对标瑞幸，这个12平米的小店，今年要开100家店

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨国君

导语:继茶颜悦色、柠季之后，在咖啡领域，长沙又跑出一个新品牌。

doc当刻咖啡、创立于2019年、因一杯“我拿铁”红遍长沙、12平店、最高日营业额超过2万元、后凭“创意特调加小店”模式在长沙开20家店、并获书亦烧仙草投资。

近日，值此品牌升级之时，笔者与创始人胡爱聊天，找到一套可资学习的“爆品逻辑”。

    降价30%，对标瑞幸，长沙咖啡跑出新品牌

“火爆长沙的小恐龙咖啡，你们了解过吗？”第一次被安利doc当刻咖啡（下文简称doc）是在3月份。

在小红书上，搜doc时，发现满屏痊愈的黄，还有一头呆萌可爱的小恐龙，“长沙必打卡咖啡““长沙特调扛把子”成为doc高频关键词。

胡喜欢告诉我，doc最初火起来的产品，是一款“别看我拿铁”：

“这是我们的第一款爆品，最火的时候，12平的小店，一天的营业额能突破2万。”胡喜欢告诉我。

随后，doc的爆品一个接一个：橘又奶、留桂香、栀夏，以及今年的花果山美式、超能蕉拿铁，频频刷屏。

凭借爆款特调加高平效小店（10~20平店）模式，doc于饮品竞争惨烈的长沙开出20家店（现已有7家店正在装修），成为长沙当地小有名气的连锁咖啡品牌之一，4月接到书亦烧仙草橄榄枝并获头部茶饮品牌赋能。

近日, doc展开一轮品牌升级行动，除IP形象与空间提升外，产品价格带亦有所变化，平均价格由30元降至20元上下，全面降价幅度约等于1倍，并制定年内开100家店的目标，同时增加无咖啡饮品如杨枝甘露，鲜果茶。

“瑞幸用生椰拿铁在咖啡行业开启爆品模式。我们同样依靠爆品跑来跑去，此次升级是为了对标瑞幸。打掉价格，提升效率，利用爆品逻辑制作咖啡。”胡喜欢告诉我。

doc的爆品逻辑到底是什么样的？咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌吗？我先梳理了这个品牌5个爆品逻辑。

    走红的4个爆品逻辑

1、产品未动、策划先行，每个产品都要有“提案”

doc每款产品在研发之前，都有一次“提案”。

研发负责人要把产品策划与品牌部进行深度沟通与多次碰撞，一起讨论这个材质是否流行、这个产品亮点是否足够出众、这个搭配能否让消费者感到惊艳。

一个产品在策划阶段才会获得一致同意，才会被带入研发室正式研发。而不是研发出做得好的商品，再拿到品牌部手中，让品牌部冥思苦想提炼绝妙的包装推广，有时是本末倒置。

“一款新品，如果在策划阶段，就无法吸引我们内部人员，也肯定不能打动消费者，这样的产品应该‘扼杀在摇篮里’，不占用任何资源。”胡喜欢告诉我。

2、没有亮点的产品，“不配进研发室”

仔细数数doc产品，每个产品可以发现2~3大亮点。

再比如当年的花果山"美式系列",不是普通的果咖，它集咖啡，茶和水果于一体，胡爱介绍说：“花朵代表咖啡豆花魁；果实代表水果元素；而山代表山茶花。今年山茶花作为热门基底，大家将其复配成美式。

“把8成熟的香蕉鲜果与朗姆酒一起熬煮，解决香蕉氧化的难题，再通过法甜的去涩工艺，去除香蕉的微涩口感。”胡喜欢分享。

最后，本品饮用时，香蕉中的甜味和咖啡液非常融合在一起，入口丝丝爽滑，在食用时还可以将香蕉果肉变得柔软糯糯，提升咀嚼感，“这个产品上架3天，就成为了点单top1的单品。”

3、有清晰的研发主线：花香/果香+植物基

搞创意特调的人，看似无聊忌讳，什么都能为我所用，其实越搞越使研发“头秃”，根本找不出产品的方向，而且难以一点就打，累积品牌的认知。

doc的研发定有一条主线：花果香加植物基，而研发则是从花香加植物基、果香加植物基两大方向入手，做好新品挖掘工作。

目前菜单上沉淀的创意特调是玫珑麦醒拿铁、超能蕉拿铁、玫珑瓜+香蕉+植物基搭配、留桂香+栀夏+桂花+栀子花+植物基搭配。

“未来基本款的创意特调，都会围绕花果香+植物基的方向，去做创意。”胡喜欢说。

品牌决定着产品主线，它不只是给研发找一个方向，更重要的是它能在消费者的感知下，塑造一个独特的品牌标签，使之得以铭记、传播。

4、IP深度参与产品，积累品牌资产

第5个爆品逻辑，在于IP在产品中的深度参与。

社交平台里，不少客户都很和蔼吧doc叫“小恐龙咖啡”，这是因为从产品上看, IP小恐龙屡禁不止，已形成客户认知。

经典爆款“别看我拿铁”，顶部有一块恐龙造型的浮冰；去年流行的椰子蛋美式， doc在椰子壳的外部直接烫印了小恐龙logo。

今夏又上新的“小恐龙雪糕”, LAB店里又添小恐龙慕斯和小恐龙饼干，杯子和手提袋的材料里，小恐龙们高频亮相，品牌资产不断累积。

doc的爆品逻辑，让我想到了新茶饮。

从芝士奶盖、多肉葡萄、烧仙草、杨枝甘露、生打椰，新茶饮就是依靠一个又一个现象级爆款，推动着一波波消费热潮，行业也随之高歌猛进。

爆品模式，在任何消费行业都行得通，但关键要看2点：

一是综合价值，在口味、颜值、价值感、价格等多方面找到一种“综合平衡”，而不是仅仅是卖创意、卖包装、卖概念。

二是迭代能力，单一爆款容易过气，瑞幸除了生椰拿铁，还连续发布了丝绒拿铁和椰云拿铁，对爆品有着强大的迭代能力，无论是纵向提升原爆款还是开发新爆款都无法停止迭代。

总之，爆款模式不是单一爆品的短期爆发，而是稳定、连续的输出爆品。

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