共享单车寻找新出路，哈啰重启社区团购

来源丨生鲜榜（ID：sxbgfwx）
作者丨郭骁
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1、哈啰惠选现状堪忧？2、本地生活应否加码？3、社区团购如何前行？

随着政策监管的到位，社区团购赛道终于得以脱离超额补贴的战争泥潭，众多从业者不约而同地回归商业模式本质，精细化运营、高质量供应链等核心能力再次成为业内共同的至高追求。在全产业链亟待各平台在商业方面有所创新的同时，经历资本催熟的市场也被众多试图跨行的企业争抢，而这场无声阵地争夺战早在社区团购风头正盛时就已开启。

哈啰惠选

作为共享单车第一股的哈啰早在2020年初，就在其App上线了本地生活服务入口：“吃喝玩乐”，在随后数月的更新中，其服务项目逐渐包含了酒店、餐饮、线上跑腿等到店业务及同城配送业务。与此同时，哈啰也开始着手社区团购业务，线上推出“哈啰惠生活”试水，甚至在淄博桓台县开设了其首家线下生鲜店“哈先生”。

随后各类关于哈啰将主打下沉市场并开展到店团购业务等相关讯息纷至沓来，还一度有过哈啰欲在珠海、沈阳、汕头等地以低佣金抢夺市场的消息。但很遗憾，仅仅在半年后，哈啰惠生活便被默默放弃，再少见诸纸端。

2021年3月，沉寂近一年的哈啰惠生活认证为“哈啰惠选”，重新出现在社区团购赛道中，并活跃至今。目前来看，其线上小程序仅在山东省内为潍坊、淄博、济南、青岛等八个城市提供服务，经营情况与地方性社区团购类似。在国家监管之下，其首页主推低价商品仅有“新人专享低价好物”一项，且限购一份。

而在下方在商品分类中，则另设有“特价菜场”、“好货拼团”等板块。其中特价菜场设定为每日推出一款折扣蔬菜，领券后限量购买；至于拼团活动则尚未推出，活动主页一片空白。不过值得注意的是，小程序中还设置有“爆款接龙”活动，定期推出仅针对单件商品的接龙活动，下单后自提拿取。相较而言，哈啰如今的小程序并无亮点，商品大多为次日提，SKU与全国性团购平台难以相比自不必说，其在售商品也罕见地方特色。

至于拉新方面，虽设置有“推荐有礼”板块，但“好友下单满五元”的邀请成功门槛与售价普遍不超过五元的新人专享商品有所冲突，很难保证其拉新频率。对新用户有持续吸引力的重任，大概率要依靠其“哈罗平价菜市场”来完成，其中蔬菜及主食均有上架，品类尚可。

此外，哈啰惠选在其服务号内还设置有名为“惠选批发”的团购批发商城，左上角的logo也显示为“批发版”。其品类设置与小程序上架商品类似，但仅公开库存而价格均不公开显示。通过后续注册程序也不难看出其主要服务对象也并非个人。

本地生活

哈啰作为国内首屈一指的单车服务提供商，拥有着不小的野心，其由“哈啰单车”更名为“哈啰出行”后，便多次试水社区团购业务的行为无疑表明了其对本地生活服务的想法。业内人士表示，从商业逻辑上来看，哈啰占据了出行的半壁江山，但其单车业务首席位置所蕴含的商业价值有限，虽然实现盈利但此后是否仍保有足够上升余力值得观望。

也正因如此，其试图借助超过4亿之巨的庞大用户基数冲击社区团购业务不足为奇。不过此举最大的矛盾点在于，此前哈啰所倚重的共享经济，其商业重点在于业务，一切均以业务为中心。但要加入本地领域则必须转变为以用户为核心，而这种转变在实际操作层面上有着诸多痛点。首先，在线上方面，哈啰缺少足够坚实的流量入口。

在共享单车竞争白热化阶段，哈啰通过支付宝芝麻信用分上线了全国免交押金骑车战略，为其奠定胜利基础。但同时，一方面支付宝更庞大的用户数量在两个月时间内，为哈啰带来了70%以上的用户增长，但哈啰自有APP也因此变得“小众”起来。根据数据显示，仅2018年哈啰出行有近六成流量来自支付宝，这使得哈啰被牢牢捆绑在阿里的战车上。随着阿里对本地生活的逐步加码，哈啰出行的存在更是成为帮助阿里串联整个生态体系的一环。

因此不难看出，在阿里整合自身产业，强推淘菜菜的情况下，哈啰这个内嵌于支付宝的入口已经很难起到为其自身买菜业务引流的作用。其作为仅对用户出行有帮助的平台，工具属性被大大强化，用户打开时间有限，且打开目的性极强，很难大规模吸引用户。如此一来，利用优惠价格，从下沉市场开始进行地方性社区团购反而是尚有一线生机的打法。

此外，从目前其线上布局来看，哈啰进入本地生活领域的角度，更多地倾向于交易平台的姿态。而这就意味着哈啰需要从零开始，建设起一套拥有用户运营、商家管理、履约控制、售后服务等能力的组织架构，甚至全新的管理体系。而且交易平台的天然属性与完全面向c端的出行业务所带来的流量存在一定冲突，转化率及用户留存度也成了新的问题。

最后需要考虑的是，出行固然是与线下吃喝玩乐同样高频率的行为，但对绝大部分消费者来说，先决定吃喝玩乐再准备出行才符合正常的行为逻辑，这意味着，消费场景基本都被消费者默认保留在了出行以外的范围内，这种情况下，为哈啰留出的决策空白少之又少，几乎很难影响到最终消费场景的选择，更遑论拥有控制力了。当然，在流量入口，生态体系等问题背后，本地生活服务最核心的内容仍然是生鲜零售，这也是如今众多从业者所达成的共识。

社区团购

在如今监管力度之下，社区团购头部平台不再恶性竞争，纷纷回归生鲜零售本质，从产业深层发力，这对行业整体的积极作用不言而喻。从本地生活服务领域着眼，行业内很难出现一家独大的局面。随着头部企业的多元化发展意图，从出行到吃喝，再到娱乐及住宿等各个领域，均呈现相互纠缠，渗透并进的局面。

而在快递、买菜以及出行三大业务都遭受资本风波后，众多基层从业者的行业热情被严重伤害，这种情况下仅靠团长来填补“最后一公里”的关键环节显然不太足够。与此同时，线下门店的重要程度也开始凸显。一方面在疫情期间，各团购平台均有相当一部分消费者抱怨过自提点位置不合理；另一方面随着各头部企业实行的去团长化，线下团长利润空间被压缩也使得团长人选不足，线下综合性自提店成为了极为重要的环节。

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