“内卷”揭开帷幕！电商巨头们“生死战”倒计时

商界观察

2022-04-08

来源丨电商热点（ID：EC-hot）
作者丨王小孟

大厂殊途又同归

顺着一条条走进千家万户的网线掘金，互联网犹如时代加冕的权杖，给商业世界带来了阵阵巨浪。

不同的选择、不同的基因，成就了同一个时代下不同的巨头企业。

汹涌的浪潮从未停止，就像吴晓波所说：“希腊神话般的‘诸神诞生’不再出现，遍地英雄皆凡人，商业回归到世俗的本意，体制突破的戏剧性下降，模式创新、资本驱动和法治规范成为商业运营的主轴。某种意义上，感性突变的‘艺术时代’结束了，理性的‘科学时代’正在降临。”

昔日群雄逐鹿，模式之争、流量之争、低价之争，想要成为最后赢家的巨头们像是被卷入了一场烧钱流血的生存游戏，不是你死就是我活。可如今看来，大厂不过是殊途又同归。

就像是以往打工人调侃的“金三银四”，现在反倒成了“黑色星期五”。日前，一则“京东办理离职员工已排到1000多号”的消息冲上热搜，瞬间引发了沸沸扬扬的舆论场。据其内部员工透露，京东这一轮的裁员潮的离职办理日期截止到3月31日，所以这天才会出现大量被裁员工排号等待办理离职手续的画面。

然而，伴随着互联网寒冬的呼声越喊越烈，这只不过是动荡时期冰山之下的小小缩影。从今年春节开始，快手、滴滴、有赞、京东、百度、阿里等多家互联网公司均被传出裁员消息。

当“离职”变成了“毕业”，当“大举扩张”变成了“战略收缩”，当“红利增长”变成了“寒冬之际”，对于不知明天与“N+1”哪个会先来的无奈与惶恐瞬间击中了大环境下千千万万个辛苦搬砖的打工人。

如果说时代的一粒灰，落在企业头上像是一座山；那么企业的一座山，落在个人头上就成了一道劫。

同样略显失意的还有种种“不及预期”的财报数据，昔日高增速神话不再，如今的巨头们也算是家家有本难念的经。

例如，阿里2021年全年净利润1432亿元，同比增长2%，利润增速放缓。同时去年第四季度营收增长仅10%的增幅，也让这一季度成为了阿里近九年来增速最慢的一个季度；京东2021年第四季度净收入2759亿元，同比增长23%，继上季度出现首亏之后，该季度的净亏损进一步扩大至52亿元，2021年全年由盈转亏；

拼多多2021年第四季度营收272亿元，同比增长3%，收入增长放缓；腾讯2021年全年净利润1237.88亿元，同比上涨1%，这一年亦是腾讯近十年里净利增幅最低的一年……

再见！红利时代

红利褪去，规则改变，昔日用户跑马圈地的时代结束，胜负已分的棋局将重新洗牌，而与之一同远去的还有那些数也数不清的红包优惠券与资本无序性攻入市场的振臂高呼。

放下短期盈利，拿起长期主义，不知从何时起，“价值”、“聚焦”、“战略”成了被越来越多互联网玩家时常挂在嘴边的词。

腾讯的马化腾说：“面对行业挑战，公司将积极拥抱变化，降本增效，聚焦重点战略领域，加强长期可持续发展举措。”

拼多多的陈磊说：“2021年，我们从销售、营销向研发进行了战略转变，做出了更多长期投资，特别是在农业和研发方面。”

京东的徐雷说：“中国互联网行业发展日趋成熟，将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式，进入到精细化运营的阶段。在这样一个新的大环境中，京东的用户增长和运营面对着长期考验，还有更高的目标和要求等待京东完成。”

足以引起这场新型龙卷风暴的小小蝴蝶翅膀是何时开始扇动的呢？

坦白来说，互联网以及如今走在时代前列的互联网大厂的出现确实为我们的生活带来了翻天覆地的变化。

就像是QQ与微信的出现曾为亿万网友拉开了那扇社交之门；淘宝、京东等电商平台的崛起一键开启网购时代；还有让现实生活变得更加便利快捷的网约车、线上支付、外卖点餐等等。

坚持长期主义的贝索斯一直强调：“我们寻求的不是破坏，而是创新，但是有时候，成功的创新却会造成破坏。”

人们在惊叹于互联网种种创新带来的新奇便捷生活的同时，也难免会因为这些新事物带来的破坏而怒气横生。用户增量时代，低价烧钱与流量博弈当道，想要做赢家则必须下沉到那利润最薄处见缝插针；

而后至用户存量时代，昔日的海量金矿终于成了日渐贫瘠的黄土地，资源稀缺，竞争激烈，玩家们更是要用尽千方百计地让用户留在自家平台。

这样的局面，就像有位业内人士所形容的：“无论是自身体系的不断延展，还是借助资本扩大自身触角，互联网玩家们的一个终极目的就是不断垒高自身的城墙，然后再对城墙里的用户和流量进行收割。”

旧秩序与新变革

于是，近乎疯狂地跑马圈地、一次次的无界扩张、不断窃取隐私的算法陷阱等等都成了难以避免的新破坏。

但就像人们常说的那样，没有企业的时代，只有时代的企业。问题出现，规则必定更改，变化可是永无止境的。

2021年，《平台经济领域的反垄断指南》发布，那把悬于诸位玩家头顶的利剑终于落下，阿里、美团接连因为“二选一”被罚、橙心优选、多多买菜、美团优选等多个平台因存在实施不正当价格行为被罚；此后还有来自工信部的那场“屏蔽网址链接问题行政指导会”，打开了互联网各平台间互联互通的时代大门，更有被一再强调的“禁止大数据杀熟”、“平台适老化改革”……

强监管时代下，面对新的变局与考验，落在互联网玩家肩上的担子又多了一份社会使命感与社会责任感。

决定昔日旧时代辉煌落幕的更关键一点在于，以往互联网平台赖以生存的根本，流量红利期正在加速衰退。