送你一束花！奥利奥春日营销又出“新花样”

来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨Meta Yan

每年樱花开放的时候，也是各个品牌PK春季营销的时候。

作为食品头部品牌奥利奥已经在这条赛道上走了三年。2020年，奥利奥首次推出全球首款粉色“樱花抹茶味”奥利奥大受瞩目，2021年两款粉色绿色奥利奥讲述了优美的国风故事，今年奥利奥又做出了什么不同的尝试呢？

今年的春日限定奥利奥通过产品与营销的深共同升级，给予消费者产品体验与情感价值的双重加码，成为消费者心中春天不可或缺的小零食。

    以产品概念出发，过硬产品力奠定营销实力

常常看到一些案例，营销不失精彩，但看起来和产品关联度不大。而奥利奥则选择将营销思维带入产品研发之初，真正做到产品与营销相统一，从产品出发打动更多消费者。

奥利奥这波春季营销，着眼春天美好的花，正当“食”的果，首次推出春日花果口味系列——樱花柚子味、玫瑰葡萄味，精准捕捉春日流行配色（樱花粉&仙女紫）和口味趋势，新鲜口感+爆表颜值，稳稳抓住年轻女性的喜好。

光产品本身升级还不够，今年的奥利奥还玩起了包装。如果给春天找一种意象，第一时间想到的一定是“花”。奥利奥将花束概念融入包装，让产品本身成为传递美好和心意的花束。创意不止于此，包装自带黑科技，摩擦夹心能闻到果香味；阳光下照射就会出现蝴蝶，让产品本身做到了好吃好看又好玩，同时还兼顾传递心意的作用。一款快消行业难得一见的，真正意义上达到“通感”的包装就此诞生。

通过专属春天的口味+兼具颜值、心意、互动功能的包装，奥利奥在一众还单纯营销“樱花”的产品中脱颖而出，以产品驱动营销，把「花」作为拉近人与人的距离、玩在一起的重要道具，用#奥利奥送你一束花#的概念，联结品牌价值、产品卖点、消费者诉求。通过产品本身和送“花”传达心意这一行为，真正带给消费者产品和情感价值。

至此，这个同时承载美味和心意的小饼干，不仅为产品的高讨论度和记忆度打下基础，也让消费者产生强烈的好奇和尝新兴趣，已有火爆今年春天的苗头。

不仅如此，今年奥利奥持续加码，将旗下一款零食棒“巧脆卷”也纳入春季营销产品组合中。集少女粉和仙女紫于一身的玫瑰葡萄味巧脆卷，萌化少女心。与迪士尼联名，瞄准年轻女性群体，吸引广大米奇米妮IP粉丝。可以看到，奥利奥正在逐步搭建春季营销品牌矩阵，通过更丰富的产品线更高频地触达消费者，强化奥利奥春季限定在消费者心中的记忆度，帮助奥利奥在春季营销中快速突围。

    圈粉年轻群体，和他们玩在一起

01 产品场景化，营造春日氛围

今年春天的奥利奥让心意得以用一种好吃、好玩的方式呈现，它承载了美好的祝福。这束饼干花在默默传递、见证人与人之间的感情。直观地让产品在消费者心中，产生更深层的情感链接。为消费者的情绪持续加码：我也想表达/被表达这样的心意。帮助奥利奥新品在春季营销战中，抢占更多情感空间，并转化为巨大的销售空间。

多城市大范围投放，让这个心驰神往的春日场景穿梭于各个核心城市。组成的城市投放轨迹，形成樱花前线。抵达哪座城市，像是在对人们说，樱花开了，是时候出门赏樱。也鼓舞着更多年轻消费者在这个春天用奥利奥作为情感链接，表达春日祝福。

02 紧抓用户心理，人人参与传递心意

为了帮助消费者传递心意，奥利奥也准备了专属空间来承接。奥利奥送你一束花小程序一同上线。

消费者登陆奥利奥玩心小宇宙小程序，就可以根据自己的心意搭配进行搭配， “亲手”制作，送给特别的人。

互动式玩法，不仅是品牌与消费者之间的互动，更拉动消费者之间的相互送花，玩在一起，让奥利奥带来的专属于这个春天的仪式感影响更多人。

03 品牌联动突破圈层，拓展消费人群

春日送花，自然就能联想到鲜花订阅，紧密的产品联系也让今年的奥利奥也和花点时间牵手成功。这波合作不仅是产品上的高度匹配，也为奥利奥完成了TA的精准匹配及迎新。

合作期间奥利奥和花点时间共同推出花束限定礼盒。通过这一次联名，奥利奥快速建立起与品质生活人群的沟通体系。让奥利奥春季限定新品得到整体的提升，给消费者留下更精致、精美，具有生活气息和精神意义的印象。

这一次奥利奥还联合老朋友好利来，推出新玩法。打造特别的春日花市。美食爱好者、新品尝鲜者再次被精准狙击，在强烈好奇心的驱使下“每个都想尝，一个都不能少”的心理不断滋长，销售量也跟着扶摇直上。

两个突破圈层的品牌合作，让更多的消费者，在不同的场景见到和爱上春日款的奥利奥。

    社交平台齐发力，实现流量变现

01 把握人与人之前情感链接，扩大情绪价值

春天就是外出赏樱、野餐、郊游时节，但在疫情又一次大规模扩散的情况下，宅家几乎也变成了这个春天的主旋律。

奥利奥抓住这个情感缺口，用闺蜜、亲子、同事，不同的人物关系，同样的手捧奥利奥的花说「送给你」的感人场景，鼓励消费者在家也能用奥利奥的“花”品味春天，就算不能外出感受春天，春日的仪式感依然可以有。

#奥利奥送你一束花#话题在平台上已达到近4000w的曝光。这样的场景还在不断产生，俨然成了今年春天一道充满心意的春日风景。

02 线上线下两手抓，助力销售快速增长

线下销售渠道紧密配合。春季新品官宣引流线下CVS首发，随即辐射全国各大商超，销售渠道广泛铺开。走到哪里都能看到这束奥利奥的“花”。驱动线下销售同步增长。

线上全渠道集中爆发。与电商平台的王牌活动结合，在京东平台落地小魔方新品日、追新上头日IP活动；天猫旗舰店则参与38节小黑盒活动。此外，更结合天猫超市多档IP活动，与平台深度定制超级新品月计划。连续一个月时间，参与大牌狂欢、加量不加价、春分上新季、樱花节等多档平台S/A级IP活动，从销售渠道将奥利奥春季新品新品打造成爆款。获得平台休闲食品新品类热卖TOP 1单品的好成绩。

据悉，四月奥利奥也将在更多的O2O平台上开展鲜花、下午茶等衍生活动，实现频道共振，让奥利奥春季系列再创新高。

    结语

1. 以产品创新之基，打造品牌春日限定的独家记忆

在春季限定不断被套用产品+樱花、产品+粉模式当下，商品同质化也愈趋明显。奥利奥自加入春季行销战役第二年就跳脱出此模式，并不断寻找产品突破。结合流行口味“花果”，每年流行色翻新，今年更有可以散发香味、“吸引蝴蝶”的“通感”包装黑科技加持， 这样的产品创新力也让奥利奥的春季营销赢在了起跑线。

2. 紧抓用户心理，与消费者形成深度情感链接

站在奥利奥第三年春季营销的时间节点，回顾过往，从第一年探索樱花，到第二年玩转国风，都在通过深挖产品，让消费者达到对其极致的喜爱。而第三年则是在此基础上，升级消费者的情感诉求，和消费者的美好愿望进行深度绑定。我们可以看到，每一年的奥利奥春季营销概念在不断成长。纵观这一波#奥利奥送你一束花#，从TVC品牌大使传递美好春日祝福，到线上小程序消费者可以亲手制作并传达心意，再到和花束品牌、潮流甜品的合作，环环相扣。不仅如此，结合当下大环境，通过分享不同人与人之间的送花送心意的故事，鼓励消费者在家也能玩在一起、品味春天，不仅在“玩在一起”品牌精神中下足了功夫，更给玩在一起赋予了更多精神层面的含义。在这个人人追求精神愉悦的时代，在品牌表达和受众需求之间取得了一次极佳的平衡。

3. 多触点、沉浸式营销，多渠道网状转化

TVC广告线上线下齐发，多城市高频次打造“樱花前线”，打开奥利奥春季新品认知度。官方双微一抖紧密宣发，带动消费者传递春日美好心意；小程序线上自制花束承接送心意促进消费者分享转发，提升转化。与此同时，通过与好利来、花点时间的跨界合作，吸纳甜品、奶茶，鲜花爱好人群，在不同场景见到和爱上奥利奥。

由此，以#奥利奥送你一束花#主题为核心触动点，多个媒体渠道、传播渠道、销售渠道共同发力，触达广泛用户群体。深度挖掘符合当下消费者的情感需求，助力信息有效触及，最终达成多渠道网格化转化，实现品效合一。

奥利奥正逐步将春天的奥利奥打造成玩在一起品牌精神下的又一强有力的品牌资产。相较于大多数品牌打一波换一个核心的做法，奥利奥这一操作无论是从短期或长线来看都是明智之举。

这样为品牌、产品、销售同时带去新的增长力的玩法让人大呼过瘾，也让人不禁期待：明年的奥利奥又会带来怎样的惊喜。

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