干货分享：我们总结出了一个，母婴品牌“爆品方法论”
来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清
母婴是一个大市场，但随着新生儿率一直在下降，国家开放了三胎政策但效果不明，导致很多资本对母婴赛道持保守态度，不少品牌开始寻找新破局点。
母婴市场还值一做吗？国产母婴品牌们现状如何？什么样的母婴品牌才能在外界看来十分“严酷”的市场中获得用户的喜爱而活下来？
刀法研究所采访了母婴头部品牌 Babycare CMO Iris ，她认为母婴市场仍有机会，虽然新生儿的绝对值降低，但大家越养越金贵，整体消费是往上走的。
Babycare 于今年 3 月 28 日首次对外发声，举办品牌发布会，再次吸引了大众的目光。在此之前，Babycare 几乎没有做过强品牌、公关的动作，却凭借婴儿背带、湿巾、纸尿裤等爆款产品收获 4500 万用户，并从纯线上逐步发展为线上线下全域布局的母婴品牌。
以此为契机，Babycare CMO Iris 也与我们分享了品牌能够推陈出新、屡出爆品的产品创新方法论，品牌如何借助公共议题讨论构建与新生代父母的情感连接，以及品牌未来的发展规划与渠道运营策略。
产品创新：回到用户的使用场景需求，而不是品类需求
刀法研究所：Babycare 创始人认为“一个没有世界观的品牌是没有世界的，没有价值观的品牌是没有价值的。”Babycare 为什么会把“为爱重新设计”作为 Slogan？为什么会将“设计”作为与其他母婴品牌的差异化特质之一？
为爱重新设计，你可以把它分为两层。
第一层是“为爱”，它讲的是的品牌发心。我们常说“秉父母之心做产品”，就是站在父母的角度去打破传统的品类思维，去观察这个产品有什么不合理的地方，我们把它做得更好。
第二个层是“重新设计”，这也是我们的底层战略，叫做 C2B2M，它也是 Babycare 区别于其他品牌的本质差异。传统的快消品牌，基于的是 B2C 的供应链的逻辑：我有洗发水的供应链，那我怎么“物以类聚”地去做多个洗发水品牌。但 Babycare 是围绕着一群非常精准的人群——新时代的父母，然后“人以群分”地去做产品的迭代和优化。
我们品牌为什么要讲“重新设计”？我们的创始团队都是设计师出身，他们最大的基因在于怎么突破产品，把产品重新设计一遍。
我们常说的例子是湿巾。之前湿巾非常便宜，大家觉得它很划算，但有点鸡肋，因为用的时候手还是容易脏，容易连抽，特别不方便。当我们去看这个行业时，发现父母的本质需求，其实就是希望能有一张纸巾解决宝宝擦鼻涕、屁屁的问题，那你需要把纸巾做得足够厚。
这看起来好像是很简单的事儿，但当时几乎市面上所有的工厂、供应链都没有办法满足——当时市面上大部分的湿巾是 40 克，而我们要做到 80 克。为了做到这个体量，我们重新改造了机器，改造了设备，堵上几乎全副身家，才能把湿巾做厚。
这点改变，它意味着成本的翻番，所以售价会变高，但很多用户通过线上的方式是很难感知到这个东西更好了。因此一开始，我们只能通过派样的方式，才慢慢积累了用户口碑。
为爱重新设计，我们不只是在说美这件事情，而是觉得设计是包含在整个用户的体验和产品的研发端，去颠覆一些供应链，打破一些行业的桎梏。
刀法研究所：我们研究了 Babycare 之前的产品布局，从婴儿背带到奶瓶，再到现在的棉柔巾，Babycare 都是找到了一个有品类无品牌的垂直领域，并且几乎每个品类都会诞生一个爆品，这是怎么做到的？有自己的爆品方法论吗？
用户思维是我们最核心的一个优势，我们的爆品方法论，其实就是 C2B2M。
首先，用户思维不是口号。我们认为，用户不是一个比较级，它一定是最重要的。我们经常讲大家要和用户有很强的共情能力，甚至希望大部分的产品经理就是父母，核心原因就是大家的出发点是不一样的。当你作为职业经理人，你在企划一个东西是看行业，看趋势，看怎么赚钱；当你作为一个父母，是看自己的需求在哪里。从用户思维出发，是我们一切的评判标准。
第二，我们的设计理念叫“存在即不合理”，是我们创始人说的。他的逻辑是你不要默认行业上卖得最好的，或者已经成型的东西，就是行业的规矩。如果你这么去看，是不会创造颠覆式的创新的。相反，你要基于这些东西有不合理的地方，再去看用户有没有一直在忍受这些不合理。你要回到用户真实使用这个产品的场景需求，而不是回到这个品类的需求去做事情。
比如湿巾，当你陷入“我要怎么做湿巾”的时候，就已经被行业限制住了。你会想现在供应链有什么样的能力，行业售价是怎么样的。但当你回到湿巾它解决的是宝宝清洁屁屁的问题，你就会想，在清洁屁屁这件事上，这个产品做得是不是足够好，有可能是完全不够好的，你就可能想出一个“十倍好”的方案来。
为了辅助团队去做好这样的事情，我们内部建立了很多机制：第一，我们有一个“超级用户”的项目，让有较强产品品鉴能力的用户来试用我们的产品，多给反馈、多吐槽；第二，我们会议室会放一个叫“宝宝宝妈陪审团”的设计，在日常做决策时它会引导大家回到你是不是真的拿用户作为第一标准，而不是一些短期的生意利益。我觉得会有企业能模仿一两个产品，但它本质的很多核心的组织能力、企业文化和工作上的评判标准，是不可以改变的。
说实话，我们刚开始做湿巾和纸尿裤时，先不说它卖不卖得好，它的成本是比行业上的品牌都贵的。你要敢做出这样的决策，用一个可能相对比较低倍率、高质的产品，让用户获得一个超预期的感受。不是每一个品牌都愿意做这个事儿，因为它在短期的收益并不一定好，赌的是复购跟用户长期的单客经济的价值。再说到我们对供应链端的把控和调动能力确实是比较大的优势。
综合来说，我们做产品的方法论就是：你得有用户洞察，有为用户好的发心，然后你愿意足够大胆地去做颠覆式的创新，最后你有供应链的能力去落地，以上因素缺一不可。
刀法研究所：Babycare 是一个多品类品牌，在做产品创新时，撬动了非常多的供应链。那我们是怎么建立并管理这个复杂的供应链体系的？
我们管理供应链有一个原则：相信连接的能力远远大于拥有的能力。
比如说我们做没有油漆的婴儿床，行业不能满足，或者大家觉得不够赚钱，但我们觉得有机会，对用户有价值，我们会自己建工厂。
但在很多情况下，通过连接能有更大的火花。比如纸尿裤，在我们进入行业时，头部品牌基本上分为日系和欧美系。有的妈妈喜欢日系纸尿裤，很柔软，但容易起坨；有的妈妈喜欢欧美系，一整夜都能保持干爽，但它的表层可能不够柔软。在纸尿裤的种草文章里，大家也经常讨论是日系好，还是欧美系好？
这种派系之争其实来源于供应链的限制。所以我们就想能不能有一款又软又柔又薄又吸水好的纸尿裤？那要做到这件事，就要把全球最好的技术连接起来。比如我们的纸尿裤用的是德国汉高的粘合剂，日本住友和德国巴斯夫公司的芯体，每一个原料商给到全球顶尖的技术，我们通过连接的能力把它组装成符合中国宝宝需求的产品，这也是我们所谓的“反向推动供应链跟原材料端的创新跟连接”。
另一方面，我们认为品控是企业的生命线。即使研发端做得好，不代表最后到消费者手上的每一个产品都是安全的。所以我们 2021 年共计送检如 SGS 这样的第三方专业检测机构 4300 批次产品，进行 15000 次现场质量稽核，投入数千万产品检测经费，来保障我们送到消费者手里的产品是安全的。
品牌营销：用户重视的不是产品，而是场景和情绪
刀法研究所：今年我们发现了哪些关于新一代妈妈们的新洞察？您认为什么最能打动新一代父母，让他们愿意尝鲜又能产生对品牌的忠诚度？
Babycare 联合艾瑞咨询发布了《中国理想生活母婴趋势》，报告里我们选了五个洞察：当妈人设自由、进击的奶爸、育儿放手派、带娃出去野、成长反鸡娃，它们基于不同的阶段、不同的人群，有不同的需求和痛点。
母婴比较特别的点在于从怀孕到小孩儿出生、长到三岁，用户在不同阶段的诉求是不一样的，中间要经历好几轮产品的大换血。
比如刚怀孕时，新手妈妈比较容易被“当妈人设自由”所打动，无论你是都市丽人，还是个性女性，怀孕后你就会发现自己被放进了一个框框里，所有人都逼着你不许干这个，不许干那个……无论时代怎么变迁，大家依然会受到很多限制，觉得自己像个奶妈。所以当我去跟她们讲，我们有帮助你保持身材的 bra，它不仅是方便喂奶的工具，还是可以衬托你身材的东西，她们会觉得终于有人在意我的感受、我的需求了，这一定是打动她们的。
当孩子稍微大一点，可以开始吃饭的时候，父母最大的焦虑就在宝宝不好好吃饭这件事上，那他们就会对“育儿放手派”比较触动。基本上每个家庭都会出现老人、阿姨争论要不要喂饭这件事；等小孩到两三岁的时候，要不要早教，怎么早教是这个阶段新手父母最在乎的问题，那他们会对“成长反鸡娃”概念更感兴趣；“带娃出去野”更多和外出场景相关，除了出行的工具，比如背带，推车，包包，还有适合出行用的辅食碗、方便米糊、方便果泥、方便零食等等。
我有一个很强的感知是：用户在乎的根本不是产品，而是场景。从产品类目来说，我们已经很全了。所以我们整体未来产品开发、宣传的方向，都希望能够围绕着几个用户痛点很大、很想要的场景去打，比如说喂养场景、出游场景和睡眠场景。
我们的发展策略是：大部分品还是放在 Babycare 这个大品牌底下，但我们会有子品牌的战略，后期以没有那么激进的方式去做孵化，先做好产品，然后慢慢再去拓展品牌的认知。
比如有些品类的用户心智它不太接受一站式包办，像食品，我们就收购了新西兰的一个辅食品牌「光合星球」，它是两个老奶奶给自己的孙子做的辅食，我们觉得这个理念很好，而且和 Babycare 的品牌理念很接近。这个品牌在我们收购后的一年里，就获得了一个亿的销售，而且营收投入情况非常健康。
我们有一个服饰品牌叫 「Woobaby」，是我们设计师自己创立的。我们希望满足父母们对于孩子穿着更好看，更有设计师风格的需求。
我们还有一个子品牌「小N」做女性卫生巾等用品，这是源于我们在做纸尿裤时会发现，其实很多尿裤的技术是可以用在成人卫生巾上的，只是成本比较高。
刀法研究所：今年品牌在营销方面有什么规划吗？去年母亲节 Babycare 做了“爱的 2 平方”，聚焦了背奶妈妈群体，今年我们会有延续性的 Campaign 吗？
品牌营销方面，我们想持续在育儿这个问题上跟大家进行一些讨论跟互动。因为我们关注到，这一代的爸妈，他们对于带娃这件事情，处于一个高焦虑、高情感需求的状态。
大家都知道妈妈群体非常活跃、非常抱团，核心原因是很多时候她们在情感上的焦虑和一些社会议题是没有被正视的。
举个例子，去年我们“爱的 2 平方”这个活动获得了很高的关注，它触达的核心议题不仅是关于母婴室的建立，而是大家对于“背奶妈妈”这个群体的漠视。我们做那个活动，除了建立了更多的母婴室（今年 Babycare 还会共建 100 个移动母婴室），最重要的是让越来越多的人能理解这件事。
我们访谈了很多妈妈，她们的核心痛点是：我觉得背奶妈妈本身已经很难了，但是我获得不了同事的支持——老板可能觉得我在摸鱼，同事觉得总找不到我。而做这样的宣传，不一定能让公司给背奶妈妈们建母婴室，但至少让更多人知道背奶妈妈群体的真实生活。
热依扎会和我们保持合作，因为她很认可我们做背奶妈妈这个事情。她在拍《山海情》时就是在车上吸奶，甚至是赶火车的时候，当着所有人面用吸奶器。我们自己的感知是，虽说中国整体是个男女比较平权的环境，但是对于妈妈们情感诉求的关注其实是不够的。爸爸其实也有很多问题，像李承铉之前上热搜也是因为他当奶爸很抑郁。
其实关于育儿这个方面的话题讨论，是有很多声音的，但需要更多的品牌发声，所以我们除了在讲“为爱重新设计”之外，还做了撕标签的活动，中国妇女报、央视等好几个官方媒体都给我们做了曝光，还挺意外的。
这些官媒愿意做宣传，核心还是社会上在推广三胎，但很多人不是没钱生，而是不敢生，内心的焦虑无处排解。我们希望能通过进行一些公共话题的讨论，撕掉贴在这一代爸妈身上的一些标签，去降低大家的育娃焦虑。
渠道布局：从电商到全域，线下私域抖音三步走
刀法研究所：Babycare 是一个从线上生长出来的品牌，除了天猫、京东，Babycare 是如何看待抖音电商渠道的？上面的用户和传统电商用户有什么区别？
Babycare 做品牌的逻辑是人以群分，而抖音兴趣电商的逻辑是货找人，所以抖音挺适合我们的。因为当用户认可了你这个品牌，关注了你的直播间，用了你的产品，她会反复地回来再去买别的东西。母婴是一个高频次消费、强购买力的单客经济，所以它不像美妆有非常大的焦虑，要疯狂买流量。
抖音上，我们也做了一些新的尝试，比如不同账号瞄准的用户会有一些差别，或者品类上的偏好；我们还在做抖音跟门店打通的尝试，围绕线下门店做抖音直播，做了一个叫“Babycare 超级门店”的账号，还原门店真实发生的母婴趣事。这个项目从去年 9 月开始，整体销售环比 300%以上，不到半年传播量就过亿了。
相比于天猫，抖音上的用户画像会更年轻，城市层级会更广一些。
刀法研究所：最近线上品牌转线下是一个很明显的趋势，但是因为年初的这一波疫情，线下经济又蒙上阴霾，您是如何看待这一趋势的？线下会是 Baycare 未来的布局重点吗？在渠道创新方面 Babycare 还有哪些尝试？
线下一方面是生意，另一方面是重要的用户触点和用户服务。还是有很多的妈妈，喜欢在线下买东西。特别是新手妈妈，当她刚怀孕，想要做第一次采购的时候，去线上她就懵掉了——她根本不知道应该怎么买。但线下会有专业的导购员帮你科普一遍，这个购物决策会变得非常简单。而且很多东西自己不摸一摸，你是很难有体感的。所以线下是母婴行业不可能不做的一个用户触点。
对于 Babycare 来说，我们也希望能够有一个线上线下全域的布局，并从两年前开始组建团队。
最开始是进像上海环球港这类商场去做快闪店，截至 2021 年 11 月，我们覆盖了超过 2 万家实体店，进驻包括沃尔玛、盒马、孩子王这类头部的母婴连锁店；Babycare 在杭州、上海、广州等城市也开设了品牌形象店，为大家提供更及时的服务。
我们最近发生了一个挺有意思的案例，也是我们未来品牌可以发展的一个方向：我们有一位非常忠实的用户，是个 90 后的宝妈，在当地母婴圈小有名气，在使用了我们的纸尿裤后，与品牌产生了缘分。然后在今年 4 月疫情最严重的时候，她和我们一起把 Babycare 品牌店成功落地到了扬州。
能够跟用户产生这样的连接，让用户理解我们的使命，甚至可以和我们一起去做一家门店，是里程碑式的，也是我们后续尝试的方向。
刀法研究所：前面提到宝妈群体非常喜欢抱团，在私域方面宝妈也是很多品牌的核心群体，那 Babycare 在私域运营方面有做哪些规划？
我们认为运营私域的本质区别是：你到底把她当人看，还是当个流量。
很多品牌其实是在私域上疯狂卖货，疯狂收割，但我们认为，新时代的品牌最重要的是把每一个用户都当人看，关注他们的喜怒哀乐、生活需求。你把他们服务好，他们开心了就会买东西。人是一切的目的而不是手段。
所以我们一直在做的是让宝妈群里的用户有一些更高质量的内容，比如专家医生的采访、直播，比如 4 月我们会策划春游主题，怎么带娃出去玩儿，有什么适合的场所，要注意哪些事项等等；我们也会对用户进行分层沟通，给到她们更强的情感上的连接。我觉得宝妈这个群体有很强的 girls help girls 的情感，因为大家遇到了太多相似的问题。
另一方面，我们私域的负责人也是数字化的负责人，所以他会打造很多的数字化工具，比如小程序、内容库等，去将这件事情做得更简便一些。
刀法总结
在和 Babycare 的交流过程中，我们发现了其做品牌的 3 个重要启示：
比起短期的利润和增速，品牌底层的理念和价值观才是决定品牌生存周期的核心
找到品牌超级用户的关键在于把用户真的当人看，并持续输出他们关注的公共议题讨论
提供线下体验与服务是品牌重要的用户触点，也是品牌建设的关键一步
过去一年，我们不断探索“什么样的品牌才是用户真正需要并喜爱的品牌”？刀法研究所创始人刀姐doris 认为「大规模品牌」即将失效，以人为本的「人群品牌」才是趋势。
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