援沪、卖书、助农，拼多多已经“改头换面”

来源丨电商头条（ID：ecxinwen）
作者丨老电

    低调的拼多多，股价大涨

2018年，黄峥在接受《财经》杂志采访时，聊到这样一件事。

“段永平还教给我一个商业的常识——价格围绕价值波动。价格一定会波动，但只要你的价值提升，最终价格会和价值接近。”

这句来自巴菲特、传自段永平的商业常识，正在成为拼多多的真实写照，而最近拼多多股价大涨了。

近几天，股市再次出现大波动，道琼斯指数狂泻千点，美三大股指进一步下探，跌势不止。

在这样的背景下，一群热门中概股却逆势上涨，京东涨3.09%，阿里巴巴涨0.46%，滴滴涨7.87%，哔哩哔哩涨4.05%。

让人震惊的是，拼多多的单日涨幅达到8.97%。就在5月17日，拼多多还以开盘涨超11%的热度登上二级市场头条。

股市是经济的晴雨表，而最近拼多多也没什么大新闻，一直在默默耕耘而已，为何在投资市场出现如此波动？

简单来说，全靠同行衬托，相比京东、字节、淘宝的大张旗鼓，略显低调的拼多多，正在“闷声发大财”。

5月17日，京东发布新一季度财报，数据显示一季度京东净收入为2397亿元人民币，同比增长18.0%；盈利方面，一季度归属于普通股股东的净亏损达30亿人民币。并且自2021年第三季度开始，京东就已经进入亏损曲线，Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。

京东减速，阿里也不例外，2021年第四季度，阿里营收2425.8亿，同比增长10%，归属于普通股股东的净利润为204.29亿元及净利润为192.24亿元，同比分别下降74%及75%，并且阿里的核心业务，淘系电商的客户管理收入首次出现负增长。

在竞争对手纷纷降速的背景下，拼多多那条陡峭的盈利曲线，显得格外耀眼。

数据显示，2021年四个季度，拼多多的净利润数据分别为-29.05亿、24.15亿、16.4亿和66.2亿元，整体数据一路走高。

流量见顶、营收降速早已成为各家巨头的现实，之前的流量电商逻辑已经失效，如何利用现有的盘子，创造更多价值和利润才是关键。

或者说，早在几年前，流量逻辑就已经失效，追求流量，追求用户规模，成了伪命题。不信你看，坐拥12亿用户的腾讯，投了一大堆电商平台，却至今没有太大起色。

关键在于如何发掘流量，在此前的采访中，黄峥就指出，拼多多的逻辑是“人的逻辑”。早期的拼多多里几乎没有搜索，也没有购物车，通过了解用户，然后用机器推荐的，形成类似于抖音的商品流。

这种满足用户所需的产品价值，在拼多多近几个月的低调处事中再次展现。

    援沪、卖书，拼多多洗白？

犹记得上一次在热搜看到拼多多，还是因为主播直播“砍手机”。“六万人砍价不成功”的热搜虽然与事实有出入，却给拼多多的口碑，来上致命一击。

在那之后，低调成了拼多多的代名词。

总结下来，最近几个月，拼多多的大动作只有两个：援沪和卖书。

4月7日，拼多多在上海上线了“48小时保供套餐专区”，在上线一周之后，已经为上海市民提供近百万份物资。但相比其他电商平台和社区团购的存在感，拼多多仿佛被淹没在人海之中。

除了援沪抗疫之外，另一件高调的事是卖书。

4月20日，拼多多正式举行第三季“多多读书月活动”，为此，拼多多准备了500万册正版书籍，而拼多多方面表示，希望通过大力补贴那些真正能够带给读者精神之力的优秀作品,帮助大家用书籍慰藉心灵,丰盈居家隔离中的精神生活。

一边援沪抗疫，一边卖正版书，和以往砍一刀、百亿补贴的热闹喧嚣相比，拼多多的营销方向发生重大改变。原因很简单，一月份和三月份，接连两起“砍一刀”事件登上热搜，拼多多的口碑陷入低潮期。

在这种情况下，低头做事，用时间来淡化处理就是最佳的方案。因为对于拼多多来说，拉新早就不再是重点，留存，尤其是高质量的留存才是关键。

财报数据显示，拼多多的年度活跃买家平均消费金额，从2020年的2115.2元，提升至2021年的2810元，增速达到33%，并且，拼多多用户的年平均下单量也同比增长45%到70次，这意味着用户对平台的黏性逐步增加。

拼多多的逻辑重点逐渐回归到用户身上，除了留存数据之外，拼多多的口碑也在低调做事中，慢慢复原。

以上海疫情为例，在“自杀式单向物流”的舆论压制下，拼多多的举措虽然没有获得太多热度，但是却拿下很多用户的认可。

在各家电商公司全力保障供应之外，还有一大批社区团长涌现，而他们所使用的工具是微信群接龙以及快团团，其中快团团便来自拼多多。据悉，这款工具的信息服务费比例为千分之六。

据微博大V兔撕鸡大老爷透露，彼时上海共有78万团长做过支援，其中大约有九成团长都用的是快团团，而拼多多直接免去了快团团四月份的服务费，这部分费用将在五月份返还。

拼多多这个不为人所知的举动，其实俘获了不少用户的心。“在巨量成交量下，拼多多却选择了免费，也不做任何声张，它这次是真的很加分。”

除了疫情之间的举措之外，高调的“多多读书月”活动，也为拼多多增色不少。

据了解，拼多多为此次读书月投入上亿补贴资金，与多家知名出版商合作，补贴上百万本正版图书，让消费者可以用十分优惠的价格购买到正版图书。

这其实是一招“阳谋”，目的很简单，就是为了帮助拼多多扭转此前的“假货”“盗版”标签。

据悉，活动期间,有35.8%的下单者购买了5本以上的图书，并且,收件地址中含村、镇、乡的订单超过了20%。截至目前,已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。而参与第三季“多多读书月”活动的出版社及图书出版公司达到了上百家。

这还是那个盗版横行，只会用“砍一刀”消耗用户人际关系的拼多多吗？

借助便宜又正版的书籍，满足用户所需，剔除盗版标签，拼多多的这招阳谋使得不错。

回首两个月，虽然不少用户还是无法忘却砍一刀带来的阴影，但至少在现实世界中，拼多多的口碑正在一点点改变。

    后黄峥时代，拼多多走上价值回归

“行业竞争的日益激烈甚至异化，让我意识到，这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争，是有其不可避免的问题的。”

2021年3月17日，年仅四十一岁的黄峥宣布卸任。在卸任的致股东信中，他这样写到。

如他所言，在黄峥退休之后，那个“不可避免的问题”还是降临了，并且席卷了整个电商互联网行业。

近一年来，在流量焦虑症的影响下，现有的电商巨头几乎集体陷入“天下文章一大抄”的尴尬境地，社交电商、直播电商、社区团购、内容种草……每当或大或小的风口涌现时，这些巨头们几乎都会一齐涌入，同质化越来越严重。

早就看透了这一切的黄峥和张一鸣，纷纷选择后退，去寻找技术变革的可能性。但“十年后的石头”离我们太过遥远，现在该如何破局？

在模式之争的背后，价值回归，成了一条破局之路，而拼多多的价值很简单：了解人。

5月15日晚，在南京大学校庆直播中，被称为“风投女王”的徐新进行了一场直播访谈。

在聊到“失败的教训”这个话题时，她直言自己之前错过了黄峥，原因是，“我们还是不太懂低线人民群众是怎么生活的。”

在经历过住家调查之后，她终于找到了这样几个问题：这些人有没有钱消费升级？他们的时间花在哪里，钱花在哪里？他们的焦虑是什么？他们的渴望是什么？

但是在徐新团队找到答案之前，拼多多早就了解清楚他们的需求，这也是拼多多的真正价值所在。

因为在黄峥眼中，真正的消费升级并不是“让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

研究人，研究人的社交关系，研究人的消费需求，拼多多和抖音真的十分类似，先了解人，然后用机器推荐商品，只不过一个是视频流，一个是商品流。

而现在，面临流量危机的拼多多，再一次选择了价值回归，深入了解自己的用户。就像五环内的人民无法理解拼多多一样，拼多多只要了解自己的用户群体就够了。

但这一切已经与黄峥无关，因为对于他来说，创立拼多多就像是一场“游戏”。

早在创立拼多多之前，黄峥就已经凭借谷歌上市实现财务自由了，之所以选择创办拼多多，用他自己的话来说，就是“为了刷存在感”。

为了证明这个观点，他还举了乔布斯的一个广告作为例证，广告里面说“你可以赞扬他，你可以侮辱她，你说他什么都行，但有一点你不能做到，那就是你不能忽视他。”

而现在，这句话仿佛成了拼多多的写照，我们可以赞扬，也可以辱骂，但是我们绝对不能忽视拼多多。

因为就在拼多多的低调耕耘中，有些东西已经改变。

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