万亿规模的宠物行业，为何在疫情下，依然能维持高增长

来源丨蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪

由于疫情的反复，原本要“治愈”人们情绪的宠物行业，也难字当头。

原料价格上涨让成本增加，物流受阻让商品积压、交付延时，疫情反复和裁员潮起，让消费者“口袋”变瘪，购买力下降。

加之疫情管控，线下的宠物医院、超市等门店，客流骤降，举步维艰。被视为救命稻草的线上，因供应链被疫情阻断也困难重重。

宠物行业的企业家、创业者们如何应对这些挑战？如何趁此机会练好内功？静等行业的回暖，积蓄前进的力量？

为此，蓝鲨消费特联合一点资讯旗下宠物行业垂直新媒体《宠业光年》，在apa亚宠会指导与金鼎资本支持下，于5月25日以线上视频的方式举办了2022中国宠物行业创新峰会。

此次创新峰会，以“寻找前进的力量”为主题，邀请了来自资本、供应链、品牌等宠物产业的重磅嘉宾，从各个角度，深度剖析宠物产业的挑战与机遇。

“疫情之前，我们怎么也想不到，出门旅行，走亲访友，甚至走出家门呼吸一口新鲜空气都会变得如此奢侈。目前国内外的经济形势依然严峻，宠物行业也面临着巨大的挑战。如原材料价格上涨、物流受限、行业内卷等等。最近两年大家也明显感觉到了生意越来越难做，人也变得越来越焦虑迷茫，但很多行业企业依然能够在逆势中增长，在危机中抓住商机。”apa亚宠会副会长、必然科技有限公司董事长唐文卫如是说。

    万亿规模可期，行业增速不减

宠云行创始人吴依陶表示，他对2030年会达到万亿元规模的宠物行业充满信心。这是基于宠物行业过去每年20%的复合增长率，四年翻一番的增速测算出来的。

吴依陶说，5年前，中国宠物猫只有1,900万只。5年后，猫咪的数量翻了两倍，现在应该有6,000万只。基于此，他认为未来每年保持1000万只宠物的增长，是非常符合实际的。

其次，他对比20年前，消费者会把超市里的狗粮罐头当成人吃的狗肉罐头。彼时在宠物食品的意识上还存在很大的误区。当下，特别是在北上广等一线城市，预制食品的占有率已达50%，全国来看达25%，但对比欧美发达市场高达80%的市占率还略显逊色。这涉及到一个专业名词：卡路里转化率。如果能达到50%就相当于翻了一番，达到75%就又会翻一番，这在未来是一个很大的机会。

另外，吴依陶认为，宠物赛道的高端化趋势显著。特别是猫，具有先天的优质蛋白质氨基酸识别能力，能识别新鲜食材或高品质蛋白质。

此外，一些新的工艺如冻干、风干、低温烘焙等，包装的升级，年轻女性消费者对颜值的需求等，都会带动产品的升级。

“上游原料端缺乏质量标准，质量不稳定，供应商多而散，供给不稳价格波动大，溯源性差。仓储物流端的成本、履约交付、资金、管理、需求等压力。渠道通路端的复杂难触达，渠道覆盖成本高，价格体系管控难，系统化管理难度大等痛点，都成为宠云行聚焦供应链一体化降本增效的原因。”吴依陶说。

吴依陶说，“我们希望看到更多品牌在市场前方大放异彩，宠云行是生产商、品牌商、经销商、供应商的后端坚实力量，共同推动行业发展。”

    做品牌是更难的事情

已在宠物行业深耕五年的金鼎资本合伙人刘扬却表示，新冠疫情的发生，反倒让“陪伴”这种人性的底层需求更加凸显。“消费行业普遍受到渠道变革的重大影响。过去五年里，新的渠道，新的媒体影响着行业新的竞争格局。”

刘扬把宠物企业分为三代：第一代是中宠股份、佩蒂股份，以出口代工作为自己的主营业务。当时抓住的机会是，国外宠物品牌崛起，中国构建了强大的供应链优势。第二个阶段是，2010前后，中国出现了一些国产品牌，中国的宠物开始从原来吃‘剩饭剩菜’到开始吃主粮食品。与此同时，在新渠道、新媒体的影响下，诞生了第三代中国宠物企业。经过五六年的发展，踩着这波渠道红利，也登上了牌桌。

“从今年开始，整个线上的零售额没有太大的增长，流量的竞争以及对于红利的透支是当下新的变化，过去影响很大的渠道变革因素，现在不存在了，未来影响行业的因素和变量是什么？值得所有人思考。”刘扬提醒到。

“除了渠道，还有一个长期变量是用户端的需求。现在的养宠人群和过去不同，品牌需要不断满足新的需求。除此之外，还有很多潜在的、不容易被关注到的虽小但会成为未来长期影响行业的变量，比如技术、产品创新、企业内生战略变化。”刘扬说。

一些企业当年可以靠小红书、抖音、淘宝等短期的红利差、流量差快速崛起，那么今天在认知趋同，没有人不再重视抖音等新媒体的情况下，靠什么差异化竞争？刘扬认为是靠品牌，

“有人把品牌看作资产，有人把品牌当成营销的手段。我认为品牌应该是企业的战略。消费行业做增长可以拓渠道，拓SKU。增长是做加法，品牌是聚焦，做减法。所以，做战略，做品牌是更难的事情。”

    传播和渠道碎片化环境下，品牌打造的挑战

品牌是未来宠物企业竞争的关键，但做好品牌不易。pidan创始人马文飞用了几张抽象的图形表达了他对于打造宠物品牌差异化竞争力的理解。

他表示，目前的品牌传播环境，最大的特点是完全不一样。每一个渠道都有自己的特点，消费者期望，信息分布和推送逻辑都不一样。我们需要针对不同的渠道，搭建不同的队伍，想不同的主题或文本，组织不同的语言去告诉别人我是谁？为什么需要我？

这些渠道的回款周期，毛利逻辑，促销频次、手段、节奏不一样，企业不得不为了这些不一样的渠道，提供不同的产品规格，提炼不同的产品卖点，设计不同产品包装，提供不同的售后和客服标准。一个公司不可能所有的渠道都搭建一样的管理体系和流程。

“面对这样的情况，我们也觉得非常痛苦。当你的销售规模、毛利、净利、库存周转、现金流转效率和人员规模这6个刚性指标只要有2个指标失控了，你的公司就会非常艰难。”马文飞说。

上一个时代（往回推15-20年），品牌的渠道环境是一个绝对的航母（如图）跟一群小的垂直的渠道，品牌只要在航母渠道里，把品牌极其浓缩的信息点用超越同行的，猛烈的，直白的，大力出奇迹的方法，重复推到消费者手中。品牌和品类的关联就达成了。

“你以为你今天的动作是提前的，但没有人跟进，只是证明广告做的不好。如果你在任何一个渠道做出了超越这个渠道的广告营销效率。请你相信我，三五天之后一定有人在其他垂直渠道做一样的事。你的好跟你被抄袭的速度是完全成正比的。”

    渠道为王要看成本、规模和稳定性

以高爷家的资金规模和团队，更适合做线上，因此它是从线上起势。但高爷家创始人闻光凯今年主要工作聚焦在渠道建设上，由此带来了业绩的倍增，他在峰会上结合高爷家的实践，分享了他对国货宠物品牌渠道建设的思考。

“我们的理解，渠道就是商业触达。无论是流媒体、kol、电商平台还是宠物门店，最直观的就是你的产品要到达消费者的手里。渠道的意义在哪？就在于它能够低成本地完成商业触达。

高爷家选择渠道主要看三个方面：成本、规模和稳定性。

站在渠道商的角度，为什么会选择某个品牌？比较直接的只有两点，一是直接收益，就是卖某个品赚不赚钱，能赚多少钱。还有一块就是溢出收益。这可能比较复杂。首先肯定要有流量品，能带来客流，也能带动其他品。其次，背书作用，拿到某个品后再拿其他品很容易。

闻光凯经过一年左右的时间观察，发现渠道有三个痛点：控价难（劣币淘汰良币）、利润低，整体的渠道不稳定。

利润低的原因是，整个宠物行业的基础设施不是特别好，宠物门店整体的坪效也比较低。在行业不成熟的情况下，代理商利润要求会比较高，会挤压品牌商的利润。

代理商和品牌商互相博弈会有不稳定的问题，有些代理商一个牌子做一两年，做差不多了，红利吃完了，换个牌子做；有的品牌洗完线下流量就回线上。这个过程中，部分人没有用很长远的眼光去看待渠道问题，会有一些小的波折和不确定。

为了解决这些痛点，高爷家遵循了以下几点原则。

1、产品本位，品牌生命线其实是产品。

2、寻找支点，口碑传播，线上起量。

3、搭建完整渠道结构，包括电商平台、线上分销、区域代理、地推团队、门店直供、私域矩阵等。

4、控好价，比如统一进价、官方活动、保证金、协商指标、内外双码、限额订货。

5、保持稳定，长期合作、共赢发展

6、保证利润，保障门店及时毛利、维护渠道长线收益。

    私域固然重要，更重要的是全渠道

经历过疫情反复导致仓库被封控的豆柴创始人红兵，在峰会上分享了他对新冠疫情的应对措施以及思考。

“面对疫情这种不确定性，对每个企业都是公平的。所以，我尽可能去做反脆弱：1、进行多仓的布局；2、探索本地的O2O外卖、社群团购等渠道。3、常态化居家办公组织体系的建立。”红兵很淡定地说。

他甚至认为，新冠疫情虽对经济造成了较大影响，但也促使人们更关注宠物的健康。人们希望宠物吃得更健康。“宠物业是经济发展的衍生行业，人越有钱养宠需求越大。疫情早晚会过去，行业却还没有迎来真正的高质量发展。”言下之意，宠物健康赛道的风口还没到。

虽然豆柴的仓库因为新冠疫情受到封控，但因为它很早就靠养宠顾问积攒了千万级粉丝，因此手里有用户，心里不慌。但红兵强调，豆柴正在将私域优势扩展到全渠道。“既然我们的目标是成为这个行业的领导者（宠物肠胃健康专家），一定要通过全渠道提高品牌的知名度。”

2019年开始，豆柴开始建立线下渠道，后来拓展到电商、直播电商，完成了全渠道的布局。

“渠道的本质第一个还是看效率。第二则是看你能给消费者带来什么样的差异化服务和体验。如果为了增长去自建门店，我感觉有点偏颇，这不是消费者的需求，而是品牌自己的需求。”

红兵说，豆柴不讲线上线下，不会为了全渠道而全渠道，而是讲根据地。一个品牌不可能通过钱去把对手打死，“你只能保证自己不死，以及别人在搞活动、搞降价促销的时候，你的客户如何不被抢走，才是应该去重点思考的问题。”

    跨境：最挑剔的顾客是最好的教练

跨境宠物品牌逗爱创始人倪循阳在峰会最后分享了逗爱跨境卖宠物产品，爆发增长的经验。

很多人问倪，一个中国品牌为什么先从欧美市场开始做起。一些投资人也因为逗爱先从海外市场开始做而不投，他们不相信一帮中国人能做好欧美市场。其实，逗爱刚开始做宠用物用品的时候并没有国界的概念。

逗爱认为，挑货的人是最好的教练。欧美是全球最大，也最成熟，消费者最挑剔的宠物用品市场。这倒逼着逗爱不能偷懒走捷径。“容易赚的智商税迟早要还回去。”倪循阳说，经过长期考察，逗爱发现，产品创新的灵感来自成熟用户的吐槽，槽点就是产品的卖点。

此外，面对成熟市场的顾客，产品只是做得“好”是没有竞争力的，“领先”同行一代才有机会。

“烧钱买流量的企业，没有产品力做支撑，转化率和复购永远是死穴。”倪循阳透露，逗爱研发人员超过50%，2021年研发投入累计3000多万元。“产品本身就是故事，产品力以及给用户带来的体验感能形成很强的口碑传播，它自然而然会成为这个类目的选择标准。”

倪循阳最后提到逗爱能畅销欧美市场的最后一个关键词——赢在体系，“一个单品成功靠运气，但一家公司的成功只能靠体系。研发和营销的成功，不高度依赖某几个人，只有体系才能保障持续爆款的能力。”

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