黄光裕回归时放豪言：18个月让国美涅槃重生！现在只剩4个月了

来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
作者丨王叁

“用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位。”

2021年2月，国美创始人黄光裕回归后首度公开发声，高调宣布要重振国美，并为此制定了详细的计划。

首先，开启大规模开店模式。

国美计划以加盟为主、自营为辅的方式网格化发展线下门店，数量从3000家突破至6000家，月活达1亿以上，GMV规模达2000亿元。

2020年底，国美在全国拥有3400多家实体门店，意味着一年半内新增约76.5%的线下门店，非常考验现金流与管理能力。

其次，构建全品类采购平台。

除电器外，国美表示要构建包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的6大类目。同时还将加入家装家居以及服务类，形成一个全品类的大采购平台。

按照计划，国美将在18个月内实现家电SKU从3万拓展至10万，非家电拓展至40万，加快实现SKU达到50万的目标。

最后，打通线上线下，构建数字化全渠道新平台。

时间稍纵即逝。2022年3月31日，距离国美“18个月计划”只剩下5个月的时间，国美交出了一份营收同比增长5.36%、净亏损44亿元的财报，留给黄光裕“恢复原有市场地位”的时间已经所剩无几。

更关键的是，市场如何定义国美的“原有市场地位”呢？

    首富

巅峰时期的国美，曾稳坐家电市场首位，拳打苏宁、脚踢格力。白手起家的黄光裕，自始至终都是国美不可或缺的灵魂人物，他的故事开始于上个世纪八十年代。

1987年元旦，“国美电器店”正式在北京前门珠市口东大街挂牌开业。这家占地面积约百平方米的门店，是全国首个家用电器的专业卖场，也是中国家电零售连锁模式的雏形。

黄光裕和大哥黄俊钦在1986年租下这个门店，刚开始是卖服装，发现很难赚钱后，马上改售进口电器。

黄光裕最为人称道的，就是从初中肄业生一路走到首富，经商的天赋似乎写在DNA里。

黄光裕父亲是地主出身，母亲的祖上是泰国著名侨商，听上去很牛，但这两种出身，在黄光裕1969年出生时那个时代，并不好过。

在后来的描述中：黄光裕和黄俊钦兄弟俩背着大旅行袋，里面装满了收音机、电子表之类的东西，从广东背到北方去卖。

1992年，当初一百平米的“国美电器店”已经发展成了大型电器商场，黄光裕已经开始试水连锁店的经营模式。

一年后，国美电器连锁店发展至五家，两兄弟的关系则发展到分家。黄光裕分得了“国美”牌子和几十万元现金，黄俊钦则带走了包括房地产项目在内的其他资产。

分家后，黄俊钦创办了新恒基集团，一心从事房地产，黄光裕则继续经营国美，并带领国美走上了更快的扩张之路。

1995年，国美电器城达到十家；1999年，国美电器城在全国88个城市有330家门店；2004年，国美旗下有30多家分公司。

2004年、2005年、2008年，黄光裕三度问鼎胡润百富榜之大陆首富，在2006年福布斯中国富豪榜也排名第一。

首富之路，始于营销。

1991年，黄光裕在《北京晚报》的中缝上为国美做了一次广告，打出了”买电器，到国美”的标语。尝到甜头后，国美开始固定每周在同一位置刊登电器的价格，打响了薄利多销的模式。

当时市场的玩法是“抬高售价、以图厚利”，并认为卖不出去的商品才需要打广告，于是国美独占报纸中缝，在竞争对手反应过来的时候，黄光裕已经用每次800元的低价包下了这个位置。

2005年，从北京起家的国美想要进入苏宁的大本营南京，黄光裕高调宣布要为南京消费者“当两年搬运工”。国美在南京的第一家店开在新街口，那里不但有五星电器、永乐电器等其他连锁电器品牌的门店，还有苏宁的总部大楼。

据估算，国美进入南京市场后，南京家电市场的价格下降了十几个百分点。气得苏宁张近东公开表示，“用常规武器打，谁也打不死谁；用核武器打，你死我也死。”

价格战，就是国美在全国很多城市站稳脚跟的“核武器”。

2006年，国美和苏宁稳居家电市场一线，属第二梯队的永乐电器和大中电器签署了战略合作协议，大中方面曾明确表示，合作的目的就是要增强对国美的竞争力。

但合作协议签署后不久，国美以52.68亿港元的价格收购了永乐电器。2007年，国美又以36亿人民币、高出苏宁报价6亿元的价格收购了大中电器。

虎口夺食后，国美不但瓦解了对抗者联盟，还借此超越苏宁，独占国内电器市场的首位。

连“铁娘子”董明珠都表示，“黄光裕用低价冲击市场，要把我们渠道里的中小经销商全部消灭。那时，我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁，好厉害！”

    归来

2005年，黄光裕为国美定下目标，2008年销售额达到1200亿。

但到了2008年11月23日，市场关心的已经不再是国美当初的目标，而是被警方拘查的黄光裕会不会坐牢。

早在2006年，黄光裕就曾因涉嫌违规贷款被查，涉及资金近十亿元。而那次事件的不了了之，不但为此次拘查埋下伏笔，也让外界猜测是否会上演重复的剧情。

2010年8月30日，北京市二中院宣判，黄光裕因非法经营罪、内幕交易罪和单位行贿罪获刑14年。刑期从2008年11月17日起至2022年11月16日。

黄光裕入狱服刑后，共计获得过两次减刑机会，共计21个月。2020年6月24日出狱假释，2021年2月16日刑满释放。

2010年8月30日至2020年6月24日，接近十年的时间。

十年间，黄光裕的妻子杜鹃一直是国美台前的掌舵者。但据国美知情人士透露，国美的重要决定和战略决策都来自于黄光裕的直接意志，尤其是在其夫人杜鹃复出、陈晓离开国美之后，国美董事会只是黄光裕的“影子内阁”，杜鹃则是黄光裕的直接代言人。

2019年4月，坊间突然开始流传黄光裕出狱的消息，国美股价上涨20%。

2020年6月24日，黄光裕出狱的消息再度流传，国美的股价又涨了20%。

2021年2月16日，黄光裕正式获释，国美股价涨了34%，创下2015年5月以来的新高。

这是黄光裕本人的影响力，是投资者和市场对黄光裕的信心，也是国美离不开黄光裕的铁证。

据《时代周报》报道，黄光裕给国美的指示核心就一个字：拖。希望妻子和妹妹们保住现金流，拖下去，拖到他出狱。

如果所说属实，那她们确实合格贯彻了这项指示。虽然国美零售持续亏损，但好歹没差到退市，黄光裕一家仍牢牢把控国美的指挥权，何况还有两千多家门店。

但在这十年间，家电市场的一切都变了。

中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁、京东、天猫位居前三，而国美仅以5.8%的市场占比位居第四。

此外，2019年国内市场家电零售额规模同比下滑2.2%，家电企业的竞争格局从过去的“跑马圈地”，进入了“存量竞争”时代。

2020年上半年疫情爆发，整个零售行业严重受损，家电行业更无法独善其身。

随着电商的兴起，线上成为了家电主要的销售渠道之一。互联网的玩法花样繁多，最后一项黄光裕曾直接参与的可能是电商节，后来的社交，拼团，以及董明珠都不得不参与的直播带货，都是黄光裕不曾参与过的打法。

但这不是国美没参与过的玩法。自2017年以来，从发力社群营销，到与拼多多合作、再到直播卖货，互联网的新玩法都有国美参与的身影，只不过没有做出太大成绩。

杜鹃曾表示，等黄光裕出狱时，会给他一个更好的国美。

2008年黄光裕被拘查时，国美电器全年营收459亿元人民币，净利润10.48亿元，是国内零售行业的领军企业；2020年黄光裕被予以假释，国美全年营收441亿元，净亏损70亿元，近四年累计亏损149亿元。

十年间，国美从家电市场的龙头老大，成了如今连年亏损的“拖”美。

但黄光裕“真快乐”，他觉得还可以再逼自己一把，于是有了“恢复原有市场地位”的计划，期限是18个月。

    乱局

2021年是国美的关键年，不仅是因为黄光裕带着一系列改革措施高调回归并给时间设限，而且是因为市场环境的明显变化。

这或许是国内电商市场变动最大的一年，电商三巨头都已经完成了创始人与接班人之间的过渡。自封“风清扬”的马云最先退隐江湖，但阿里的江湖里还没有令狐冲；黄峥用最短的时间让拼多多跻身三分天下的电商格局，但他的退休也来得最快、最狠、最猝不及防；刘强东在长达两年多的时间里一直在“卸任”，徐雷一步步升任京东集团总裁。

电商三巨头接连完成交接，二代掌门人刚刚坐上牌桌，而国美逆向前行迎来灵魂人物的回归，堪称经营层面的“降维打击”。

2021年2月，国美提出“18个月计划”后，黄光裕打出的第一张牌依然是营销。

国美开始构建线上线下相融共生的“全场景”新零售生态，为此付出的代价是，根据年报数据，全年464.84亿元的收入中，销售成本达到409.77亿元，占销售收入的88.15%。

2021年，国美销售收入同比增长5.36%，销售成本同比增长21.03%，广告费用9.62亿元，同比增长211.33%。

付出自然要有回报，国美零售在今年2月披露，截至2022年1月，真快乐月活用户达7000万，日活用户达到350万。

为了这项数据，国美为真快乐APP进行过三次拉新活动。

第一次是在2021年5月，这次拉新活动只持续了一周时间，当时国美方面对效果不满意，未给参与的代理商结算。理由是，未正式签署协议。有代理商表示，当时寄的电子合同上未盖章。

第二次是在2021年7月，这次供应商与国美签订了合同，合同的推广服务要求：用户注册之后，完成下单，再进行复购，才能算是有效用户。

也就是说，国美要求用户在APP至少有两笔消费才和代理商结算，这比大多数APP拉新要求高得多。因此，国美找了多家代理商，但只有两家愿意一直做。

第三次是在2021年10月，国美再次提高难度，用户奖励由原来的一张10元代金券变为一张5元代金券，同时提高了对代理商的奖励。因此，有代理商从自己的奖励里拿出一部分钱“补贴”用户的第二单消费。

2021年的双12刚结束，国美就叫停了拉新项目，但供应商等来的不是尾款，而是拉新服务项目总监贺敏已离开国美的消息。据《经济观察报》报道，真快乐拖欠代理商的款项高达2000-2500万元，涉及的代理商多达十几家。

国美最新财报显示，截至2021年底，国美零售现金及现金等价物为43.78亿元，2020年同期还曾达到95.97亿元。此外，国美一年内需要向银行还的借款为194亿元。

高负债率始终困扰着国美，2015年其负债率约60%，2020年达到98%。2021年降为78%，略有改善，但仍然居高。

电商市场上，流量变现的打法早已改变，有效流量占比低，即使保证大量的投入，吸引商家入驻和日活增长，却很难转化为销量。

此外，电商市场的竞争格局同样在变。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年家电销售渠道方面，京东以32.5%的份额位居第一，苏宁易购和天猫分别以16.3%和14.8%的市场份额排在第二、第三，而排在第四的国美市场份额只有5.0%。

2020年和2021年的中国家电市场报告显示，2020年家电网络零售额首次超过线下，2021年家电网络零售额同样占到了52.9%。2020年，家电线下渠道销售受到疫情冲击，销售额一度下滑21%。2021年得到恢复之后，家电线下渠道全年销售4148亿元，同比增长0.3%；家电线上市场零售额4663亿元，同比增长11.1%。

家电大本营失守，国美却已将目光瞄准了更广阔的电商市场。
宣布“18个月计划”后，国美零售CFO方巍曾表示，国美在家电领域积累了34年供应链经验，要快速将电器领域积累的经验复制到其他领域。2020年国美销售品类上，家电占比90%，非家电占比10%，方巍称，国美的计划是2021年非家电销售占比增长到30%。

2021年中国电商零售电商平台市场份额数据显示，淘系以53%的市场份额占据第一，其次是占比20%的京东、占比15%的拼多多，5%的抖音电商、4%的快手电商、1.6%的苏宁易购、1.2%的唯品会，共计99.8%。

也就是说，国美不甘心屈居于只占据了5%的家电市场，而是要在连0.2%份额都没有的电商市场搅局。

线下方面，在国美提出拓店计划的2021年，其门店数量从约3000家拓展至突破4000家，增速很快，但离6000家的目标尚有距离。

时间不多，压力不小。

    结语

2021年中旬，国美举办“人人都爱中国造”直播带货活动，还推出国美“国潮日”及真快乐“品牌日”，希望以“国货之光”和中国制造的角度切入家电产业的国潮消费大趋势。

显然，在黄光裕缺席的十年中，他没有落下太多功课。真快乐APP像是一个大杂烩，黄光裕将他错过的电商模式与玩法一锅端，打造了一个包含电商、直播带货、社交种草的泛娱乐社交电商平台。

相比于杜鹃掌舵的时代，黄光裕带给国美最明显的变化是“主动出击”，一系列战略层面的调整与布局都需要魄力。但仅凭这份魄力，能否在一年半的时间里填平淘、京、拼、抖深耕多年的护城河呢？

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