打破不和传闻，京东腾讯再联手

来源丨电商头条（ID：ecxinwen）
作者丨李松月

    京东的股票，换腾讯的流量

6月29日晚，京东发布公告，宣布与腾讯续签三年战略合作协议。

未来腾讯将继续在微信上为京东提供突出的一级和二级接入点以提供流量支持。

此外，双方还打算继续在通信、技术服务、营销和广告、会员服务等多个领域开展合作。

虽然合作的总费用没有公布，但作为总对价的一部分，京东将在未来的三年内向腾讯发行价值不超过2.2亿美元的股票。由此可见，京东目前还是很依赖于腾讯的流量支持。

去年年底，腾讯曾以中期派息的方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东。

派息完成后，腾讯在京东的持股比例由17%下降到2.3%，不再是第一大股东。当时外界猜测，认为双方关系出现恶化，腾讯不再看好京东。

不过伴随着这次合作协议续签成功，外界的疑虑也被打消了不少。

事实上，京东和腾讯的合作早在2014年就开始了。当时双方签订了为期五年的战略合作协议，规定京东是腾讯所有实物商品电子商务业务的首选合作伙伴，并且腾讯会在QQ和微信上为京东提供显著入口。

协议期满后的2019年，双方第一次续签，整体协议内容保持不变，协议期改为三年。

根据京东2021年财报披露，2019年-2021年期间，京东与腾讯的广告业务合作分别产生了2.88亿元、3.55亿元和2.48亿元的收入，京东向腾讯提供的服务和销售产品则是产生了3.99亿元、3.75亿元和5.53亿元的收入。

同时，京东这三年里所支付的广告资源和支付处理服务也在不断扩大，分别达到了22.22亿、32.26亿元、50.1亿元。

从目前的情况来看，腾讯主要为京东提供的引流入口就是微信“发现”板块的一级入口，以及“我-服务”板块中归类为“购物消费”的二级入口。从这里我们能看到，微信同时也为美团、猫眼、拼多多、唯品会、转转等提供了二级入口。

不同于2014年签协议时所说的“电子商务首选合作伙伴”，京东的优先级似乎有所下降。

但即便如此，京东也不会放弃跟腾讯合作的机会。毕竟作为一个电商平台，用户量和成交规模都是重中之重。

而现在的京东苦恼于增长见顶，急需外部新的流量注入。

    为了流量，京东长期谋求合作

由于京东缺少自身的流量增长方式，其每年不得不花费大量资金用在广告和营销业务上。

从京东2021年的年报来看，这一年京东在营销上的花费就高达387.4亿元。而2019年和2020年这个数字分别为222.3亿元、271.6亿元，可见其逐年增长幅度之大。

如今很多网友反映京东的广告出现得越来越频繁，在很多平台都会出现“手一滑跳转到京东”的情况。这也从侧面反映了京东花在营销上的力度之大，以及对流量的深切渴求。

同时，京东也深知内容社区往往是最大的流量池，因此也不遗余力地在众多内容平台上进行布局，谋求合作。

2020年5月，京东和快手达成战略合作。此次合作中，京东并不要求在自己的平台里完成闭环交易，而是只为快手提供供应链服务。

于是这成为了一次双方利用自身优势的合作，京东获得了快手的流量，快手也凭借京东的供应链能够很大程度上提高履约能力，尽快达成流量变现的目的。

2021年，京东又和抖音达成合作，京东在抖音开始官方店，并接入大量京东自营商品。

此次合作中，消费者的交易在抖音平台上完成，而商品的营销、仓储、配送以及售后等则还是全部由京东负责。看上去京东似乎处于下风，但为了流量这也是值得的。

今年5月，京东国际宣布入驻小红书，双方将依靠各自的资源优势，在供应链打造、品牌营销等方面合作探索跨境营销新模式。

此后用户只需要在小红书中搜索“京东国际”就可以跳转到官方店铺，下单后商品将直接从京东保税仓发出。

除了这些，京东跟微博、知乎等内容社区也都有着不同程度的合作。

相比之下，和腾讯维持了八年的合作关系也显得很合理，毕竟QQ和微信是目前国内最大的社交平台，庞大的用户数决定了其作为流量池的潜力。

但总体而言，京东在营销方面发力还是集中在近几年，这可能和京东现任CEO徐雷有着密不可分的关系：

2009年徐雷加入京东时，担任的就是京东商城营销副总裁；2013年开始，全面负责市场营销工作；2017年，担任京东集团CMO；2018年，担任京东商城轮值CEO；2022年成功升任京东集团CEO。

在京东的这几年里，徐雷着手推动了京东商城APP、PC和微信手Q等前端业务及团队的闭环整合，组建了商城营销平台体系，通过组织创新极大的提升了公司的营销和运营效率，为商城构建了强有力的运营及营销竞争力。此外，他还主导设计了“618”购物节，成为了如今能跟“双十一”抗衡的电商大促活动。

市场营销出身的徐雷，在不断升任、不断掌握话语权的过程中，对于京东往营销方向的发展起着重要的推动作用。

这番努力也确实显露成效，京东2021年年报显示，过去三年里，京东的年度活跃买家数分别达到3.63亿、4.72亿、5.7亿，净增用户数则分别达到了5670万、1.1亿、9800万。

但流量毕竟只是京东发展过程中的一部分，除了零售业务以外，其他如物流、科技等也是需要被考虑的问题。

    供应链与科技互益，比流量更有价值

京东宣布和腾讯续签战略合作协议后，也披露了未来合作的细节内容。

相比以往，这次合作在技术和供应链服务方面进行了深化。

前者侧重于人工智能等领域的技术交流合作，后者则集中在京东向腾讯提供边缘计算、数智采购、工业互联、供应链金融、智能物流、C2M产品创新等方面的服务。

也就是说，京东从此次合作中所获得的回报不止限于引流，同时也包含了科技方面的协助。如果未来合作的成果能够运用于供应链等领域，对于京东的帮助也会是巨大的。

前不久，京东零售CEO辛利军在京东618开放日上表示：“从产业层面和社会层面来看，今年的京东618意义更加重大，因为我们正迎来‘供应链价值元年’”疫情让供应链的价值受到广泛关注，并且产业对供应链的需求也从看重性价比逐渐转向了看重对企业数字化发展的助力。

京东扎实广泛的基础设施布局、灵活响应的数字化供应链技术都是如今的企业所需要的。

而技术赋能更是能让供应链走向高质量的发展道路，这是京东利用自身优势所能获得的最佳增长点。

如今腾讯需要供应链，京东需要科技，二者在这方面的合作才是真正各取所需。

相比流量的“消耗品”属性，供应链与科技的合作有着更为广阔的前景。

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