深耕十六年，从比乐品牌升级，看国货宠食如何高端化破局

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨曹瑞

今年 315 的 " 土坑酸菜 "，着实让人胃酸了好久。老坛酸菜 " 塌房 " 后，康师傅、统一市值蒸发上百亿，每天产品下架带来的损失数以亿计，这一波下来不死也得脱层皮。

也正是慑于这样的影响力，每年 315 都会成为很多企业公关紧张得睡不着觉的日子，很多品牌也会在这期间选择噤声，避免踩雷和打脸。

但洪流之中，总有逆行者，产品质量过硬自然不惧检阅。3 月 15 日，国货高端宠食品牌比乐特意挑在这一天召开了自己的品牌升级发布会，除了全面升级的品牌形象，同时也公布了很多全新的品牌战略和产品研发端的实质性进展。

比乐是国内最大的宠物食品生产商之一福贝宠食旗下的自有品牌，从 2006 年成立至今已经经历了近十六年的发展。

作为最早的一批先行者，比乐见证了整个宠物行业的成长与蜕变，但与这两年火箭般崛起的新品牌相比，比乐的声量却要小很多。

" 行业内称我们是佛系品牌，但每个品牌有自己的节奏，一步一步脚踏实地去做好自己的事情我觉得就足够了，其实市场缺的不是机会而是好产品，消费者也会更新自己，而不是一直只用第一次接触的品牌。"

正如福贝宠食副总经理、比乐品牌总经理黄莉所说，比乐在发展中的每一步都是基于自己的条件和资源配称，永远在学习但绝对不会去模仿，做超越品牌阶段的事情。

尤其是当整个市场迎来新的商业环境和周期，过去两年激进式的打法不再适用，品牌如何回到更为本质的能力维度坚持 " 修炼 "，调整自己的成长节奏？希望大家能从比乐的践行中，找到自己的答案。

    规模2000亿的黄金赛道，选择做现在还是做未来

比乐走过的十六年，也是整个宠物赛道从孕育期到快速发展期的过程。

一方面是城镇化率和国民收入水平的不断提升，参考日美经验，这两个数据的增长是宠物市场发展的直接动力；

另一方面是人口结构的变化，从目前增速最快的两个群体来看：一是 35 岁以下的单身青年；二是 45 岁以上，孩子不在身边的两口之家。背后是随着少子化、老龄化的程度加深，" 孤独经济 " 崛起带来 " 陪伴 " 等情感需求激增。

基于此，宠物赛道在经历 90 年代、00 年代的启蒙期和孕育期之后，从 2010 年开始就步入了快车道，仅过去四五年，宠物市场规模就扩大了一倍多，成长为一个规模超 2000 亿，整体增速还能保持在 20% 左右的黄金赛道。

虽然疫情期间整体增长有所放缓，但从饲养率来看，中国宠物家庭饲养率仍然不到日美等成熟市场的一半，未来还有成倍的提升空间。

而这几年在渠道红利、资本助推，以及国民自信心下的进口品牌祛魅，国货品牌几乎成了这一轮增长的最大受益者。国产品牌市占率持续提升，去年天猫双十一宠物消费细分类目 TOP10 中，国产品牌已经占据了 5 席。

但问题在于，这一波宠物消费的国产替代浪潮，大多是依托营销和性价比来承接消费转移，整个市场仍然是以玛氏、雀巢为代表的国际品牌在占据主导。尤其是在高端市场，消费者对于高端高质的认可大多还是和舶来品牌挂钩。

原因并不复杂，国内宠物市场还处在相对初级的阶段，很多宠物主还没有购买专业宠食的习惯，连狗吃狗粮、猫吃猫粮这样最基本的需求都没有被完全满足，大部分用户对于产品好坏的判断、价格体系的认知更是没谱。

在这样的情况下，先做平替和基本款来满足基本需求，再根据用户需求的成长，去做专业细分和高端定制，确实是商业维度上的理性选择。

这也是很多企业会强调的 Timing 的问题，对于大众消费者来说，只要适口性强、满足基本的营养需求就足够了，在早期阶段做中高端的定位会比其他品牌更难熬。

但比乐对此却有着自己的思考，" 它本质上是你选择做当下的生意还是做未来的生意？如果要做未来，就必须要去投入。"

黄莉强调了很多次 " 配称 "，这样的战略让比乐整个品牌的成长节奏看起来相对保守，但在有条件的情况下又要求自己在产品上做到最好。哪怕消费者在当下的感受并不明显，但当他开始追求更高层面的需求，就有可能在第一时间成为必然的心智选择。

这也是为什么，比乐从 2006 年 -2015 年，愿意用近十年的时间跨度来沉淀品牌的基础布建。

一方面在国内供给从无到有的过程中，完成供应链和技术层面的基础设施建设；

另一方面，作为一个脱胎于生产商的品牌，渠道的沉淀也是从 0 开始，通过每天跑店跟店主、消费者面对面沟通，比乐逐渐完成了跟市场需求的磨合，也为今天成为 " 高端宠食智造专家 " 埋下了伏笔。

2015 年以后，比乐又花了 5 年多的时间来做品牌文化的探索和认知的初步建立。在这个浮躁内卷的时代，比乐仿佛独得一份清净，没有什么是急于要抓住的，也没有什么是不可错失的。

" 为什么说配称重要呢？今天很多优秀的视频团队能让你看完 3 秒就下单，但你提供的产品、服务能不能支撑、配得上这样的销售能力？当然，现在很多消费者只愿意看 3 秒，不愿意花更多时间去了解你就划走了，这时候怎么办，你要不要追求？还是配称。"

佛系的营销是基于配称，超前的产品研发布局也是基于配称，但就是在这看似矛盾的一体两面中，比乐慢慢做成了自己所期望的 " 领创者 "，在高端市场占据了一席之地。

好在整个行业走到今天，国产中高端也快 " 熬 " 到头了。

随着市场的逐渐成熟，低端定位的增长已经开始放缓，中高端市场的增速达到了前者的 2 倍以上，前期把难啃的骨头先啃完，也让比乐在变局之中显得更加从容。

    定位高端宠食智造专家，比乐品牌升级了什么？

这一轮品牌升级，对于比乐来说也是配称的结果。

" 内部的很多数据都在告诉我们到了这个节点，必须要做升级，从公众号和天猫旗舰店的 50 万粉丝给我们的反馈，也在促使我们去做到消费者对你的期盼，包括供应链的基础条件、全渠道的布局，也都做好了准备。"

随着宠物消费日渐拟人化、健康化，功能性、适口性等方面的需求不断细化，整个市场也正从横向量变式的需求扩张开始往纵向高质量增长转型。面对同质化的国货供给和不够接地气的进口品牌，市场呼吁一个本土的专家型品牌出现。

基于此，比乐在这次品牌升级中，发布了全新的品牌定位：高端宠食智造专家，同时也发布了全新的品牌超级符号：%。

" 我们新的 slogan 叫：比来比去，还是比乐。一方面对比本就是大家选择宠食的日常状态，我们希望成为消费者比营养、比食材、比安全之后的优选；另一方面，超级符号也包含了我们研发团队、品控团队、技术团队和市场团队的态度，每天都需要用数据百分比的提升来证明品牌的进度。"

100% 的服务、体验和快乐代表了比乐的理想、目标和执着，同时也是比乐的研发精神和生产态度，更是比乐的新起点。

今天真正具备研发能力的国产品牌并不多，大部分还是选用工厂现成的配方直接生产。而比乐凭着在产品研发上精益求精的一股劲和十年如一日的打磨创新，从 2014 年建成投产的宣城 3.0 工厂到 2021 年建成的上海 4.0 智能工厂，再到 2021 年投建的研发中心，硬是把行业的短板做成了自己的长板。

其中，比乐 4.0 智能工厂也在此次品牌升级发布会上得到了全方位的曝光。除了全球领先的生产设备，还有自主研发的智能软件系统，把所有围绕生产环节的数据和动态实现透明化、可追溯，不仅可以提高生产效率，还能通过精密计算和调控能力对产品生产过程进行自动纠偏。

不仅如此，在品控方面 4.0 智能工厂还配置了人类食品级别的检测设备，包括万级微生物实验室和精密理化实验室和液相色谱实验室等进一步保障了产品品质合格进入市场。

" 我觉得做食品，哪怕是动物食品，还是要对生命有敬畏感，它不能光讲投产比。根据配称，你能做到更好还是要坚持去做，而不是光喊口号。"总要有人往前先走几步，比乐愿意做这样的先行者。

以发布会上推出的 " 极速鲜 "、" 霸气鲜 " 两个系列新品为例，为了让宠物吃上更健康的 " 鲜 " 粮，比乐近几年一直在攻克缓解食品氧化的问题，最终在喷涂生产工艺中研发出了业内领先的 " 三重锁鲜工艺 "，通过这一领鲜工艺技术，锁住宠食的营养、美味、品质开启了新鲜宠粮的新时代。

比乐的很多做法看似过于理想，但实际上，只是这两年渠道和流量端的红利过于耀眼，大家已经习惯性地关注套路和模式上的创新。高端的心智往往并不是建立在什么深奥的心理学营销套路上，最根本的还是产品。

    品牌是一场长跑，坚持总会开花

以比乐为代表的，脱胎于制造商的自有品牌其实一直不被人看好，市面上也确实很少有成功案例。

" 我们在很长一段时间里也被质疑说福贝做不了品牌，当然这里面会有鸿沟，但每个品牌都会经历挫折，就不停地试呗，我觉得最重要的还是要坚持。很多东西你迟早都要面对，就像我们现在要补营销的课，很多品牌今天也要补研发的短板。"

遭遇挫折，调整不同的方法然后走下去，是每个品牌都要面临的常态。包括今天很多品牌的营销千篇一律，渠道打法越来越同质化，大家都在做类似事情的时候，能否坚持以及能否把每件事情本身做得更好一点，才是最后见真章的地方。

比如此次发布会比乐跟分众传媒达成战略合作，跟很多人看重的线上流量投入相比，这种线下的楼宇梯媒能带来的直接 GMV 微乎其微，但比乐在这个阶段更需要的可能是传递品牌的内核，每个品牌的情况不同，面向未来做规划的时候还是要有自己的思考。

还有比乐的天猫旗舰店，最开始做的时候也很困难，很多先进入者都觉得比乐做不成，但最后还是慢慢做到了金字塔尖，成为 2021 年天猫双十一狗粮预售总榜多个单品的第一。

很多人会来问黄莉，明明大家的规则、玩法都一样，为什么比乐能起来？答案还是坚持，别人用 TP 运营，比乐自己的团队亲自下场，坚持去做尝试，试到适合自己的方法就成了。

" 在每个维度、细节上，扎扎实实地做出一些不一样的事情，只要方向没错，然后比别人做得更深、更专业，总会开出花的。" 比乐所树立的国产宠物品牌新标杆，也让我们看到了国货品牌在高端化和科技化、智能化上新的未来。

短期的流量策略，或许能造就一些十倍、百倍的增长神话，但市场是奖励长期主义者的，品牌的长期发展还是会回归到你的基本面和认知水平。

品牌终究是一场长跑，不必追求每一百米都赢对手，因为这场比赛真正的对手，只有你自己而已。

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