助农大军涌入直播间，究竟谁更需要谁？

来源丨壁虎看KOL（ID：bihukankol）
作者丨三玖是天

在过去两年多的直播电商浪潮中，农产品常常因为利润低、品控差，以及售后环节一系列中的物流损耗大、退货率高等问题，不被大部分主播所选择。

即使带货农产品，头部主播也常常是作为一种公益直播的形式。

但这样的情况，在近期的抖快淘等直播平台，随着譬如 @张同学 这样的三农视频创作者，和 @东方甄选兴起的知识带货农产品，平台们已悄然将流量的天平倾向于助农直播。

    三农达人，遭遇带货首播难题

抖音创作者 @张同学，去年11月因记录农村日常生活走红，用朴素的生活方式以及精致的剪辑手法，在多个社交媒体平台掀起讨论热潮，达成抖音单月涨粉超千万成就，位列涨粉榜第一。

6月25日，抖音粉丝近1900万的张同学，开启了自己的第一场直播。

其实，早在走红初期，张同学虽然拒绝了高价的签约费，但表示后续会考虑帮村民卖家乡特产，事实也证明他兑现了最初的承诺。

据壁虎看看抖音版数据显示，张同学首场直播带货销售额为328万，对应其粉丝量，张同学首播带货成绩算不上亮眼。

在3小时14分钟的带货时长中，人气峰值虽然来到了20.8万，但在售的35件商品转化率仅为0.97%，UV价值也仅为0.4元。

可以见得，张同学在直播领域的用户画像还不够精准，对于直播间一时间较为庞大的流量还不能够很好地承接。

作为三农领域的头部达人，张同学主推和自身账号定位相符的家乡特产，比如大米、海参、大酱等农副产品，数据显示，上架的35件产品平均客单价为41.3元。

其中最畅销的商品是单价29.9元的10斤装东北大米，整场销量高达2.7万件，GMV达到81万元。

另外，我们发现张同学的直播间产品，一经开播就全部上架，这就造成用户可能等不到主播讲解完就下单了，或是买完想买的东西就离开了，这就导致直播间虽然有较多的粉丝和目标受众，但是人均停留时长仅有2分19秒。

虽然首播的最终GMV与同粉丝数级别账号相差甚远，但单从货盘来看，带货类目全为农产品，能够取得这样的成绩，也实属不易。

因为室外直播的原因，天气热加上蚊虫多，也让张同学在直播过程中不时用手挥赶。

同样，第一次以带货主播身份面对粉丝的张同学，在直播间推广销售上也似乎略显生疏，在话术和技巧方面似乎不能跟上流量的涌入与快速的直播节奏。

尽管直播准备稍显不足，但粉丝用户也十分理解，其本身就秉持着“通过自身的影响力把家乡的农特产卖出去”的观念，所以直播间也不乏鼓励之声。

但从去年走红、一时被各大MCN抢夺的张同学，今年才不慌不忙地进入直播带货的战地，能否引领三农领域达人走向直播变现的道路，还需要自身专业技能的提升和后续市场的认可。

    助农形势下，东方甄选的困局

如果说三农达人张同学的直播带货是一次试水，那么新东方创始人俞敏洪带领团队账号 @东方甄选 的助农直播，就是一次彻彻底底的转型。

张同学是通过自身的镜头感和精湛的剪辑技术，为广大用户诉说了一个个乡村故事，这样的人设带货农场延续到直播间也只能是淳朴实惠的农民形象。

而东方甄选直播间中以董宇辉为代表“前老师身份”的主播们，塑造出了发力解决“谷贱伤农”的现实问题的助农主播形象，这比前者在销售方面更加扎实。

加之，主播“董宇辉们”自带的文化气息，让农产品有了故事载体，在情感的共鸣中，农产品既可以成为童年的回忆，也能成为现实奋斗的故事，在文化输出的共情中，轻松实现了用户与产品的连接。

综合以上两点，这才出现了东方甄选直播间的农产品在主播还没介绍完时，便卖光下架的状况。

但光鲜的外衣下，不免仍有翻车事故的不断发生：水蜜桃发霉、油杏重量不达标、虾保鲜冰块融化...

因为东方甄选并未形成自己的供应链，带货模式是借助抖音平台为商家引流，由商家负责发货与售后，这就造成了东方甄选团队不管物流环节，所以消费者最终拿到手里的是什么样他们也保证不了。

并且从东方甄选的选品情况来看，多是德州扒鸡、五常大米等此类高知名度品牌，尾部小众化的产品难以走上东方甄选的选品名单，这也造成了大牌农产品销售告罄，而小众农产品无路销售的特点。

这与我们前面说到的农产品难以成为带货热类的现状，似乎有所改变，本质却未曾改变。

农产品不像服装、美妆赛道，拥有完整且集中的供应链体系，更多是非标品牌、农户自产的商品，并且涉及到冷链，品控和售后都需要很高的成本。

如果在要直播带货行业筛选出买单用户、让更广泛的消费者买单，那也要依赖主播口碑和背后的运营团队。

所以，从农产品切入、打着“助农牌”、凭借农产品火起来的东方甄选，还需要更长远的发展策略。

    平台流量正在倾倒三农领域

从2020年下半年随着直播电商的迅速崛起到现在，乡村、三农赛道的热闹我们一直有目共睹，背后少不了平台和机构的大力扶持。

首先各大平台在内容算法上重新向“三农”倾斜，并且抖音电商更是在布局本地生活的同时，开始测试“极速达”服务，以实现生鲜蔬菜等商品同城当日送达。

伴随着电商平台纷纷涌向农业赛道，“助农扶贫”也成为响亮的口号，拼多多更是走出从“百亿补贴”到“百亿农研”的深化助农策略。

直播电商平台们也在紧随助农脚步不断前进中：有抖音电商“山货上头条”助农项目，还有淘宝直播宣布平台拥有超过10万名农民主播。

更是有头部MCN遥望旗下签约的众多主播，也在近些年不断蓄力进行助农公益直播；平台上譬如张同学、董宇辉的主播们，也在农业赛道上发光发热。

其实，无论是视频创作达人、还是专业的带货主播，当他们都挤到农产品这一直播电商新开的舞台上，需要做的就是帮助农民讲好品牌故事。

通过直播带货的形式，以及围绕供应链所提供的服务，把农产品卖出好价格，助力农户增收。

但这样的进程，尽管需要主播运营得当、平台蓄水助力，但最终竞争以及长效的发展仍需品牌力、渠道力、产业链等多维领域的探索与提升。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com