年销50亿，俘获4500万养娃人，拆解母婴新势力的爆品打法
来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨谷仓新国货研究院
艾瑞咨询数据显示，去年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。
三万亿的母婴市场，吸引了众多玩家入局。天眼查数据显示，母婴相关企业超634万家，2021年新增注册企业176.7万家，增速达39.6%。
母婴行业早已是一片红海市场，竞争愈演愈烈。如何在红海中找到蓝海？Babycare交出了自己的答卷。
Babycare成立于2014年，仅用4年时间，跻身于天猫亿元俱乐部，短短6年，年度GMV超50亿元。去年双十一，Babycare销售额突破9亿元，稳坐母婴行业头把交椅。近日，有消息称Babycare预计最早将于明年赴港IPO，筹资约3亿至5亿美元。
今天带大家复盘下新国货品牌Babycare的爆品打法，以下为具体分析：
以背带品类切入母婴赛道，打造大单品
在做产品前，Babycare做了大量母婴市场调查和用户调研，发现母婴行业在供给端跟需求侧有很多的不匹配。中国父母对于宝宝使用的产品品质要求非常高，但是真正基于中国宝宝和中国家长需求去做的产品，在当年还是比较有限。
以背带为例，当时背带类产品在中国市场刚刚兴起。彼时，市面上的背带产品主要分两类：海淘的背带和国产背带。海淘的背带质量好，但它不符合国人的身材结构，又贵又不实用；国产的背带虽然便宜，但用起来不省力，体验不佳。
基于这个用户痛点，Babycare选择以背带切入母婴市场，对背带进行了多项创新设计，例如加入了一些登山包的工业设计，能很好的支撑骨骼。这款产品推出后，受到了很多用户的青睐，上市后的第一个双11销售额就达到了500万元。
Babycare之所以选择相对冷门的背带为切入点，主要有以下几点原因：一是背带市场存在消费者需求未被满足的情况。二是背带有硬件和技术的壁垒，尚无绝对头部企业。这意味着Babycare生产出用户所需的优质背带产品，就能快速切入母婴市场，占领背带垂类市场的制高点，覆盖此类用户的心智，与其他母婴品牌形成差异化的竞争优势。在企业创立初期从0到1的时候，打造爆品，是最有效率打开市场、打造品牌的手段。
成功切入母婴赛道后，Babycare渐渐地扩展做了很多品类。从背带腰凳耐用品到快销品类，目前Babycare已覆盖除了奶粉以外几乎所有母婴细分类目，并且在多数类目占据市场前列。
总体来看，babycare的产品线逻辑分为两步：
第一步：通过婴儿背带切入母婴市场，利用差异化，打造单品爆品，成为品类代表品牌。
第二步：围绕品牌定位和用户画像，布局全品类。
线上、线下两手抓，掌握主动权
Babycare的快速发展，离不开电商平台的崛起。
成立于2014年的Babycare，赶上了天猫流量红利时期。
2018年，Babycare旗舰店双11的销售额超2亿元，位列天猫母婴行业首位，天猫全品类排前3。2019年时，Babycare的天猫销售量占其所有销售渠道的77%。
天猫是Babycare早期的主阵地，且Babycare早期在淘内获得的流量大部分都是免费的，这种态势一直持续到2020年。
随着新电商平台的兴起，从2020年开始，Babycare重点布局微博、抖音、小红书三大社交媒体平台。从平台互动量占比来看，抖音互动量最高，其次为小红书，微博用户活跃度相对较低。
Babycare投放各平台的热门关联内容随大促节点变化，按照提前预热+持续发酵的节奏，在全年通过多平台社媒投放，KOL种草、品牌合作等有节奏地推广，扩大品牌声量。
目前，Babycare在线上拥有天猫、京东、唯品会、小红书、抖音等多个销售渠道。
此外，Babycare还十分重视私域流量池的搭建，通过会员制、社群运营，拉近与用户之间的距离，不断扩大自己的流量池。如今，Babycare已为4500万的家庭提供服务，其中会员人数超1000万，社群用户超450万。
不断扩大线上优势的同时，Babycare还不断布局线下渠道，开设品牌形象概念店，实现线上加线下一体式售卖模式，实现多渠道融合，实现全域增长。
去年6月，Babycare在上海开设首家概念旗舰店，此后陆续在杭州、广州、深圳等多地开设新门店。
打造品牌人设，与用户交朋友
对于养娃人来说，母婴用品是刚性需求，只有在哪家买的问题，没有买不买的问题。通常来看，消费者消费时的购买决策主要分为以下几步：
第一步：选择购买平台；
第二步：选择购买品类；
第三步：选择该品类的第一个联想品牌。
针对消费者消费的过程，企业需要迅速调整战略。这里有很重要的一点是，在产品同质化的趋势下，用户购买决策实际上是品牌驱动。
如何让消费者记住自己？如何让自己的产品成为消费者选择该品类的第一个联想品牌？这是每个企业都必须思考的问题。
为了让用户记住自己，Babycare靠的是好产品和品牌人设两点。
在产品层面上，如果产品足够好，就会形成一个良好的口碑效应，形成品牌自传播。
在品牌层面上，Babycare希望自己的品牌像“人”一样生活，跟用户交朋友。
很多母婴品牌通常把宝宝、妈妈这件事情描绘得特别美好：拥有完美身材的妈妈，乖巧懂事的宝宝，温馨和睦的家庭，甚至有些宝妈还能兼顾事业和家庭等。但这种美好的场景往往与现实的生活相差很大，很难激发用户的共情，还会加深用户的焦虑。
Babycare主张用讲故事的方式，去讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的B面，引起了很多用户的共鸣。
去年母亲节，Babycare发布了一条“背奶妈妈”的视频，还原了很多妈妈上班后因为孩子要母乳喂养，需要背着很重的包上班，还要跑到厕所吸奶的场景。视频发出后引发了很多妈妈的“共鸣”，视频号实现了 10 万+的互动量。
此外，Babycare在多个商场建了育婴室。通常母婴室大多建得比较私密，是一个单独的空间，很多爸爸也不好意思进去。为此，Babycare把母婴室的名字改成了育婴室，希望爸爸也可以进去使用，并在育婴室门上写着“欢迎爸爸带娃”。
Babycare创始人曾说：“很多时候没有价值观的品牌没有太大价值，因为品牌是必须要选边站，要有价值观输出。如果你追求的是最大公约数，那么你就是一个毫无个性的品牌。”
设计保持一致性，更有利于打造品牌
产品同质化的当下，外观往往是驱动消费者做出购买决策的直接动力，在当下的颜值经济时代尤为明显。
Babycare是设计师创立的母婴品牌，因此具有鲜明设计基因。Babycare的产品以设计感著名，设计功能之外尤其注重色彩设计，产品采用“莫兰迪”色系，保持了品类视觉呈现的一贯性，成为Babycare颇具识别性的品牌色，与其他品牌形成差异化。
设计使得品牌形象达成了一致性，这种一致性不仅仅体现在产品本身及其包装的设计上，线上渠道的产品详情页也力求颜值和质感。
在电商店铺主图的呈现上，Babycare的设计师们采用了C4D渲染图，产品的立体感加上场景的立体感，能更好地展示产品。
Babycare产品设计颜值高且风格统一，形成了统一的“视觉系”标识，是一种潜移默化的品牌符号，有利于打造品牌。
设计保持一致性的好处主要有两点：对产品来说，可以使产品、品牌形象的统一规范性，强化品牌形象，更利于企业打造品牌，还能降低产品迭代优化的成本；对于用户来说，能够在产品不同品类中有一致性的体验，以“润物细无声”的方式去强化用户认知，占领用户心智。
与用户深度共研共创，独创“C2B2M”商业模式
传统的母婴品牌做生意的逻辑是“B2C”，即把商品分销给用户。而Babycare独创了“C2B2M”商业模式。“C2B”是基于用户去做产品，“B2M”则是企业基于用户洞察，反推供应链，打造产品与用户双向沟通的闭环。
以纸尿裤为例，在做纸尿裤之前，Babycare做了大量的用户调研，深入挖掘用户对纸尿裤的需求，然后再拆解到底怎么做纸尿裤，再从供应链端寻找最合适的原材料。Babycare的纸尿裤原材料源自3个国家6个企业，表层用的是日本最好的技术“大和纺织”的，吸收层芯体用的是巴斯夫的，腰围用的是莱卡的。
Babycare 首席品牌官 Iris曾表示：“Babycare是基于用户痛点和市场需求，反向推动供应链改造的模式。我们希望把父母的功课前置到产品经理阶段，把用户要做的功课都做掉，将用户需要付出的成本变成品牌资产的一部分。”
Babycare 让用户深入参与产品研发全链路，既能挖掘到用户的真实需求，也能让用户帮助产品更好地更新换代，实现双赢。
重视供应链，提高竞争优势
英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出：21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。如今，他的论断早已被证实，供应链成了一个生死攸关的环节。
Babycare长期深耕供应链。通过与美国陶氏、德国汉高、荷兰昕诺飞、新加坡赛得利等多家国际知名原材料供应商合作，实现技术优先提供，材料共创，品控延伸到原材料端，并反向推动供应链升级改造。
除了与国外的大牌供应链合作，Babycare还将每年收入的20%，用来投资一些国内的优质供应链。
如今，Babycare正在计划，以后会将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤这种高复购率的品类，将逐步转为自己生产。
重视供应链，不仅能让Babycare建立自己的供应链壁垒，提高竞争优势，还能达到控制成本的目的。
结语：
Babycare能在8年时间里，在一片红海市场中脱颖而出，成为一家新势力品牌，年入50亿，靠的是用C2B2M方式与用户深度共研共创，用差异化设计等方式打造爆品。
对于身处红海的初创企业来说，选择垂直赛道，才能避开与巨头直面竞争，和用户交朋友，才能洞察用户需求与痛点，用大单品撬动市场。
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