餐饮业离复苏还有多远？

来源丨燃次元（ID：chaintruth）
作者丨陶淘

沉寂了三个月之久的“魔都”上海，在恢复堂食十天后，终于又有了几分往日的烟火气。

一个普通的工作日，位于上海市浦东陆家嘴的韩餐厅韩津屋，来来往往的客人，基本已经达到了去年同期的三分之二。

附近商务楼里，刚刚从50%复工率恢复为100%复工率的员工，在阔别3个多月后，终于再次在这家韩餐厅吃起了工作餐。“他们不在同一个部门，单位里不容易见到。听不少客人说，来我这儿吃饭成为了他们复工后的首次见面。”该韩餐厅投资人Andrea表示。

陆陆续续走进店里的客人、忙忙碌碌的服务员和后厨……在Andrea看来，这都是餐饮业进一步复苏的象征。于是，他与合伙人、厨师们商议着抓紧时间，尽快推出早已研发好的新产品。

“我们店之前的定位更偏工作餐，吃完晚饭的上班族需要匆匆从浦东赶回浦西，所以基本上九点左右就关门了。”Andrea表示，为了弥补停工期间的损失，他们计划推出更多品类的菜肴和酒水。“争取可以留下一部分上班族享受这边的夜市。

然而，尽管Andrea对餐饮业的恢复充满了期待和信心。但事实上，不管是北上广等一线城市，还是各地的美食街或单体餐厅，人流量依然今非昔比。

对此，餐饮从业者佑双对燃财经分析表示，一方面，这或许是因为许多城市对餐厅的上座率还有客流都有着客观限制。另一方面，部分地区仍存在的零星病例，这会在某种程度上降低消费者在线下餐饮消费的欲望。

如上述从业者所说，现阶段，包括上海、北京在内的城市，堂食虽已恢复，但却依旧只能按照餐厅最大承载量的50-70%控制就餐人数。

“对于份量较大的菜系来说，如烤鸭等。疫情前来店里就餐的多以聚会为主，家庭聚餐、朋友聚餐或者团建。但现在，偶发的病例依然影响着家庭、团建来线下就餐的意愿。” 便宜坊北京金源时代购物中心店的店长仲少峰对燃财经表示。

便宜坊之外，开在该购物中心的苗乡楼餐馆，生意也萧条了不少。

“对于一段时间颗粒无收，或者收入微薄的餐饮商家而言，即便开放了堂食，也很难马上‘回血’。除此之外，外卖平台高达20%的佣金率以及高额的房租，也是压在线下餐饮人肩头两座难以撼动的大山。” Andrea向燃财经透露。

仲少峰补充道，外卖平台不仅对商家收取的佣金，与疫情之前相同，还会有“满X元、减X元”的活动。“如果店家在外卖平台没有适当提高菜品价格，那基本就是亏本在卖。”

这一背景之下，餐饮自救势在必行，包括线上短视频营销、直播带货、开拓外卖品类，线下摆摊经营等等，都成为了线下餐饮人的尝试。

除此之外，餐厅经营者们还在员工培训、消费者会员体系搭建、常态化服务与菜品提升等更深入的企业管理领域，对公司经营进行了优化和升级，以等待行业生机。

    花式自救

用“使出浑身解数”来形容当下餐饮业的现在，再合适不过。

如今，即使堂食已经恢复，但走进北京购物中心的不少餐厅，首先映入眼帘的还是餐厅门口简易餐桌或是小推车上摆放的小吃和熟食。如眉州小吃的盒装红烧软排、西贝的罐装风干牛肉、苗乡楼的泡椒笋尖等。这些被摆放在餐厅门口的熟食，已经成为了与服装店陈列橱窗一样的标配。

除此之外，“路边摊”这种比较具有烟火气的餐饮方式，也在今年5月，短暂地出现在被限制开放堂食的北京街头。

5月初的一天，在北京市海淀区金源时代购物中心横穿而过的马路两旁，海底捞和便宜坊的小推车在沿街吆喝着熟食。

彼时，海底捞的店员告诉燃财经，尽管购物中心开放着，但因为不能堂食，商场里基本没有客流量。“很多顾客不知道店里外卖正常供应，所以，我们只能带着熟食走出来。”该店员表示，每天摆摊都会有很多顾客来主动添加微信，对于住在周边客人的外卖需求，他们都会免费送货上门。

仲少峰的小推车，当时“驻扎”在马路的另一头。在当天下午两三个小时的光景里，他们餐车周围基本保持着同时7、8位顾客围着的状态。仲少峰也和员工一起，给顾客们忙不迭地打包着简餐。他透露，5月份半个月的餐饮外摆，每日的业绩在3000元左右。

“地摊”之外，线上也成为餐厅的一种重要突围方式。今年5、6月，便宜坊通过在抖音开直播的形式给消费者发放低价消费券。全北京7家连锁店通用的99元烤鸭套餐，在线下店原价则高达259元，这吸引了大批消费者“薅羊毛”。燃财经了解到，8场直播下来，便宜坊的直播对线下导流成效显著。今年6月，便宜坊金源店的消费者中，通过抖音引流到实体店消费的客人，占比达到70-80%。

与此同时，团购业务与社群营销，也是许多餐厅自救的方式。

Andrea的韩餐厅采用的自救方式是团购。其近期新推出的盒饭套餐团购业务，价格在38-68元之间。每份套餐中有炭烤肉类、米饭、汤还有泡菜等，10份起订，更好地满足了部分顾客的平价消费需求。“推出之后，经常有700-1000元的大单。因此，堂食还没恢复时，我们每日中午的营收也能达到数千元。”Andrea表示。

呷哺呷哺则是通过社群营销、小程序下单、团购等综合方式强化了多渠道销售。燃财经了解，今年4月底，呷哺呷哺4家门店首批恢复营业后，面向8个主要区域分别设置了企业微信团购群。用户选择自己所在区域扫码进群，即可团购火锅、茶饮，当群人数达到200人时，系统会自动生成“数字门店”。

“当‘数字门店’生成时，会有2名类似于电商平台客服的‘店长’协助团长下单，跟进产品的售前、售中和售后。” 呷哺集团相关负责人介绍，成功拼团后由“数字店长”在线确认，系统自动派单到最近的保供餐厅门店排单。此外，店长还会人工确认派单时间，协助团长跟进后续配送、进入社区，确保产品不会被加价售卖。

而在“数字门店”的作用下，今年以来，呷哺呷哺北京地区外卖营收同比去年增长超120%，部分餐厅的外卖订单量甚至获得了4-5倍的增长。

    元气大伤

佑双表示，食材成本的不断上涨、房租和人力等固定成本的居高不下，以及外卖平台的高佣金，都是餐饮门店面临的严峻挑战，也是其不得不花式自救的根因。

Andrea告诉燃财经，由于上海大量的批发市场还没有开放，韩津屋的进货渠道就只剩一些小型的农贸市场，食材的采购价也顺势上涨了20-30%。“但因为不想流失熟客，我们成品菜的市场价格就只能上浮几毛钱或者一块钱，盈利也由此变得更加艰难。”

同时，对于许多类型的餐厅来说，菜品品类不适合外卖，也成为了阻碍其发展的重要因素。

“比如韩餐的炸鸡、热汤等，打包之后，口感会大打折扣。尽管会有一部分忠实客户信赖我们的口味，但相较于正常状态，还是会流失很多客人。”Andrea表示，这制约了餐厅的盈利状况。据悉，正常运营的状态下，韩津屋堂食与线上的营收比例为3:1。

同样不适宜外卖的还有烤鸭。“抖音上抢到了我们消费券的客户，即使我们已经提示可以通过外卖下单使用优惠券，但大部分消费者还是会等待恢复堂食之后，上门来吃。”仲少峰谈道，尽管现在外卖的配送时长大大缩短，但现烤出来的口感还是要远远优于外送的味道。

然而，在菜品不适合外卖的前提下，仲少峰还要忍受着外卖平台高额佣金带来的“痛”。

据仲少峰介绍，门店上座率下降了的便宜坊，为了提高订单量在外卖平台推出了24.8元/份的盒饭套餐。“但减去外卖平台抽成的20%，还有满减活动后，商家能到手的，最多只有14元，少的时候，甚至只有9元。”

“但我们的套餐成本价大约是20元左右，很多时候外卖都是卖一单亏一单。完全就是疫情期间卖个量，拓展一下影响力。”仲少峰感慨，自今年4月以来至6月22日，便宜坊北京金源购物中心店每个月的营收大概是60万元，但亏损总计已达110万元。

韩津屋同样困在平台的高额佣金之中。而为了降低这种困扰，去年3月，韩津屋推出了微信公众平台下单业务，并提供一公里内免费配送，以分流一部分平台的客户到自建销售渠道，降低抽佣成本。

然而，相较于可能回落的进货成本和勉强可以带来营收的外卖业务，房租和人力才真正是压在餐饮人身上的两座山。

据仲少峰透露，无论堂食开放与否，员工基础薪资和房租都是便宜坊每个月固定的两项大额支出。“北京恢复堂食以来，餐饮食材费和水电费基本能被营收覆盖，但人工费和房租依旧是每个月的净损耗。”

Andrea也谈到，房东免去了韩津屋4-6月份的房租，这才使得韩津屋可以在6月份靠外卖实现收支平衡。但如果加上3-5月份的营收，亏损幅度就比较高。

“因为大家都不容易，所以即使收入不高，我们还是每个月都按时给员工发了基本薪资。”

    坚守与展望

6月中旬，在堂食尚未恢复的上海，韩津屋迎来了一位熟客Alan。他在点了一份包含炸鸡、拌饭等在内的200多元外卖的同时，还充值了顶格5000元的八折会员。Alan对Andrea表示，“我很爱吃你们做的菜，这次多充些钱，就是希望你们能够支撑得久一些。

在Alan充值之前，还有一位点了韩津屋外卖的客人，因外卖平台拿错了订单，没能收到午餐。当Andrea表示店里愿意马上免费给她做一份时，客人却称，“你们太不容易了，今天的外卖我就不需要了，明天，我会重新再下一单。”

尽管疫情之下的餐饮业面临着前所未有的困境，但如Alan一般的食客们，带给餐饮人的温情，也成为了“Andrea”们依旧坚守在行业之中的动力之一。

而为了能“守得云开”，迎来行业之春，餐饮人也做着中长期的规划和改革。

便宜坊一直在等候餐饮行业迎来报复性消费的那天。“餐饮业确实萧条了一段时间，但某一个时刻消费需求也一定会爆发。我们已经在做前期的一些准备，包括从菜品质量到加强员工培训。” 仲少峰如是说道。

原本依靠就近消费者便可以生意不错的Andrea，在今年上半年上海疫情二次爆发前，一直没有重点布局韩津屋的线上营销渠道。就连当下年轻人喜欢的短视频平台，韩津屋在此前都是一个月才更新一条。

“如今，门店周边的客户订单量减少，如何从空间上拓展客户便成了我们首要去思考的问题。因此，线上运营与销售，就变成了下一步我们必须去加码的内容。”就这样， 复工以来，Andrea与其合伙人每周都会开一次总结会，他们已经拟定了每周在抖音上至少更新一条与小店特色菜品或装修有关内容的计划。

“我很佩服俞敏洪，一般直播我都不看，但是老俞的我就会看。”Andrea表示，她希望有朝一日，也能将自己餐厅的抖音号做起来。

与此同时，在线下堂食的菜品细化管理方面，便宜坊与韩津屋也不断改善，如根据菜价、销量、易保存程度等因素，定期更新菜单。

呷哺呷哺也在蓄势待发。呷哺集团负责人透露，在新的体系搭建之后，消费者能在全国的湊湊、呷哺呷哺门店互通积分、共享优惠。与此同时，随着会员全新体系的上线，呷哺集团还计划继续加码短视频与直播营销。“会员体系的构建，将更有利于客户的裂变，而直播电商则会是很好的场景。”

对于奉行长期主义的餐饮人来说，优化与提升产品的口感，永远是维系餐厅口碑的核心。“我经常会请好友去店里吃饭，然后让他们对工作人员的服务态度、菜品品质和口感等给出评价。之后，我们会根据评价不断改进。”Andrea透露。

“没有一个冬天不可逾越， 没有一个春天不会来临。”

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