露营为什么突然爆火？出不了城，有钱没处花！

来源丨巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）
作者丨老鱼儿

五一期间，露营成了疫情愁苦中最值得人们快乐的事。

根据央视财经报道，今年五一假期露营相关产品（住宿、出游）的预订量是去年的3倍左右；人民日报人民文旅则称：“露营以一己之力撑起了半个旅游市场”。

各旅行头部平台上，露营相关数据也不负“五一半边天”的名号：

携程数据显示，五一期间，“露营”访问热度达到历史峰值，带有“露营”标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%；

同程旅行数据显示，“露营”相关旅游搜索热度环比上涨117%；

马蜂窝大数据显示，五一前后“露营”相关搜索热度平均涨幅超过130%；

据去哪儿大数据，露营相关产品（住宿、出游）预订量是去年的3倍，可以露营的公园门票销量同比去年涨幅超四成。

这样炙手可热的表现，带动五一假期之后露营概念股大火，在股市一片跌宕起伏之际坚挺“走红”。五一之后的第一个交易日，露营概念股普涨，其中四只个股涨停。几个交易日以来，露营概念股热度不减，俨然成为二级市场新宠。

那么问题来了，“露营”为什么突然成了顶流？下一个顶流又会是什么？中产消费潮流出现的规律又是什么？

    疫情下爆发的“精致生活”

人们被疫情压抑了的旅游需求，在露营市场得到发泄。

首先，“疫情”这个关键词不容回避。

露营经济爆发并非突如其来。自2020年疫情开始以来，旅游市场遭到了毁灭性的打击，呈断崖式下降。根据国家文旅部数据，2020年，国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%；2021年，国内旅游总人次32.46亿人次，仅仅恢复到2019年的54%。

到了2022年情况仍然不太乐观。2022年五一假期，全国国内旅游出游1.6亿人次，同比减少30.2%，即便是按可比口径计算，也仅仅恢复至疫情前同期的66.8%；实现国内旅游收入646.8亿元，同比减少42.9%，恢复至疫情前同期的44%。

目前国内中远程旅行需求无法充分释放，旅游客流仍主要集中在省内，以短途游为主。在出行半径受到疫情限制之下，多集中于近郊的露营项目成了人们的心头好。

人们被疫情压抑了的旅游需求，在露营市场得到发泄。根据艾媒咨询发布的《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示，在疫情基本得到缓解的2021年，露营市场全面爆发。

其次，露营满足的不仅是人们的旅游需求，从深层次意义上分析，中产阶级对“精致生活”的向往，或许更是主因。

广义上来看，露营分为三种。第一种是野餐，大家找个野外绿地，搭上帐篷、放上桌椅，一顿饭的功夫事了拂衣去；第二种是传统式露营，讲究风餐露宿、野外生存，这在国外较为流行，但是对于国人而言，里面的冒险精神仍需培养。

第三种是当下最受热捧的精致露营，也是目前最为出圈的露营业态。

精致露营是指由运营商提供固定场地及配套设施，安排游客在固定时间入住的“保姆式”露营服务。相较于其他露营业态，精致露营更追求服务感和体验感。运营商一般以方便游客拎包入住为准则，创造“服务到家”的体验，还会提供“全配套”的露营设施和场地，甚至专车接送、包吃包住，帐篷、天幕、捞鱼、篝火、火锅、小烧烤，一切的安排妥妥当当，很像是“升级版农家乐”。

携程数据显示，“赏花+露营”、“房车+露营”、“露天音乐会+露营”、“旅拍+露营”等众多特色精致露营产品都在受游客追捧。

精致露营的花费不低，人均消费动辄数百至上千元。但还都在中产阶层消费能力的范围之内，因此价格根本无法挡住其爆火的步伐。根据新华社报道，主打精致露营的运营头部企业“嗨King野奢营地”五一期间的全国各站都达到了最大接待量。

很明显，关于精致生活的定义，大家都很容易想到一起了。

    那些年我们一起追过的“精致”

精致生活是我国中产发展到一定规模后，消费升级的外在表现。

露营并不是“中产人群精致生活简史”里的第一个宠儿，之前多种业态都曾经被“宠幸”过。

大约从2015年开始，一些即买即食、种类丰富的烘焙食品成为越来越多消费者的正餐或零餐首选。烘焙食品作为一种舶来品，在中国市场却正在经历高速增长。根据Euromonitor统计，2020年烘焙市场规模约2,400亿，该赛道在过去5年以9.3%的复合增速发展。

目前，鲍师傅、泸溪河等中式烘焙门店，墨茉点心局、虎头局等国风门店等烘焙品牌已逐渐被都市白领所接受，许多餐饮品牌纷纷推出烘焙产品作为传统业务突破口。新锐茶饮品牌如奈雪、乐乐茶等打出“茶饮+烘焙”模式，就连星巴克也于2017年在上海开设全球第二间烘焙工坊，主打高档品牌路线，成绩不俗。

这样的热度之下，甜甜圈、脏脏包、菠萝包、小奶狗等一个个的烘焙产品，也都成为过“阶段性网红”，在各个时期赚取过一波波流量。

另一个有些年头的例子，是从2010年左右开始的多肉植物热潮。多肉植物以其圆润的身材和多样的色彩赢得了“治愈系植物”美名，可爱的外表命中了中产阶级所喜爱的“萌”的定义，最关键是它不需要太精细化养护的“懒人植物”，非常符合现代人的生活方式。

多肉植物爆红时期，刚培育出来的新品种，一小片叶子可能就要卖到几百块，甚至上千块。多肉植物的种植、销售也迅速发展成为一个新兴产业，并逐渐演变成中产阶级“新消费”。

近年来，“精致生活”的理念蔓延到啤酒行业，在工业化啤酒的口感和舒适度“泯然众人矣”后，啤酒行业刮起了一股“精酿啤酒风”。

根据中研普华研究院《2022-2027年中国精酿啤酒行业深度调研及投资前景预测研究报告》分析，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率为11%。进入爆发式高速增长的发展阶段，将逐渐逼近千亿量级市场规模。

不论是烘焙、多肉，还是精酿啤酒，这些业态繁荣的背后，是我国中产阶级发展到一定规模后，消费升级的外在表现。在2017年时，澳大利亚《悉尼先驱晨报》就表示，中国的中产阶级应该属于一年收入至少1.6万美元，也就是大概9.6万人民币，而且预计在2030年之前，国内的中产阶级所占比重将会达到73%。

虽然疫情以来中产消费受到了一些限制，但只要是真正被喜欢的，中产们的投入仍然不会含糊。

    下一站“精致”在哪？

我们可以大胆地猜测几个可能蓬勃起来的“下一个露营”。

“精致生活”与中产阶级所在的社会文化圈层息息相关。

瑞典隆德大学教授奥维·洛夫格伦是最早研究中产阶级的学者，在他的《美好生活》一书中，提到：“19世纪与20世纪之交的瑞典中产阶级，在他们的形成阶段，不仅尝试摆脱“暴发户”的嘴脸，而且希望有自身的独特文化和生活方式。”

有人曾经质疑，在如今消费不断降级的情况下，是否还有足够的空间来供给所谓的“精致生活”。

“精致生活”会因为消费降级受到影响吗？答案是不会，精致并不是奢侈。中产阶级所追求的是一种生活的美好，但并不是奢侈的享受。

正是基于对“美好但不奢侈的精致生活”的向往，中产阶级自身的文化与价值观，成功地渗透到现代日常生活的每一个琐碎平凡的角落，并带动着他们心中有格局情调的“精致生活”产业的欣欣向荣。

每一个精致生活的行业可能并不是大众行业，但是会不断兴起。露营不是第一个“精致生活”的宠儿，也不会是最后一个。

根据目前城市人群的消费习惯，我们可以大胆地猜测几个可能蓬勃起来的“下一个露营”。

比如家庭园艺产业。许多中产家庭除了关注家中的装修之外，开始越来越重视在自家阳台、屋前空地养花弄草。根据前瞻产业研究院发布的调研报告指出，发达国家95%的园艺消费来自家庭及市场，只有5%为政府购买。我国相反，政府购买占八成，家庭及市场消费仅有两成。

而近年来，由于市政及房地产园林的发展渐趋饱和，大景观行业发展急剧跳水，部分传统园艺公司开始转向家庭园艺产业。

目前，真正的家庭园艺消费市场上升期才刚刚开始，预计到2025年，家庭园艺用品的需求容量将突破80亿元。

而在国外，这样的需求已然开始爆发。数字平台Klaviyo分析了全球园艺电商数据后发现，2020年家居园艺产品的全球线上销售额比同期增长了100%。近两年年复合增长率接近20%。

而Statista数据显示2020年，全球园艺市场规模已突破1000亿美元大关；预计全球园艺设备和用品需求还将稳步增长，到2024年市场销售额将达到1300亿美元。

再比如，中国的演艺市场同样是可以被期待的“精致生活的自留地”。当现在唱K、看电影等大众娱乐逐渐退出中产阶级的清单之后，彰显品位的舞台剧、话剧、脱口秀等演艺市场开始逐渐升温。

中国演出行业协会4月27日发布的《2021全国演出市场年度报告》显示，2021年演出市场总体经济规模335.85亿元，相较于上年同比增长27.76%，与疫情之前2019年同比降低41.31%。

如果我们抛开疫情的因素再来看，2019年之前中国的演艺市场已经连续呈稳定增长趋势，具备随时突破的潜力。

《2021全国演出市场年度报告》显示，从艺术门类来看，话剧仍然是最受欢迎的演出类型，舞蹈、脱口秀等类别借助综艺节目向线下引流成果显著。

这里不得不被cue到的是脱口秀。自从吐槽大会、脱口秀大会爆火之后，脱口秀成为了演艺市场的新晋“流量王”。以一己之力带动脱口秀市场的笑果文化登陆南京首日一票难求，380元的票价在网上被炒到2000，仍有价无市。

    最后的话

中产阶级所向往的“精致生活”，因为具有阶层性和小众性，因此也注定了其所衍生的行业有别于大众消费，不容易成长出巨型公司。

就像今年4个多月市值上涨80%以上的牧高笛，市值目前也仅仅刚刚超过50亿。

但如果能成为细分市场的专注者，把握了“精致生活”的某一个风口，也能保持不错的体量，形成独角兽地位，也未尝不是一个明智的市场选择。

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