最高日营收3万+，“茉莉茶饮”走红深圳！茶饮到了玩茶新阶段？

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨国君

没有疫情的地方在爆单，喜茶部分城市销售增长超50%，蜜雪冰城主题店单店单日营业额突破10万。而在受疫情波及的地方，生意“连平时周末都不如”。

在相对稳定的深圳，我发现了一个五一生意火爆的品牌：茉莉奶白。

这是一个主打“茉莉香茶饮”的品牌，在深圳核心商圈开出30家直营店，最好的门店日营收3W+。

“茉莉”能成就一个细分品类吗？中国茶还有哪些值得挖掘的？

    聚焦“茉莉定位”，已在深圳开出30+直营店

走进茉莉奶白的门店，你会发现这是一个被“茉莉”包围的品牌。

点单率超30%的爆款，就叫茉莉奶白；品牌Logo是一朵茉莉花，Slogan是“东方一朵白，飘落入茶园”，营造出清新的东方美感。

门店里，是清新的茉莉绿茶香气，音响里不间断播放“好一朵美丽的茉莉花”，品牌的IP叫茉小白，是个茉莉花发型的卡通形象。空间设计也围绕花与茶的东方意象，简约清新。

“我们聚焦茉莉品类，主打鲜奶茶，专注挖掘东方白花（茉莉、栀子等），以非遗花窨的方法制茶，打造自然花香的产品体验。”茉莉奶白创始人之一的苏晨告诉我。

因为高度聚焦茉莉，茉莉奶白是一个很容易被记住的品牌，最好的门店，日营业额突破了3万。

如今，他们在深圳核心商圈开了50家直营门店（其中20家在装修）主力店型集中在40~60平，产品均价15元~20元，店月均营业额做到了30万左右，平效在商场同品类排到Top3。

以“茉莉”为差异化细分品类，能跑出大品牌吗？

    茉莉，能成就一个品类吗？

“在行业的快速成长期，无论产品、品牌、颜值，只要有一个概念，能走出差异化，就可以爆发式增长。但现在做品牌的逻辑变了，新品牌，必须是全能选手才能在缝隙中生长。”茉莉奶白另一位创始人张伯丞分析。

2021年初，在创立茉莉奶白时，苏晨和张伯丞有3个趋势分析：

未来茶饮会更注重茶本身的自然风味，而非小料；

人们会更倾向于选择清新清爽，而非甜腻刺激的产品；

原叶茶复配，让茶饮回到茶本身，会是新的市场趋势。

因此，他们选择了中国茶里比较有代表性的茉莉，来做产品差异化。

首先考虑的是风味认知度。“喜茶的绿妍、奈雪的茉莉初雪都是茉莉绿茶，茉莉绿茶在大部分连锁品牌，都是经典款，可见其口味的认知度。”

其次，相比于白茶的淡香、普洱茶的沉香，茉莉花窨制的茶，从嗅觉和味觉上，更能让消费者有明确的感知，简单来说，消费者体验没有门槛，不需要教育，一口就能喝出不同。

从社交平台看到，其爆款产品“茉莉奶白”，大部分消费者，都能喝明白，甚至不乏专业点评：“前段入口茉莉香，中段茶感浓郁，尾段毫香，喝完口齿留香长达20分钟。”

第三，茉莉花本身，就是一个代表东方的符号。

中国人从小听的《好一朵美丽的茉莉花》，是一首传唱数十年的世界经典民歌，茉莉花是一个带着东方文化原力的符号。

“茉莉花茶是茶品类中一个广阔的赛道，拥有广泛的认知度和喜爱度。同时，还具有中国茶文化的属性和美学价值。”张伯丞表示。

定位茉莉之后，在新品复制速度空前的茶饮行业，“茉莉茶饮”面临的最大问题，是如何打造产品壁垒。

    复购率30%背后的产品策略

苏晨告诉我，茉莉奶白的第一个产品壁垒，是茉莉绿茶的拼配，用6种不同的茶，根据每款茶“吸香度”的差异，分别采用不同次数、不同程度的窨制工艺，再按照一定的比例拼配。

这种复杂的操作，让其爆款“茉莉奶白”很难被模仿，无论是现场品鉴，还是扒垃圾桶，每种茶的加工窨制方式都很难完全复制。

第二个壁垒在于新鲜度，因为60%产品使用茉莉绿茶，一家门店一个月用掉200斤茉莉绿茶，让这个茶叶更新鲜，其次茶底周转速度快，因此茉莉奶白的茶汤，只有2个小时赏味期，低于行业平均4小时，茶汤更新鲜。

主打鲜奶茶的茉莉奶白，在乳制品上，使用了短保的冷鲜牛乳，通过乳制品的复配，达到醇香顺滑的口感。

奶茶两大主原料茶汤和乳制品的新鲜保障，让茉莉奶白的奶茶类产品占比，达到了70%，果茶和纯茶只有30%。

另外，在茉莉奶白的菜单上，可以加的底料，只有芋圆和寒天两个，突显清爽新鲜特色。

第三个壁垒是性价比。茉莉奶白的产品均价在15-20元，客单价37元，核心爆款茉莉奶白，15元/杯，纯茶岩韵红袍10元/杯。

在深圳的购物中心，这样的价格对于年轻人来说，是一个“便宜又有特色”的选择，在性价比上有很大的吸引力，产品复购率达到了30%。

同时，围绕“香”为核心创意，他们还联名香氛公司打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式与顾客链接，传递品牌理念。

第四个壁垒，是由茉莉延伸的“东方四白花”，苏晨告诉我，他们定义的“东方四白花”是以茉莉、栀子为主的东方意向花型，都能与茶组CP。

茉莉之外，用其他白花窨制的茶，给产品带来了迭代空间，比如最近推出的栀子花系列，已经成为销量仅次于茉莉奶白的爆款。

单一爆款品牌，在最初突围阶段可以凝聚更多力量，但能让消费长久喝下去的品牌，必须有广阔的产品迭代空间。

    新茶饮，真正到了“玩茶”阶段吗？

3年前，咖门新饮力新茶饮大赛，就提出了“上半场靠糖，下半场靠茶”的理念。

如今，行业经历了疯狂的加法阶段，消费者被丰富的口感刺激之后，新茶饮迎来了一次回归，回归茶，回归一杯饮料的本质需求。

这两年，靠茶底突围的品牌正在日益增多。

盘点近一年的茶饮产品，沪上阿姨推白茶、CoCo上黄茶，茶百道上了肉桂岩茶茶底，就连半天夭、水金龟、金牡丹等，很多消费者从未听过的茶底，都开始出现在菜单上。

去年，小众的鸭屎香，是最能带货的茶底，成为多个品牌菜单上的畅销款。

今年春季，香气特别的山茶花异军突起，书亦烧仙草、霸王茶姬、王柠等品牌的山茶花乌龙产品，让这一茶底被消费者熟知。

同步，一些名优茶风味开始进入饮品行业。比如7分甜推出碧螺春系列；古茗推出龙井系列产品；星巴克将龙井茶酥应用在咖啡中等。

以茶为细分品类的品类也相继诞生。在厦门，也诞生了聚焦乌龙茶的品牌吸客，以乌龙茶为茶底重做产品；在广州，民强茶铺靠一款普洱奶茶突出重围，被消费者记住。

这一切都说明，市场的积温到了，以茶为主的细分品类，或许将在今年崭露头角。

据了解，茉莉奶白将在2022年达到 100 家门店规模，集中覆盖广东市场，随后再考虑全国化布局。

新茶饮成熟期，让我们一起期待更多会“玩茶”的黑马品牌崛起。

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