2000份创业融资申请背后：投资者最看重的20个要素

来源丨领导者管理笔记（ID：GoToLead）
作者丨译者boxi

编者按：对于大多数创业公司来说，能不能拿到融资是公司能否实现发展目标的关键。

 

所以创业公司会寻找各种机会去申请融资。对于投资者来说，如雪花般飞来的 pitch deck 让人犯难，材料太多，自己的时间有限，既不想错过好公司，又不想被糟糕的创业公司浪费时间，怎么办？

 

这里是一位投资者看过 2000 份 pitch deck 后总结出来的快速遴选经验。无论是创业者还是投资者都可以参考一下。

    引言

我刚加入 Norrsken 的 Impact Accelerator 那时候，几乎连一份 pitch deck 都没看过，更不用说考虑过投资一家早期的初创企业了。但此后，我们收到并评估了来自 119 个不同国家的 2000 多份申请。

这篇文章是我经过两个月的粗选之后总结出来的 pitch deck 最重要的 20 个因素。

罗列的这些东西不是 MECE（不重不漏）的，而只是作为我们工作的起点。但在罗列这些要素之前，让我先快速交代下背景。

我们要投资的是初创企业：增长速度要快于普通公司的那种公司。我相信大多数投资者都有这种心态，就是要寻找创业企业的瑕疵——为什么他们会失败的理由。这是处理众多申请的有效手段，而且说实话，我们还得多次运用这种手段——但我认为这不该是寻找独角兽正确的心态。

相反，你得转变思维，去寻找创业公司会成功的证据。

试着乐观地想象一下，这个想法要想变成一家价值十亿（美元/影响力）的公司，需要做些什么。虽然由于时间方面的限制，这种办法未必什么时候都很实用，但我相信，这种范式可以极大地降低错过惊人机会的风险。

在实践中，要思考一家初创企业是如何满足这份清单上的因素的——而不是看它是怎么缺乏这些因素的。好了，就简要介绍到这里了，接下来我们就开始罗列评估创业公司的 20 个要素。

    TLDR版

如果你没有时间看长篇大论，以下就是文章概要。但如果你想了解全貌，请继续往下读。

梦之队——团队经营这家初创企业是否具有竞争优势？

影响力——如果这家创业公司成功了，世界会因此变得更美好吗？

潜力——市场是否大到足以容纳一只独角兽？

可防御性——抵御竞争对手的进攻是否容易？

可扩展性——业务可以轻松扩张吗？

清晰——创始人能讲清楚他们在做什么吗？

讲了一个好故事——这家初创企业有没有一个引人入胜的故事？

受欢迎程度——这家初创企业有什么样的牵引力？是不是越來越受到市场的欢迎？

进入市场（GTM）——他们能够用经济高效的方式将解决方案带给客户吗？

赚钱——他们能用聪明的方式去赚钱吗？

赢者通吃——如果不能取胜的话，这家创业公司还能不能活得很好？

行业——存在哪些行业规则？

竞争对手——竞争格局是什么样的？

透明度——他们对信息是否透明，可以让你做出明智的决定？

投资者适配——作为投资者你跟这家创业公司匹配吗？

之前的投资——其他人是否已经投资过这家初创企业？

危险信号——有什么可疑之处吗？

直觉——你对这个投资机会有什么直觉看法？

投资组合管理——投资这家初创企业会如何影响到更大的全局？

总体印象——创始人工作是否投入？

    洞察

1.梦之队

任何成功的创业者或投资者都会告诉你，在建设公司时，团队就是一切。但是怎么才能有效地确定一支团队的质量呢？

以往的创业和工作经验、大学和教育水平都是很好的质量指标。

但是，光有纸面成绩是不够的。团队必须是完成任务的合适人选。你得问问自己，这支团队在开始创业时是否具有竞争优势。如果没有的话，为什么不把注押在别人身上？除非它涉足的是一个非常特定的领域，否则的话别人可能也在尝试解决同样的问题。

此外，理想情况下，创始团队应该至少有一位具备行业知识的人，知道如何将解决方案付诸实践。

因为到了一定时候，创始人就不能再去融资了，他得把解决方案给做出来。

我还想强调多样性的重要性。平均而言，多元化的团队表现更好，更有影响力，而且可以免费吸引到别人的注意力。

2. 影响力

影响力这个词很有趣，因为它就是意味着对某个东西产生了重大影响。

确定影响力有无数种方式，但一个实用的快速确定影响力的方法是思考以下问题：

如果解决方案成功的话，世界会变得更美好吗？多少？不妨想想有效利他主义（effective altruism）。

如果你把解决方案有影响力的部分拿掉的话，产品是否仍然存在？如果答案是肯定的话，那它的影响力值得怀疑。

如果竞争环境很激烈的话，解决同一个问题真的会产生影响吗？我的答案经常是否。

不同行业和商业模式之间的影响力很难比较，因为并不是所有的东西都可以纳入财务指标。不过，我发现隐性知识在这方面很管用——但在确定这一点时要控制住偏见。

3. 潜力

每一份申请的价值要取决于它的增长潜力。它可以增长多少的上限，就是所处市场的规模。在考虑到大家的失败风险一样的情况下，市场规模更大的申请显然更具吸引力。对于许多加速器和早期投资而言，这条策略也可以说成是押注于很多的公司，然后希望其中一家公司能够做大。为了能做大，市场规模必须足够大。

就 Norrsken 加速器而言，除非影响非凡，否则年经常性收入的潜在市场份额至少约达 1 亿美元就是最低标准。这个数字通常可以通过 pitch deck、通过简单 google 一下，或者用餐巾纸的背面算一下就能得到。

例子：矿山化学监测改进需要全球市场渗透率为 100% 才能达到独角兽的规模（> 1 亿美元）。

4. 可防御性

竞争优势帮助初创企业取得成功。可防御性则帮助他们守业。建立防御能力的方法有很多，可以通过规模经济、品牌效应、网络效应或一体化等方式来实现——但除非公司能够说清楚自己的企业是怎么防御的，否则对这家初创企业要三思。因为如果对方的业务很容易复制的话——迟早会被别人抄袭的（假设它能成功的话）。防御性在很大程度上也因行业而异，但研究专利、知识产权以及工具的潜力也许值得付出额外努力。

5. 可扩张性

增长就是一切——你能增长到多大规模？这一点会影响到许多的其他要素，但对于投资的成功来说是关键。每赚到一美元，需要有人付出多少努力？如果答案是成本递减的话，那说明你走在了正确的轨道上——否则的话赶紧走！显然，初创企业如何实现这一目标要高度依赖商业模式，但花时间了解初创企业如何扩张是值得的。

6. 清晰

清晰是一份好申请与一份出色申请的区别所在。如果一份 pitch 难以让人理解而且需要大量精力才能被搞清楚的话，很容易就会让人质疑这家创业公司的潜力。如果我看了五分钟之后还没法理解他们想做什么，我很可能就会拒绝对方。因为他们没法说服客户、未来的投资者或人才。这并不是说如果某件事情很复杂的话就应该拒绝它——但一个话题就算很复杂也是可以很容易能解释清楚的。注意申请材料里面有没有模棱两可、复杂性、神秘性和忽略性的成分，把这些当作潜在的危险信号。

例子：你更喜欢哪份提案？

a)我们用基于区块链技术的最先进的机器学习算法做了一款新型的 CMS，通过它，FooCompany 将从根本上改变金融世界。我们的团队拥有在顶级公司工作过的丰富经验，通过将 CMS 与 APP 相结合，我们可以向最终用户承诺提供出色的协作体验。

b) BarCompany 帮助人们检测心理健康状况，并利用 ML 和生物指标来预测复发。

7. 讲了一个好故事

故事非常强大，我们不应该低估故事的重要性。在这个充满压力的世界里，故事也许会给人一种锦上添花的感觉，但我却相信故事可以为创业公司奠定成功的基础。如果故事讲得好，公司也许就可以脱颖而出，如果利用得当，它可以带来很有意义的差异化优势。但是，故事讲得好也会让共情变得更加容易，这是投资者应该注意的。

例子：某位创始人患有社交焦虑症，并解释了她是如何被迫错过了许多重要的生活事件的。因此她决心通过个性化的暴露疗法去帮助他人。

8. 受欢迎程度

对于初创企业而言，受欢迎程度并不是一切。但它可以是一个很好的指标，说明别人对你提供的产品是什么感觉。没有用户的 app 远没有拥有数千名用户的 app 有趣。但是，人们也可能会从需要关键知识的角度来思考受市场欢迎程度，客户数不是一切。初创企业要打交道的客户少一些，产品迭代的速度就会快一些，可以带来的未来价值就会高一些——所以只看绝对值要小心，除非你了解背景。考虑相关的受欢迎程度指标是什么也是值得的，这可以是收入、活跃用户数，或者合作伙伴关系。

9. 走向市场（GTM）

创业公司如何接触客户？这未必就是一条笔直的道路，需要进行深入思考和审视考虑。当初创企业概要介绍了他们的策略，而且做法似乎也可行时，这可以为初创企业的能力提供很好的证明。再说一次，他们的办法未必完全成形，也不一定就是正确的——但对于如何解决这个问题形成一种信念至关重要。缺乏走向市场的策略——或者 GTM 不合理的话，这就是你要谨慎的理由。

10. 赚钱

有时初创企业给人感觉仿佛已经忘了自己卖的产品价格必须要高于生产成本了。在我看来，如果初创企业重点谈到自己打算怎么赚钱的话，他们是可以从中受益的。尤其是在试图说服其他人投资他们的企业时。当然，在某些情况下，计划未必清楚——或者未经测试，没关系。只要能弄清楚为什么会这样以及当前的假设是什么就行。

例子：我们的加速器收到过很多新颖的申请，比如发展中国家的教育平台，基础设施建设等等。这些初创企业的问题是它们不太可能带来令人满意的财务回报。

11. 赢家通吃

对于部分行业和市场而言，一般都是赢家通吃。这是由许多因素决定的，但重要的是要了解所在市场是否可以容纳一家以上足以盈利/产生影响的企业。如果市场可以容纳的企业不止一家，那么成功的机会显然要大得多。根据我的经验，有的初创企业也许不一定能赢下市场，但有望成为该行业第四或第五大，许多人低估了这样的初创企业的潜力。就算排在第四第五也没关系，那个位置的潜在利润和影响力也可以很大——而且往往价格要便宜得多。

第一个例子：Web 浏览器、公寓预订、社交媒体，这些都是赢家将获得大部分利润的市场。

第二个例子：在建筑、支付和可持续时尚领域，就算初创企业拿不到第一，也存在巨大的利润潜力。

12. 行业

创业公司所活跃的市场会带来不同的市场特征和要求。初创企业必须克服哪些行业相关的挑战？如果你想用回收的垃圾制造材料的话——你得有工厂。如果你要建工厂的话——就得大量的资本支出。如果你正在设立平台的话，你需要有用户和供应商（先有鸡还是先有蛋的问题）。弄清楚不同行业的主要挑战是什么很棘手——但这是做出明智决策的必要先决条件，许多投资者选择去关注少数几个。

此外，由于某些行业会受到宏观趋势的影响，进入这些行业的初创企业可以顺风顺水。比方说我们在心理健康和女性科技领域就收到了很多申请。一些时髦的东西可能会受到初创企业的青睐。

例子：教育科技受到支付意愿低的困扰，医疗科技受到销售周期长的困扰，而非洲的金融科技则要与 Flutter 浪潮对抗。每个行业都不一样。

13. 竞争对手

所有公司都要面临某种形式的竞争。我认为，在大多数情况下，pitch deck 上面讲竞争的幻灯片总是描绘了一幅糟糕的现实景象——这么做只是为了夸大某个这家初创企业做得不一样的点（有时候那个点对客户来说并不重要）。尽管如此，重要的是要考虑竞争的因素——如果一家公司打算进入非常拥挤的领域去创新，或者要与巨头规模的公司竞争的话——他们成功的机会显然会大大降低。所以，要花些时间确保你打算进入的比赛场地有可以打出本垒打的潜力。

例子：Julia & CO 对竞争对手有很好的了解。并且把自己最关键的差异化特征给阐述清楚了。（其实列举的点都很模糊）

显然这是个玩笑，但很多pitch deck看起来确实就是这样的——所以这家创业公司拥有什么样的竞争优势得靠投资者想象了。

14. 透明

你正在努力支持这家初创企业。要确保大家齐心协力。这意味着他们必须对现状保持透明，这在一定程度上与清晰有关——但这也意味着他们应该对他们正在或可能面临的问题保持透明。我们经常会询问初创企业需要什么样的帮助以及希望从我们这里获得什么——如果创始人能够开诚布公并能解释清楚自己的问题的话，会给人更好的感觉。

15. 投资者适配

在考虑投资一家初创企业时，还必须问问你自己是否是这家初创企业合适的投资者。你能帮助他们实现目标吗？或者是不是其他人更适合？对于大多数投资者来说，发挥自己的优势，并投资到自己的工具包具有竞争优势的项目，会是一个更好的成功公式。

16. 之前的投资

之前的投资类似于受欢迎程度，这可能是一个很好的指标，表明事情正在好转，对这家公司感兴趣的并不止你一个。但是如果 cap table（股权结构表）里面人太多的一般都不好。这要取决于投资者是谁，以及他们代表了什么。初创企业靠自己取得成功在某种程度上也是办法之一——这可以表明创始人是在为成功而投资。不过，总的来说，我认为有人投资是说明这家初创企业很有趣的一个好兆头。

17. 危险信号

你会在创业公司身上发现一些不符合这里列出的任何元素的东西，而这些元素可以说是在尖声发出预警的警报。这也许是技术栈的选择，也许是他们一直在不同的加速器间跳来跳去，又也许是他们总是在谈最终目标而没有说怎么实现目标。在审查初创企业时，你不可避免会发现危险信号，因此对它们采取相应的行动很重要——在面试的时候要提出来，或者与可能知情的人再次核对。

例子：有一家公司曾是 7 个加速器和孵化器的一部分：Biomed 企业孵化器、 Eit Health、Health Founders Accelerator、Tartu 生物技术园、Connected Health、EAS 等。这仿佛相当于在高呼“我们的商业案例行不通”。

例子：科技公司说自己主要用的是 PHP ，同时又说自己拥有现代技术栈，还将 HTML 作为编程语言列在他们的 pitch deck 里面。

18. 直觉

运用你的直觉。有一大堆的数据点、事实和数字可以供你参考，但这些数据很多都是基于估计和希望。因此，对于投资者来说，“硬”数据有时候还不如他们自己的经验以及他们自己形成的思维模式来的可靠。有些人听到“直觉”这个词就会觉得，“哦，直觉是带偏见的”，或者是基于一些武断的东西的。但我相信这是一个可以考虑的标准，事实上，它有这种可信赖的基础。

19. 投资组合管理

对于你投资的每一个新项目来说，投资组合管理变得越来越重要。投资组合管理本质上是分散风险背后的理论，目的是对冲市场的相关因素。在考虑要不要投资这家初创企业时，你还需要考虑自己的投资组合与风险管理的全局。保留影子投资组合也是一个有趣的考虑因素。

例子：我们在 Femtech 和心理健康解决方案方面收到了太多的出色申请——这意味着我们必须优先考虑其中最好的，以避免出现一整批类似的解决方案。

我们还会优先考虑地理分布的多元化，保证在全球各地都有投资组合。

20. 整体印象

当一家初创企业申请某样东西——不管那是加速器、孵化器还是投资时，投入到申请的时间和精力会影响这份申请的质量，从而会极大地影响阅读者感知到的价值。关于怎么做好一份 pitch deck 的提示和指南已经数不胜数，我不会在这上面浪费你的时间。我要找的东西可以归结为：

是否已经努力做到把信息传达清楚？

材料是否包含了相关事实，以便我做出明智决定？

至关重要的是，你可以从 pitch deck 上了解到公司正在做什么。

此外，如果问题填写错误或不尊重相关约束的话，申请人从事其他专业工作的能力可能就会受到质疑。在我们这里类似的例子是：上传的 pitch deck 格式为 pptx 而不是pdf ，在多个字段都填错了数字，重要问题没有填写（比方说“你是怎么赚钱的？”），还没有按时出席面试。这不是说我们不想要自大的创始人——自大的有可能也是最好的，但创始人做出来的东西质量上乘会给人留下更好的印象。

最后的话

这份清单到这里就结束了。显然，上述主题每一个都可以展开进一步的探索，但我希望，这份清单可以作为任何希望更好地了解本领域的人的一个起点。而且这份清单已经很长了，所以如果你只有五分钟的时间来审核一家初创企业的话，了解重点要关注哪些东西说不定对你比较有用。

这支团队具备不公平的优势吗？

如果这家创业公司成功的话，世界会因此变得更美好吗？

如果这家初创企业成功的话，会成为一家价值十亿美元/影响力的业务吗？

如果上述三个问题的答案都是肯定的话，那么你面前的就是一家不错的创业公司，也许值得你进一步深入研究一下。

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