溯源clean beauty：营销噱头还是行业趋势？

来源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Zijing
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中国消费者如何看待 clean beauty？

“无非就是一个marketing stunt（营销噱头），一部分 elite white（精英主义白人）提出的概念。”

“这玩意儿的消费群体应该和 goop 相同吧：人傻、钱多、缺乏基本科学素养……”

“并没有很好用但试图用情怀销售产品。”

这些都是 clean beauty 相关帖子下的网友热评。

但在中国，以之为关键词的品牌仍在增长。

2019年，SOBER BEAUTY素幸在上海成立，定位“国内首家纯净彩妆”。其品牌店铺在淘宝上的好评率达到 99.66%，成长较慢但消费者粘性较高，有的用户甚至一年之内购买 8 次；2021 年 12 月，林奈氏首家 clean beauty 美妆集合店在上海开业，涵盖中国品牌至本、华熙生物、法国天然护肤品牌娇韵诗等；2022 年 2 月，成立不到两年的“纯净美妆”品牌 Dewy Lab淂意获得千万美金的 Pre-A 轮融资，多个单品入选天猫榜单。

在海外，clean beauty 的热度也在上升。早期入局的品牌 REN、Tatcha 被联合利华收购，新锐品牌中，DrunkElephant醉象被资生堂收购，Farmacy 被宝洁收购。happi、Times of India 等媒体和全球趋势预测机构WGSN都称 clean beauty 为 2022 年的关键趋势。英国伦敦最大、国民度极高的百货公司 John Lewis 也提到过，疫情后形成的 skinimalism（极简护肤）风潮，就受到了 clean beauty 的推动与铺垫。

一边是大批消费者的质疑，一边是行业媒体的看好和新品牌的涌现与发展。这种断层式的态度差让人好奇：大家讨论的到底是不是同一个“clean beauty”？铺天盖地的相关概念，真如网友所说是个营销噱头，还是如媒体所说，是个护行业逃不掉的发展趋势？

01、我们口中的纯净美妆，可能不只 clean beauty

国内对 clean beauty 的翻译包括纯净美妆、清洁美妆、无毒美妆等，其中无毒美妆和英文本意最为接近。

Clean beauty 作为一种概念、一场运动，最早由电影《钢铁侠》中“小辣椒”的扮演者格温妮丝提出。她创办了个人生活方式平台 goop(现已商业化)，倡导美妆个护产品配方透明，添加成分应对人无毒无害，且化学成分越少越好。这一原则也是目前海外对 clean beauty 的普遍定义。

但事实上，欧盟对日化用品的安全监管改革，早在五十年前就开始了。

1972 年，法国品牌莫朗格发生生产失误，一批爽身粉加入了过量六氯酚并流入市场，最终导致法国二百多名儿童中毒，其中 36 人死亡，幸存者大多留下了严重后遗症。

六氯酚是一种强力灭菌剂，过量吸入会引起中毒。但其毒性当时并没有被充分证实，因此有关部门也没有对六氯酚进行严格的审查。这起事故让大家看到了科学的“局限性”：有些成分目前看来对人体无害，但这种结论不一定正确，或许只是受限于科学的发展。为了避免类似的惨案再次发生，欧盟和法国有关部门都设立了更加严格的审核机制，尽可能将日化用品对人的危害性降到最低。

1990年代，科技护肤的概念在日本流行起来并传入法国，与自然护肤一起形成了欧洲地区的“两大流派”。科技护肤品牌会将科学成果应用在护肤品里，提高护肤品的功能性。现在常见的神经酰胺、果酸等成分都在当时大火，“药妆”的概念也诞生于此。

而主打自然护肤的品牌认为，植物成分与化学成分有一样的功效，因此通常将“天然”作为品牌关键词，比如娇诗韵、美体小铺、悦木之源等。2002 年，几个自然护肤品牌成立了组织  Cosmébio，自发地树立起行业标准，禁止组织内的产品使用化学防腐剂、色素和香精等。

2004 年，英国雷丁大学的一篇研究报告将消费者对化学成分的反感再次推到顶峰，也为 clean beauty 运动做了铺垫。报告讨论了尼泊金酯类物质（parabens）与乳腺癌的关联，在社会上引起极大反应。尼泊金酯是全球范围内使用最广的一种化妆品防腐剂，因此许多消费者开始质疑自己化妆柜里的护肤品是否安全，当时许多人都拿着产品去专柜退货，还把护肤品倾倒在专柜里。

后来，这篇报告遭到了学术界的抨击，称其论证缺乏严谨性，但 free from parabens（不含尼泊金酯类防腐剂）还是成为了消费者挑选护肤品的标准之一。科学实验越做越多，品牌也开始有意识地发掘，哪些我们习以为常的产品成分可能对人有害，然后在生产时避开这种成分，打出 free from xxx 的卖点。这就是 clean beauty 的前身。

目前，主打纯净美妆的品牌几乎都有一个“成分黑名单”，将疑似有毒有害的成分完全剔除。纯净美妆组织 Good Face Project 也收录了十万多种日化用品成分，并将每种成分的致敏性、刺激性、致癌性等进行分级。

像 Good Face Project 这样的民间组织也给 clean beauty 下了定义，即产品不添加对人体有害的成分.目前 clean beauty 品牌普遍抵制的成分包括尼泊金酯类防腐剂、人工香料、人工色素、矿物油等。

除了 clean beauty，海外还有 green beauty、natural beauty 等概念，大部分都是由品牌方自己提出，自己定义的，在得到消费者认可后开始形成一个趋势。Natural beauty 意味着产品成分必须是天然、有机的，比如植物、果蔬的提取物。Green beauty 要求产品成分是植物性的，生产过程不做动物实验，也不会对生物进行虐待，甚至从产品到包材再到运输都要保证环境友好，原材料可追溯等。

值得注意的是，“天然”和“安全”两个概念并不对等，而 clean、green、natural 这三个概念也不互相排斥。

可见，国内消费者对纯净美妆的理解，实际上结合了海外的 clean beauty、green beauty 和 natural beauty，拥有成分安全、天然、品牌注重环保、可持续，愿意承担社会责任等特点。

02、“纯净护肤二十年”，REN 是怎么做营销的？

长达三十年的市场教育之下，欧洲和英国的纯净美妆品牌发展迅速。根据欧洲土壤协会数据显示，2018 年获得 COSMOS（有机或天然化妆品）认证的美妆品牌有 794 个，产品有一万多款，比前一年翻了一番。纯净美妆行业也实现了连续八年增长。

而英国品牌 REN Clean Skincare（下称 REN），就被多家媒体称为最早入局纯净美妆的品牌之一，并且在 clean、natural、green 方面都做出了成绩，比较符合国内消费者对纯净美妆的定义。2021 年，REN 入驻了小红书，并且开始在国内进行营销。其品牌建设与营销方式或许可以给国内想要对标的品牌一些参考。

2000 年，Antony Buck 处于孕期的妻子遇见了一个难题：市面上有效的护肤品会导致她过敏，不致敏的护肤品不见效。看见了痛点的 Buck 认为有必要做出安全又有效的护肤品，就和 Robert Calcraft 一起在伦敦创立了 REN。截止 2015 年，REN 销往全球五十多个国家，海外收入占比 70%，于同年被联合利华收购。

如今，REN 的 CEO 已经不再是两位创始人，而品牌的定位也从当初的 clean+natural 扩展到 clean+natural+green，并打出“clean to skin, clean to planet”的口号——对皮肤和地球都没有负担。

REN 的 clean 和 natural 主要体现在产品成分上。REN在中外官网上都表示自己拒绝添加六大有害物质：尼泊金酯类防腐剂、人工香料、人工色素、矿物油、TEA 和 DEA、动物成分，并由英国研究组织 Alba Science 实验室为产品进行安全性和功效性测试。

在确保安全的基础上，REN 偏爱天然成分。品牌第一款明星产品“视黄醇修护植物A醇面霜”里没有添加传统A醇，而是提取自三叶鬼针草的植物A醇，还添加了橄榄叶和红枣的提取物。其在中国热销的产品“果酸发光面膜”里添加了黑醋栗籽油、大果西番莲果提取物、沙棘果等成分。

为了把产品安全、有效的特点传达出去，REN 针对不同平台的特点，面向消费者进行科普向的内容营销。

Instagram 和 TikTok 都是图片、视频友好型社交媒体，REN 会将产品与其中含有的天然成分放在一起拍照片或视频，比如 glow and protect 精华中含有火龙果、石榴和青梅的提取物，大西洋海藻沐浴露有海藻提取物。网络红人的产品试用视频中也会尽量保留每个人的特点：脸上的雀斑、浓密的眉毛等。这些细节都可以加强品牌天然、健康的形象。

品牌官网的博客页面以文字为主，适合用来进行较长篇幅的科普。REN 的博客主要用来详细介绍新产品，并对一些成分进行科普和应用建议。果酸是 REN 最重要的系列主题之一，其博客里也有三篇文章，分别聚焦于果酸是什么、对皮肤的好处、怎么挑果酸护肤品三个角度对果酸进行科普。

REN 面对中国的内容营销主要集中在小红书上，合作的 KOC、KOL 大多会从成分角度介绍产品，也保留了很多博主对品牌形象的个人理解，比如“本身设定是温和有机的英国绅士，偏偏又喜欢搞 A醇果酸这些高效猛药的事情”，也有耶鲁化工硕士、前欧莱雅配方师在推广时提醒油痘肌肤谨慎选择植物 A醇，还写道：“感谢品牌让我说真话”。这种不过分约束合作伙伴的营销风格，也能增强品牌“自然”的定位。

在品牌建设上，REN 将重心放在了 green，即追寻碳足迹，加强包材的可回收性，推动整个护肤行业的可持续发展。

2018 年，REN 做出承诺，表示要到 2021 年完成零浪费的目标，从此开始了可持续道路上的升级。

2018 年，REN 开始使用海洋里打捞上来的塑料，将其回收再利用，制成产品包材。2019 年，REN 首次将 PCR塑料用作包材。PCR塑料由其他种类的废弃塑料回收再加工制成，促进了资源再利用。自 2020 年起，美国、英国、澳大利亚等国家开始立法推动 PCR塑料的使用。2020 年，REN 的包材达到了 100% 可回收。2021 年，品牌推出了带盖子的铝管小样。与传统小样相比，铝的可回收率更高，而给小样加盖子，产品也能得到更好的保护。

这些过程都被 REN 配合图片拉成了一条时间线，放在官网上，让消费者更清楚地看到自己长期、持续的努力。道教中有句话叫“功勤一篑可成山”，2022 年 1 月，REN 宣布实现了自己 4 年前许下的承诺，使用的包材全部是可回收再利用的。

这场长达四年的活动，其实可以被看作一场从未间断的 campaign：从立下承诺到实现承诺，REN 在追求环保可持续的同时，也在通过社交平台、媒体报道等途径不断输出同一个声音——爱皮肤、爱地球，从而为自己树立了稳定、有特色的品牌形象。

以 2021 年发布的铝管小样为例，铝管小样的盖子能保护护肤品，使其免受外界环境的污染。而相比传统小样的塑料包装，铝管的回收再利用率更高，对地球的负担更小。这两点正好对应了品牌“clean to skin，clean to planet”的理念。

此外，REN 还发起了“We Are Allies”（我们是盟友）联盟 campaign，推荐消费者购买联盟中的品牌产品。这种给自己的受众推荐竞争对手的“奉献精神”，进一步夯实了品牌对可持续发展的追求。

稳定的品牌形象为 REN 积累了一群高粘度的消费者，为了进一步增强消费者与品牌的联系，REN也建立了会员体系“Clean Rewards”，购买产品、评价产品、关注品牌账号、甚至填写自己的生日都可以积分。积分可以兑换代金券，也可以获得提前享有折扣、大促、新品等特权和资格。实体优惠可以增强购买欲，体验类的特权则可以赋予消费者准入感、满足感。

联合利华在收购 REN 时曾表示，自己惊异于品牌消费者的忠诚度和粘性。收购之后，联合利华虽然为REN进行了一些升级，但品牌的核心气质还是被保留了下来，比如使命驱动（从成分安全有效的使命，到环保可持续的使命）。

03、纯净美妆：可以是品牌定位，更应该是行业目标

市场监测机构 Brand Essence Market Research 预测，全球纯净美妆市场将于 2027 年达到 115.6 亿美元，是目前美妆市场最具增长潜力的美妆品类。

但回看部分网友对纯净美妆的“质疑”，我们发现这一概念与消费者之间还存在鸿沟，主要体现在以下几方面：

1、对纯净美妆的概念不了解

许多网友在“吐槽”纯净美妆这一概念时，会从动物实验的角度出发，表示这是对人的一种不负责任。这说明现在国内的消费者普遍认为，一个“纯净美妆”品牌，需要在 clean、green、natural 三方面都有所贡献。

鉴于纯净美妆在国内外都没有一个官方、统一的定义，品牌方在给自己扣上这顶帽子之前，需要了解词汇背后包含了哪些意义，自己的目标受众如何理解这一词汇，自己想要努力的又是哪些方向，然后在这三者之间找到平衡和定位。

此外，纯净美妆作为一个正在发展中的领域，其概念也会不断迭代：随着科学的发展和研究边界的不断拓宽，可能会有越来越多的成分毒性被证实，纯净美妆的黑名单也会不断更新。一个品牌想要给消费者提供最安全的产品，就要不停地走近科学、自主学习，进行产品迭代。

2、受一些品牌影响，产生了先入为主的负面印象。

Goop 是最早提出 clean beauty 概念的平台之一，因此极大程度上代表了这一概念在大众眼中的形象。而 Goop 的创始人格温妮丝对健康的生活方式和精神状态有极致的追求，曾在平台上售卖疗愈水晶、能营造气场的贴片等产品，还推出过名为“This smells like my orgasm（闻起来像我的高潮）”的香氛蜡烛。这些产品和格温妮丝所倡导的小众理念让许多人认为 goop 是一个邪教组织。因此当纯净美妆流行起来，也有人认为这是一个没有科学素养的人才会相信的概念。

先入为主的印象无法避免，但这在一定程度上给纯净美妆品牌们敲响了警钟：在这个还未定型的领域里，每一个品牌都是领跑者，是行业的定义者，其一言一行都会影响到消费者对纯净美妆的理解与态度。因此趋势的背后也是沉甸甸的责任。

3、认为中国消费者更在意功效，而非品牌是否环保

刀法研究所认为，这两个概念并不矛盾，也并不单纯是一个品牌的营销关键词，反而都是定义好品牌的关键因素。

刀法研究所曾提出定义好品牌的“教堂模型”，其中包含产品力、品牌力、增长力、中台能力等。消费者所说的功效即为产品力。品牌“是否环保”，则为品牌是否关注社会变化，是否以人为本，这都会反向影响到品牌力和增长能力。

大到碳中和战略，小到 REN 做出的拒绝一次性小样的决定，背后都隐藏着品牌对人类生活环境的尊重、对国家政策的响应。根据 A Plastic Planet，仅个护行业一年就能生产 1220 亿个塑料小样。这种小样的包装由塑料和铝混合压制而成，“几乎不可能回收”。此外，因为尺寸较小，塑料小样也是目前最有污染性的一种塑料。这些难以处理的塑料无论是填埋、焚烧还是流入海洋，都会对自然环境造成五人，最终威胁到人的安全。

国家政策层面，中国早在九十年代初期就开始重视企业的社会责任问题，逐步建立起国际采购中实施社会责任方面的准则、标准或体系。目前，商业银行企业社会责任标准设立了十大原则，其中有三条都和环保相关。

可见，纯净美妆可以是品牌的营销重点，可以是品牌的定位，但更应该是品牌的初心，以及整个行业的长远目标。

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