拥抱Z世代，瑞幸给中国新消费品牌上了一课！

来源丨财经无忌（ID：caijwj）
作者丨无锈钵

这个初夏的开端，瑞幸又一次成为了舆论场的“顶流”。

4月6日，一张蓝色海报的横空出世，让无数消费者见证了“生椰拿铁”销量破亿的历史时刻。

这款在过去一年里火遍大江南北的产品，不仅让消费者疯狂打call，更是在饮品圈掀起了一阵“万物皆可生椰”的时尚潮流。

迈入2022的夏天，新品“椰云拿铁”又从前辈手中，接过了爆款的“接力棒”。根据瑞幸咖啡官方公布的数据，椰云拿铁首发当天总销量即超过66万杯，创造了瑞幸咖啡历史上单品单日峰值。

社交媒体上，关于这款产品的种草文案也纷纷涌现。

种种迹象表明，瑞幸带给消费者的“惊喜”，似乎源源不断，在远离负面事件三年后的今天，这一品牌身上的活力，依然令人惊叹。

可以说，如今的瑞幸，正在以一种更为强势的姿态“重返巅峰”。

    低调生长，瑞幸改变了什么？

这之中的变化，不可谓不深刻。

正如瑞幸CEO郭谨一在公开场合所表述的那样：

“瑞幸除了名字未曾改变，其他的一切都变了。”

这种变化最直观的体现，就在两个月前发布的那份财报里。

2021年第四季度以及全年财报显示，过去的一年里，瑞幸总净收入达到79.65亿元，较2020财年的40.33亿元，几乎翻倍，同时，加盟门店数量和交易用户数量也都翻番，自营门店更是首次扭亏为盈。

某种程度上，瑞幸正在用它独有表现，向外界证明，这一中国本土咖啡品牌不仅没有像悲观者所预料的那样一蹶不振，反而实现了“涅槃重生”。

在那之外，细心的人或许已经发现，高端商场、写字楼遍布的蓝底广告里，这一品牌的形象代言人，也已经从张震、汤唯的成熟形象，换成了谷爱凌等Z世代心目中耳熟能详的偶像。

这些青春洋溢的形象，对于传统定义中咖啡“商务、小资”的标签，无疑是一次大胆的“反叛”。

与此同时，在产品端，瑞幸对先锋、实验性的产品的包容，也在不断助力这一品牌拓展咖啡的边界。

重新归来的瑞幸，再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品。对消费者而言，感知最大的就是瑞幸几乎成了“爆款制造机”。

2021年4月，生椰系列问世即成爆款，随后12月，瑞幸陆续在全国上线“小黑杯·SOE耶加雪菲”，开始从咖啡豆上吸引消费者，主打“性价比王者”。

再算上丝绒拿铁、杨梅瑞纳冰、瓦尔登滑雪拿铁、花魁dirty，瑞幸咖啡在消费场中已经达成了无数新消费品牌羡而不得的境界——“自带流量”。

今天，展现在消费者面前的瑞幸，早已经与三年前那个负面缠身的形象告别，而是成为了陪伴在无数年轻人日常生活中的“瑞吗？”、“瑞！”。

    爆品浪潮背后的“瑞幸方法论”

无印良品前社长松井忠三在回忆录《MUJI世界观》中写道：

“无印良品的工作经历使我相信，商业中几乎不存在偶然和碰巧，所有依靠运气收获不错形势的人，都无法持续取得成功，早晚会一溃千里。”

某种意义上，这段话或许同样可以用作对今日之瑞幸的一种解读。

如果说一次的爆款制造，或许只是运气使然；那么一次又一次地复制爆款，不免让人觉得“瑞幸可能真的有点东西”。从昔日的国民之光饮品，再到如今借助乘着爆品浪潮成为饮品届的顶流，一次次偶然的背后其实是某种必然。

回望过去，新消费浪潮中涌现的爆品难以胜记，然而这些爆品中的绝大多数，不仅没有为品牌带来长期的繁荣，反而使整个行业患上了“流量焦虑症”。

在一众新消费品牌还在谋求爆款时，瑞幸是为数不多借助“自我革命”探索爆款打造机制的品牌。

这种刀刃向内的自我革命，一方面体现在瑞幸独特的产品研发机制上。

简单来说，就是“高SKU、持续推新、重点引爆”，数据统计显示，仅过去的一年里，瑞幸就推出了100多款新品，平均不到4天就会推出一款新品，而在察觉到新品的“爆款潜质”后，瑞幸又会集中聚光灯，将其进一步推向台前，生椰拿铁、椰云拿铁就是这一模式下的成功发范例。

这种颇具科技和互联网色彩的“赛马机制”，既保证了内部研发的活力，同时凭借着高频上新率让产品直面残酷的终端市场。

餐饮业的一个共识，是其商业本质与口味无关，而是与其在市场中的差异化程度有关。瑞幸的推新打法，和爆品浪潮，从一开始就和其他咖啡品牌截然不同，也因此能够开拓出新的市场机遇。

与此同时，在订单爆表，咖啡供不应求的时间点，瑞幸也守住了品牌质量的大门。

作为中国购买埃塞俄比亚咖啡豆最多的品牌，和全球采购花魁最多的咖啡品牌，目前，瑞幸咖啡已与法国路易达孚、瑞士Schaerer、瑞士Franke、法国MONIN、日本UCC集团等一系列全球知名企业达成了战略合作，共同打造全球优质咖啡产业供应链联盟。

另一方面，瑞幸的成功，也得益于这一品牌在营销端的一系列举措。

正如瑞幸咖啡联合创始人、CGO杨飞在内部多次强调的那样：

“我们就是要与当下年轻人玩在一起。”

首先，除了启用年轻化代言人，瑞幸还充分利用线下物料玩转品牌联名，实现同年轻人的深度共鸣。

从2021年的利路修到冬奥会的谷爱凌，再到此前的椰树联名，EDG种草官，瑞幸借助创意联名，已经为当代年轻人构建了一个“分享场”和“互动场”。在此基础上不定期推出的定制款杯套、纸袋，更是激发消费者的收藏欲与创造性。

走在街头，手提一款鲜艳醒目的“瑞幸X椰树联名纸袋”，配合专属的杯套，仪式感感满满的同时，更能让你直接化身人群中“最靓的仔”。

其次，瑞幸还十分注重各大社交媒体的内容养成，依托“趣味内容+高频互动”与用户交朋友。

不止在微博，还有小红书，瑞幸的官方账号被吐槽“活跃的像个高仿”，有重磅产品发布必发倒计时海报，还时不时自曝被群嘲；有新品必出《饮用手册》，调侃式条漫让人欲罢不能，还自创“打工鹿”IP，表情包、壁纸、漫画统统安排上。

椰云拿铁上市前的“神秘官宣”里，面对网友善意的“拆台”，瑞幸官微更是高呼“YYM，请让我安静地表演完，真的会谢”，文案活泼到让人质疑“是不是官方”。

除了微博，诸如官方公众号、小红书、抖音等社交媒体，瑞幸也都玩得很嗨，可以说，瑞幸的每款新品，几乎都能在社交媒体中掀起一波声浪高潮，小红书里，搜索瑞幸的新品，种草贴更是已经突破10000条，面对瑞幸，那些在其他新消费品牌看来“理性、冷静”的Z世代，纷纷化身吹爆党和死忠粉，构筑了独属于这一品牌的好感刷屏。

最后，瑞幸还在不断发力APP、私域等自有流量池，多渠道触达用户，并不断提高转化。

自创立以来，瑞幸咖啡曾一直被冠以“高性价比咖啡”之称。这背后除了高频的发券补贴策略外，自有流量池的精细化运营同样是瑞幸的重要竞争力之一。

无论是持续迭代的瑞幸APP，不间断的社群福利互动还是社交媒体平台的内容营销，借助多渠道触达用户，“一杯高性价比的好咖啡”背后是瑞幸建立起的高转化的“私域闭环”。

以视频号的“陪伴式直播”为例，作为瑞幸面向消费者的“长情告白”，这一直播不仅包含着工作人员的互动，同样也在福利派送上毫不手软，诸如优惠券赠送、免单抽奖等活动更是层出不穷，截至目前，该直播间已吸引了超过150w粉丝，点赞量更是高达52万。

可以说，在新管理层的带领下，瑞幸正在打造一种与年轻人最匹配的对话模式。

而上述措施的多管齐下，也最终铸就了高复购率下的品牌依赖。瑞幸咖啡的招股书显示，其复购率则达到了54%，明显高于知名品牌Tims咖啡与Seesaw。

这意味着，瑞幸已经完成了从网红到品牌的转变，对当下的年轻消费者而言，瑞幸已经成为了时尚浪潮中的“自己人”。

从上游研发到终端的用户触达，一个个爆品背后展现出其实是瑞幸精准的定位。

在一众咖啡品牌还在主打“大师咖啡”、“第三空间”理念的时候，瑞幸是国内率先引领咖啡大众化和年轻化理念的品牌。

从这个角度来说，与其讲爆款咖啡拯救了瑞幸，倒不如说是瑞幸的出现，让咖啡饮品出现了全民级爆款的可能。

    拥抱Z世代，瑞幸为什么独一无二

人人都想成为瑞幸，但人人都难以复制瑞幸。

年轻人购物车里从来都不缺新商品。事实上，这群格外强调个性化的“互联网原住民们”曾被品牌们视为挑剔与多变的一代。

在瑞幸之前，新消费品牌们往往“成于年轻人，败也年轻人”。借助DTC模式，新消费品牌们借助独有的流量玩法，用3-5年的时间就走过了传统品牌几十年的路。

但风向正在转变。近日，由《消费日报》公布的《2021年消费领域的5大热词》显示，攒钱、理性、平替、国潮与断舍离，已成为Z世代们的新消费需求。

这意味着，新消费退潮后，Z世代的头脑已逐渐冷静下来。对新消费品牌来说，仅靠线上获客占领用户心智的打法已然不再适用。

但瑞幸却打破了这一新消费下半场竞争的基本常识，通过一次又一次的爆品浪潮，让这些看似难以接近的Z世代，成功接受了“万物皆可瑞幸”的理念。

环顾瑞幸从“爆品”走向“品牌”的轨迹，最大的特点就是，这一品牌始于流量，却不止于流量，在消费场收获广泛打CALL的同时，瑞幸也在不断借助情感链接，将流量“留住”。

“别人住盒区房，我们住瑞区楼”。在年轻一代的眼中，有无瑞幸的存在，甚至关于职场与生活的幸福度。随着“瑞区房”或”瑞区楼”概念的兴起，那些“距离瑞幸很近或者瑞幸外卖可达范围内的办公楼”成为了年轻人职场幸福度的重要衡量因子。

出生于98年的Nancy这样描述自己的每个工作日的咖啡消费路径：早晨通勤期间，打开瑞幸直接下单一杯美式，然后到公司楼下的瑞幸自提门店直接拎走咖啡，开启一天的工作。

如果说Nancy是如今大多数人年轻人的缩影，那么在更多的城市里，瑞幸正在通过相同的方式在线下建立起与年轻人的链接。

以中国咖啡文化最成熟的城市上海为例，第一财经曾通过比较瑞幸、星巴克、Manner等连锁咖啡品牌的渠道网络，得出结论：瑞幸为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。在上海，瑞幸将近75%的门店开在了办公楼集聚区内，在满足年轻人咖啡需求的同时，在城市新兴区域培养起属于中国人的咖啡文化。

不仅在线下，今天，随手打开社交媒体，瑞幸也触目可及。

无论是陪伴学生党赶ddl的“提神神器”，开启“打工人元气满满一天”的“打工必备”，还是解锁人生关键时刻的“告白助攻”……瑞幸同年轻人的邂逅，不仅发生在线下门店，更在无数生活场景的陪伴和见证下，不断加深。

即便是那些单纯冲着饮品而来的消费者，瑞幸也能找到让他们爱不释手的理由，翻开小红书密密麻麻的种草贴，诸如“好喝到晕厥！”、“水果加拿铁，创意够大胆！”、“低卡零糖，减脂期大幸福”、“新款欧气杯，颜值拉满”、“合作EDG，电竞粉前来打卡”，这样的评价也是数不胜数。

那些在别的新消费品牌面前无动于衷的理性Z世代，面对瑞幸，却都化身吹爆党和死忠粉，身份的转变背后，不得不让人感慨，瑞幸同消费者之间的情感羁绊。

通过连接不同的消费场景，深入嵌入年轻人的日常，瑞幸陪伴与见证了年轻人的成长，而中国年轻人们也找到了专属于自己的一杯咖啡。

在那之外，这种从年轻人到全龄段，从学生党到上班族的全方位立体覆盖，也恰好与“万物皆可瑞幸”的品牌自信遥相呼应。

从社交媒体上的话题制造到越来越精准的私域营销，一个可见的事实是，如今的瑞幸已经成功植入了年轻人的日常生活场景中，完成了一次又一次的价值修复。

这一过程中，瑞幸的成功，也并不是一场发酵于社交媒体上的偶然爆红，而是长期以来尊重年轻群体需求，再次聚焦核心咖啡业务，以产品、运营、增长和品牌为支柱认真扎实的做好产品，积极同年轻消费者互动，并保持创新所带来的结果。

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