从卖菜小哥到上市公司老板，如今身价超35亿元，他是怎么做到的？

来源丨蓝鲨消费（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪

蓝鲨导读：“预制菜第一股”是继续领跑还是将被蚕食？

当前，Z世代成为新消费时代的主力消费群体，他们奉行“懒人”消费，外卖、自热食品和预制菜都成为首选。现代女性就业率上升，也让预制菜在家庭渠道的消费量猛增。疫情冲击让预制菜站上风口，饮食习惯的改变让更多人意识到预制菜与料理包的区别。同时，随着新零售及冷链运输的发展，消费者可以在菜场、综合电商和生鲜电商等渠道便捷地购买到预制菜。这一切让预制菜在2022年真的火了。

需求端，预制菜有效解决了美味与效率的冲突。供给端，国内上游农、畜、禽、水产品生产效率较高，已具备规模化产能。供需双向刺激下，预制菜赛道空间辽阔。疫情爆发前的2019年，预制菜工厂年销售额增速已达20%左右。2022年新冠疫情的反复，更让众多企业闻风而动，争相开采这座金矿。

然而，中国幅员辽阔，各地消费者饮食习惯和口味的不尽相同，加之被冷链运输物流成本及新鲜度要求所限，导致了预制菜行业格局分散，大部分企业依旧处于跑马圈地的阶段，部分企业虽然具有一定区域知名度，但尚未出现全国性的龙头企业，鲜有10亿元营收以上的公司。

如果一定要在赛道中选出一家代表性的企业，那经过10余年深耕、于2021在上交所上市的 “预制菜第一股”味知香无疑值得蓝鲨消费关注。

2008年12月，夏靖等4人共同投资设立苏州味知香食品有限公司，以苏州为大本营向外辐射扩张，深耕长三角区域，成为我国起步最早的预制菜企业之一。彼时的菜市场小贩是如何在群雄逐鹿的预制菜市场突围，成功拿下第一股，身价超35亿元的呢？

    从卖菜小哥到A股上市公司老板

20世纪90年代，随着肯德基、麦当劳等品牌进入中国，中国开始出现净菜加工配送工厂。2000年前后，中国陆续出现了预制菜生产企业，通过对肉禽和水产等原材料的进一步加工，精简了烹饪环节。与此同时，速冻食品行业开始崭露头脚，成为新兴的“朝阳产业”。在此背景下，苏州也涌现出了一批做速冻食品的工厂和店铺。味知香就是其中之一。

到2002年，速冻产品的销售额已高达401亿元。同年，从安徽农村来到苏州，已辗转做过油漆工、厨师的夏靖看到了商机。他拿着此前七八年打工好不容易攒下的钱，在苏州人流较大的胥门三香农贸市场盘下了一个10平米的店面，卖起了速冻肉食及速冻半成品菜。

彼时的苏州居民生活水平较高，小店生意也做得风生水起，一年下来，小店营收竟高达千万元。但费尽力气“攀关系、拉客户”的夏靖也心力交瘁。他和妻子商量后，决定自己开个速冻半成品菜加工厂。

与此同时，生产半成品菜的食品加工企业开始在线下攻城略地，稳步增长。特别是江浙沪地区，早在2000年左右，各食品加工企业就展开了半成品菜市场的争夺。

2000年-2009年间，通过对肉禽和水产等原材料进一步加工，国内陆续出现了以好得睐为代表的预制菜生产企业，它们早早锁定苏沪两个市场，开设了数百家门店提供了比净菜更加丰富的产品种类。2008年，苏州做半成品菜的工厂已经有十几家，且起步较早，规模稍大的已有一两个亿的销售额。夏靖陷入了激烈的市场竞争。

无论产品还是渠道，从零开始的味知香都无法在苏州市场打开局面。一番考察后，夏靖决定带着团队转战消费水平更高且市场尚未饱和的上海。

上海人对苏帮菜也有较深的感情，再加上味知香的产品味道不错，味知香的生意在上海有了起色。

2008年，味知香开展特许经营模式，开发加盟店40余家。2012年，味知香的加盟店就达到了400家。此后，味知香的门店一直在平稳增长，平均每年新开100多家，销售额也实现了从千万级到亿级的突破。

此后，随着人工成本的高涨，餐饮企业将标准化、浅加工的预制菜作为重要的降本增效的方式。2013后，外卖的发展进一步推动了餐饮渠道对预制菜的大量需求。到2018年，无论是海底捞、西贝、新辣道等拥有成熟供应链、中央厨房的连锁餐企，还是盒马鲜生、全家便利店等生鲜电商及新零售企业，都纷纷开卖半成品菜。2020年，受疫情影响，预制菜在广受关注的同时，品质方面也被赋予了更多期待。

在这样利好市场环境下，2021年4月，味知香正式登录上海主板，按2022年4月15日的开盘价算，市值超65亿元。从一个10平米的速冻食品店开始，夏靖不融资、不打广告，将味知香打造成现今拥有1600余家专卖店的预制菜品牌，实属不易。夏靖持有味知香超54%的股票，身价超35亿元。

    在菜市场里打天下

与押注水产预制菜的国联水产、专注凉菜的盖世食品这些细分行业预制菜企业不同，味知香的产品几乎覆盖了所有菜品。

味知香专注于半成品菜的研发、生产、销售，主要产品包括肉禽类、水产类半成品菜。除上述主要产品外，味知香还推出了蔬菜类、礼盒类等半成品菜以及酱包、调料包等预制调味品。味知香不断进行菜品创新，现已推出 200 余种。产品矩阵的丰富及推新品节奏之快，极大满足了消费者多样化的需求。

味知香的基本生产流程很简单（如下图），这些步骤全部在味知香自有工厂中完成。

预制菜行业的成本主要以原料为主。招股书显示，味知香的生产成本中原材料占比高达90%。其中肉禽类成本占比62%，鱼虾类占比26%。公司采购的家禽类细分品种较多，其中占比最大的鸡大胸采购价格与农业部发布的白条鸡批发均价相比，基本都低于市场价。而在其他类目的原材料采购方面，公司会通过不同供应商比价及谈判获取更低的采购价格。

味知香的销售模式以经销为主，存在少量直销情况，全部为买断式销售。公司对经销渠道客户根据销售对象及终端客户不同分为零售渠道和批发渠道。

零售渠道又分为经销店和加盟店，将味知香产品销售给个人消费者。加盟店只卖味知香的产品，一般在农贸市场开店，面积约为10-15平米，加盟店加价40-50%，单店月收入3万，纯利润1万，一年赚10万元左右。经销店的客户则以钱大妈、农贸市场冷冻食品店为主，这类店铺同时卖很多产品，味知香只是其中一种。这些加盟店和经销店，分布在各个菜市场和农贸市场（目前主要以华东区为主）。

加盟模式是味知香增速最快且较为成熟的渠道模式。公司加盟店大多设在农贸市场内（华东地区为主），租金相对较低的同时精准触达了目标客户群体。苏州味知香在华东地区密集的销售网络已经下沉到县市甚至周边的乡镇市场。2016-2020年，营业收入从2.91亿增长到6.22亿，净利润从0.41亿增长到1.25亿。

夏靖早期曾带人跑遍了上海的菜市场，跟卖菜的商贩们讲半成品菜的发展前景。两个月后才出现了一个有加盟意向的商贩。夏靖带着他到工厂参观，只收了3000块钱的加盟费，第一家加盟店就开张了。味知香也正是通过在发展初期与菜市场、农贸市场摊位业主签署经销协议为切入点在上海、江苏等地建立了广泛且密集的销售网络。

截至2020年底，味知香经销商（不含加盟店）数量为880家、加盟店数量为1117家。虽然味知香销售区域已覆盖江浙沪大部分地区，但是江浙沪区域内仍有较多农贸市场没有味知香门店的覆盖，仍有较大的扩展空间。

味知香的加盟店比较小（10-15平），夏靖称之为“夫妻老婆店”。对于夫妻老婆店的潜力，作为过来人的夏靖有着切身的感受。他曾对媒体表示：“与直营店相比，动力是不一样。直营店的员工拿着工资，做多做少都一样，夫妻老婆店赚多赚少都是自己的。”他说：“全国有几十万家夫妻老婆店，如果把这些店全部整合在一起，将是非常大的市场。”

而批发渠道客户一般从事冷冻食品批发业务，此类客户采购量较大，进货价有一定的优势，主要将产品销售给酒店、餐厅、食堂等客户。为了避免渠道冲突，味知香依托供应链和规模优势，针对批发客户启用了“馔玉”品牌且收效显著。

招股书显示，2020年味知香加盟商渠道、经销商渠道、批发渠道销售额占比分别为51.4%、17%和30%。其中，加盟商和经销商主要是面向C端客户（个人客户），批发渠道主要是面向B端客户，味知香C端/B端之比约为7:3。

与以餐饮渠道为主，兼顾了B端和C端的终端消费场景，B、C类客户并重的安井食品；以零售渠道为主，产品丰富，多以OEM、第三方品牌为主的盒马、美团等电商型公司；以同庆楼、怡海国际为代表，自建中央厨房，以门店菜为主，顺便卖给其他餐饮或者个人消费者的餐饮型品牌等不同，味知香的核心客群以C端客户为主。

侧重C端的味知香三年的净利润率分别为15.3%、15.9%和20.1%。最为关键的是，To C的味知香，可以通过消费者打造出更好品牌，建立更深的竞争壁垒，走出B端同质化竞争的“陷阱”。

随着销售渠道的拓展和销售规模的扩大，原有产能已无法满足业务发展需要。2017年9月，味知香新增产能7000吨（肉禽类5000吨，水产类2000吨），很快产能利用率高于97%。味知香上市募集的资金重点投向之一是将半成品菜产品产能提高到6.5万吨/年的水平。

味知香赌的是，预制菜市场持续走高，味知香的门店将从现在的1600多家扩充到5000+，新投入的产能有利于规模拓展C端和B端客户，提升市场占有率和市场地位，也有利于降低产品的平均成本，形成更明显的规模优势。

    味知香的挑战

味知香虽先发制人拿下了预制菜（半成品菜）第一股，但依然面临着极大的挑战。

从销售区域看，味知香的市场严重依赖华东地区。2017-2019年华东地区的销售额占总销售额的比重分别为98.05%、97.06% 和96.81% 。过于依赖华东地区的风险是，一旦发生类似于3-4月份上海疫情导致江浙沪门店被大规模封控，将极大影响到其1-2季度业绩。

同时，新希望、圣农发展等企业，原料价格的把控以及规模化生产能力都占有优势。安井食品、三全食品等在B/C端均有涉猎，且2B 端仍占较大比例。西贝、海底捞等餐饮巨头，在菜品的研发上优势明显，享受了品牌溢价，毛利率可以达到30%以上。

对比外卖，预制菜也不占优势。读懂财经曾报道，味知香的核心爆款产品奥尔良烤翅，300克价格在39元，做好的鸡翅300克外卖价30元至40元。味知香500克的水煮牛肉，一份需要79元，通过外卖，40元至50元就可以吃到一份现做的水煮牛肉。口感上，一般来说现做的食品比预制成品更好。从这个角度看，用户使用外卖的习惯可能会是预制菜扩张路上的拦路虎。

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