是：
凭什么那些人赚这么多钱啊？这钱应该还给消费者。
你真的想清楚了吗？
你到底是出于对工作本身的逃避，还是自身对于商业模式、市场需求、自身能力有着深刻的洞察？
不要逃避。
很多人所谓的想要创业，究其根本，是一种“逃避”心态。
受不了。累了。倦了。疲了。忍不了。心受委屈了。钱没给够....
如果你是怀着以上逃避心态去创业，基本有去无回。
我特别希望你记住一句话：
逃离一个行业，不是进入一个行业的原因。
创业或转行通常是因为找到新行业更好的做法，而不是原来的行业做不下去。
为客户创造价值，才是前提。
客户越是痛不欲生的问题，越有价值。
情怀和委屈可以为创业提供动力，但不是商业成功的本质要素。
不能塑造壁垒的生意都不是好的创业
2013年5月，我成立了一家叫“润米咨询”的小破公司，开始创业。
这家小破公司，老板、员工、行政、人事、财务、保安、阿姨加在一起，就我1个人。
连个办公室都没有。其实，我也不需要办公室。1个人需要什么办公室？
我每天去社区图书馆上班。直到和老头老太太们共事了个把月之后，我才招到了第1个员工。
这时一个问题出现了：
我一个人随便往哪儿塞都行，可2个人怎么办呢？
还好，我朋友多啊。
一位朋友说，我这里多张桌子，你先来挤挤呗。
后面几个月，一家创业公司，就嵌在了另一家创业公司体内成长，不断寻找着裂缝里光照进来的方向。
几个月后，我终于找到了自己的办公室。
然后，我把咬碎的牙换成钢镚儿，一分一分地贴在墙上，装修成了“润米咨询”最早的样子。
这就是“创业”。
润米咨询拥有大部分创业公司的共同特征：
“穷”。
即便很穷，却从不上门主动推销自己，公司甚至也没有前台电话。
我们不愿意拿着“扩音器”主动呼唤客户，也不想着去说服别人。
如果发现这个人竟然还要被说服，那就只能证明我们自己还不行。
初创公司缺人、缺钱、缺资源、缺方向、缺机会，是非常正常的事情。
公司一定要开在5A级写字楼里才能证明有实力吗?
才能招到优秀的员工吗？
自己没资源、没背景、没关系，真的就无法战胜有资源、有背景、有关系的创业者吗？
把辛苦挣的钱花在“面子”上的，产品势能不足的，才需要营销补，渠道补，都补不了的，
最后只好陪客户喝酒、吃饭、搞关系，但还是卖不出去。
喝酒、吃饭、搞关系都卖不出去的东西，互联网，也帮不上什么大忙。
把心思放在创业上，而不是证明自己上。
无论对于企业，还是个人成长而言，最难的事，是需要从一点一滴的小事中慢慢积累起来。
需要对用户持续稳定的创造独特的价值，构建很深的竞争壁垒。
壁垒是终点，不能塑造壁垒的生意都不是好的创业。
愿对自己的一切决定负全责
到底什么是“创业”？
科斯在他著名的《企业的本质》这本书里说过，商业世界里，有两种“连接”人的形式。
一种叫做“企业”，一种叫做“市场”。
在企业里，我们用“管理”的手段连接人。
管理，是把一个总体的目标，分解为局部，再让一群人中不同的个体承担不同的职责，然后加在一起，共同完成一些个体无法独立完成的更大的工作。
在企业中，绝大多数人都是局部，也只对局部负责，只有极少数的人需要对整体负责，而这些对整体负责的人中，其实也就只有很少的一部分人，真正懂得“整体”。
在市场中，我们用“交易”的手段连接那些已经成为独立整体的企业，让他们通过价值交换的方式，快速地、不断地，在“市场”这个系统中，优胜劣汰，生死沉浮。
市场中，没有企业中的升职、加薪、辞退等“人造的”管理工具。
市场只有一个工具：
用生奖励强者，用死惩罚弱者。
我们把对局部负责的人，叫做员工；
把组织个人成为整体的人，叫做经理人；
把真正最终对整体负责的人，叫做企业家。
所以，到底什么是创业？
创业是人在复杂商业系统中的一种“选择”，主动或被动。
选择从对局部负责，成为对整体负责，用内部管理，应对外部交易的“企业家”，没有退路地、无处抱怨地对整体负责。
创业，就是选择负全责。
别赚快钱做有资产积累的事
五源资本的刘芹，曾经对某公司创始人说：
你缺钱，我投给你，但你能不能答应我，在未来几年之内，不碰金融。
做金融没赚到钱，团队会元气大伤；
赚到了钱，团队会再也没兴趣艰苦创业，元气更伤。
能够迅速赚到快钱，这真的是好事么？
在创业道路上，会经常面临很多诱惑，冒出很多赚快钱的机会，和所谓的合作机会。
比如比特币、金融、游戏……
如果选择赚快钱，你便被欲望吞噬了最宝贵的资源：
时间。
时间本来是用来打造你的核心竞争壁垒的。
所以，赚快钱犹如吸毒，在核心价值以外赚的快钱越多、越快，失去的也就越多、越快。
要做有资产积累的事，打造企业的资产池，时间越久，价值越高。
找到自己的飞轮，确定第一推动力，然后坚持不懈地推动。
飞轮正着转就是赚钱，飞轮反着转就是亏钱。
想象一下，你的面前有一个巨大沉重的轮子，你想要移动它，搬到满头大汗却还是几乎纹丝不动。
其实，你在轮子的每个点上都施加力量，顺着势头坚持转动它。
无论发生什么，遇到什么利益诱惑，都心无旁骛，坚持做正确的事，刚开始会非常缓慢，但是没有白用的力，每滴汗水都算数。
一旦巨轮转动起来，它就会转得越来越快，最终形成无可匹敌的势能。
善用杠杆
在创业之前，我建议一定要多去见投资人，识别风险，找到共担风险的人。
其次，你还需要学会善用杠杆。
因为不管你在能力和效率上再怎么提升，你每天也只有24个小时，你能做的事情永远是有上限的。
你始终都无法超越你自己一个人的边界。
那具体来说，有哪些杠杆呢？
我给你介绍四种：团队杠杆、产品杠杆、资本杠杆、影响力杠杆。
第一种杠杆，叫做团队杠杆。
什么是团队杠杆？
我举个例子。
我创立的润米咨询，是从事咨询业的。
在咨询业中，有繁星一样多的小公司，但做得非常大的很少。
为什么？
因为咨询业，非常依赖咨询顾问的专业能力，而真正专业能力很强的顾问，是可遇而不可求的。
所以一旦做大，人才瓶颈就出现了，很难复制。
但是，就在这样一个很难复制、很难做大的行业中，有一家公司却做得非常成功，在全球不断复制自己。
这家公司就是：麦肯锡。
今天，麦肯锡全球的年收入规模大约100亿美金。
它是怎么做到的？
首先，麦肯锡找到了自己的支点，也就是它坚实可复制的能力内核。
在麦肯锡，所有曾经服务过的客户案例，都会进入一个知识库。
这家企业这么做，成功了；那家企业那么做，失败了；都写下来。
同时，麦肯锡还发明和设计了很多咨询的方法论，比如MECE法则，七步分析法等等。
“知识库+方法论”，就是麦肯锡从最有经验的咨询顾问体内，提取出来的“能力内核”。
有了这个能力内核，麦肯锡开始寻找它的杠杆。
它每年从全球各个顶尖大学，比如哈佛、斯坦福、麻省理工，招来一大批刚从商学院毕业的年轻人。
这些顶尖聪明的年轻人，就是麦肯锡充沛而有效的“团队杠杆”。
这些人用科学的方法论，和被验证的知识库，就可以给比他们年长20岁、30岁、甚至50岁的经验丰富的企业家们，提供战略咨询了。
用团队来复制做大，是最基础的杠杆，你必须娴熟使用。
第二种杠杆，叫做产品杠杆。
什么是产品杠杆？
我举个例子。
15世纪的欧洲，抄写圣经是个专门的职业，叫做“誊写师”。
一个誊写师，一年大约能抄一本圣经。
所以你可以想象，在15世纪，你看上去买的是一本书，但其实买的是一个誊写师一年的时间。
你买圣经的钱，实际上是誊写师一年的工资，而这一年的工资，不但要养活他，还要养活他的一家。
所以，在15世纪，只有富人才买得起一本圣经。
一本圣经，要一个人抄一年，那这样还怎么传播圣经呢？
欧洲教廷采取了“团队杠杆”的模式，雇佣了大约1万名誊写师，复制做大。
但即便这样，传播效率还是很低。
怎么办？
1450年，古腾堡开了一家活字印刷厂，开始用“产品杠杆”，印刷圣经。
活字印刷术的发明，使得复制圣经的价格大大降低，速度大大提高，数量大大增加。
当时的教皇，还非常生气地写了篇文章，说誊写师是这个世界上最美好的职业，都被印刷术给毁了。
结果讽刺的是，这篇文章通过印刷术传遍了全世界。
古腾堡，让复制圣经这件事，从严重依赖人类“边际交付时间”的“服务”，变成了更多依赖技术和工具，而较少占用人类时间的“产品”。
一旦脱离对人类时间的依赖，复制圣经这件事做大的可能性，就大大增加了。
为什么在世界500强里，做产品的公司，要远远多于做服务的公司？
因为只有尽量脱离对人类时间的依赖，公司才有可能具有不受限制的发展空间。
这就是产品杠杆的威力。
第三种杠杆，叫做资本杠杆。
什么是资本杠杆？
我举个例子。
咨询这件事情的能力内核，是“知识库+方法论”。
但是，常常有很多人质疑咨询业：
你们说得头头是道，那你为什么自己不干，只躲在后面给别人出主意，赚那其实并不多的咨询费呢？
一个叫做罗姆尼的人说，对啊，我们的建议那么值钱，收那么点钱，你们还说三道四。
于是，罗姆尼发明了一种复制放大咨询业能力核心的特殊方法论：贝恩模式。
首先，罗姆尼会关注并挑选一些，经营遇到问题的成熟型公司。
然后，他会派分析师团队，对这家公司进行好几个月的研究，看看还有救没救。
如果还有救，他会向这家公司提出收购邀约，收购的先决条件是，他要对这家公司拥有绝对控股权。
一旦收购成功，他会从内部派遣几十位咨询顾问，前往被收购公司，进行一切相关咨询服务。
最后公司价值大幅增加，罗姆尼出售公司获利。
一句话来总结这个“贝恩模式”，就是：都给我走开，这公司我买了，我亲自做给你们看，怎样才能做好一家公司。
因为贝恩模式，罗姆尼的贝恩资本，获得了“破产收割机”的外号。
在罗姆尼领导这家公司的14年间，该公司的年投资回报率为113%。
贝恩资本，是咨询业，或者说是咨询投资业的一个传奇。
它的本质，就是把“知识库+方法论”，这个咨询业的能力内核，通过资本杠杆的方式来复制放大，获得远超过咨询费的收益。
这就是资本杠杆的威力。
最后一种杠杆，叫做影响力杠杆。
影响力是一个非常有威力的杠杆。
你能接触到一些最有价值的产品吗？
你能找到一个最好的团队吗？
你能让别人真的相信你，并且给你投资吗？
这就叫做影响力。
可是怎么样才能获得更大的影响力呢？
你需要两种能力：演讲能力、写作能力。
演讲和写作是两个大规模杀伤性武器，如果你想扩大自己的影响力，你就要持续训练。
杠杆能帮你获得巨大的成功，但是使用杠杆也是有前提的：
你必须先有强大的能力内核。
记住，所有的杠杆，不论是团队、产品、资本、还是影响力，它们的作用都是复制放大。
复制放大，不必然导致成功。
如果你的能力内核很强大，通过使用杠杆，你会更快地获得成功。
但是，如果你的能力内核很虚弱，杠杆，只会加速你的失败。
最后的话
如果你还年轻，除了上面的5条，如果你真的想要创业，我还有几条建议：
如果你真的觉得你可以创业成功赚大钱，那就不要“拿”父母的钱，有几种办法：
1）打工几年，获得一些积累后，再拿自己的积累（金钱、能力）创业。
这时候，有些人会选择不再创业了，因为他这时才认识到，这笔钱的成本是如此之高；
2）找专业的天使投资。
他们有经验、有能力对风险定价。
如果他们不投你，你要意识到，最大的问题可能是，你创业的风险太大，你目前还不值这个钱；
3）如果又不想打工，又找不到风险投资，只有父母和亲朋好友可以依靠怎么办？
建议还是不要“拿”他们的钱，而是请他们“投资”。
比如，你想要借父母的20万用来创业。
说好，如果拿到第二笔风险投资，父母有优先退出权。
如果拿不到第二笔投资，父母默认不跟投，承认失败。
你要主动承担无限责任，如果创业失败，就股转债（父母的股份自动转为债务），去打工，用未来的工资，分期归还父母的这20万。
如果赚了钱，你的父母的股权收入，就是为你承担别人不愿意承担的巨大风险，而应得的风险价格。
这是愿意负全责，有能力负全责的人，如果想要创业，可以考虑的做法。
也是那些为了锻炼孩子、愿意支持子女创业的父母，可以选择的真正对子女有帮助的做法。
愿意对自己的一切决定承担后果，负全责。
再在创业中锻炼负全责的能力。
但是如果你连负全责的意愿都没有，
那也许，还是算了吧。
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