在菜系“重做”趋势下，新疆菜餐厅迎来红利期？

来源丨筷玩思维（ID：kwthink）
作者丨赵娜
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说到“中国菜”，人们总是会将它和八大菜系联系在一起，但即使是经济的繁荣圈、知名菜系的高发展区，仅仅通过几个地方，这确实不能完美演绎当代中国菜的鼎鼎盛世。

在八大菜系概念下，业内研究颇多，而对于其余菜系，大多连寥寥几笔都难以窥见。这值得我们深思：对于八大菜系以外的餐饮品类，到底有没有研究价值？

关于这个问题，我们可以从餐饮业近些年的发展趋势来找见答案，其一，当代餐饮菜系之间的交流是古往今来所未见的，融合餐厅、创意菜系在一线及新一线城市尤其受欢迎；其二，越是知名的菜系则越是普遍且竞争激烈，这直接造就供需两端对于小众、非知名菜系的需求热，比如大众刚需太普遍、小众刚需则网红。这可见对小众、非八大菜系品类的深入研究，其实具有一定的时代必要性。

在小众菜系的范畴内可选角色颇多，且不同菜系的属性及文化限制也各不相同，相对多品类的研究，单一品类更有利于观察，在其中，我们选中了新疆菜，筷玩思维今天这篇文章以新疆菜为例，从市场化的角度来阐述新疆菜这个“小众菜系”作为中国菜的市场呈现。

为什么选择新疆菜？这背后是有原因的，不仅是这个菜系缺乏一定的观察视角，更是新疆菜近些年在中国餐饮具有一定的独特性。

复合、多文化并存是新疆菜的内涵，这一内涵也推动了新疆菜在当下的新发展及新开端

从形式的角度来看，地方菜系是地方人的生活方式、生活思维与地方资源物化的文化表现，简单来说，菜系的底层就是地理。

新疆位于西北、是我国陆地面积最大的省级行政区，约占国土总面积的六分之一，常住人口在2500万左右，在人口构成方面属于多民族聚居区，政治上又属于自治区。新疆地区周边与俄罗斯、哈萨克斯坦、巴基斯坦、蒙古、印度等八国接壤，历史上是古丝绸之路的重要通道。

进一步来看，新疆属于综合地貌，拥有盆地、高山、草原、沙漠、雪山等多生态。在这样的环境下，新疆的第一产业是农业，主要城市冬季鲜菜自给率达到70%左右，第二产业是工业。

从2019年数据可见，新疆羊肉产量60万吨、牛肉产量44万吨、猪肉产量37万吨、禽肉产量18万吨，这可以看出新疆的主要肉类是羊肉，且肉类资源在当地流动的同时也向我国其它地方流动。

复杂的人口及地貌风土构成让新疆菜略显多元且粗犷，它可以说是清真菜和西北菜的综合结构。但事实上，新疆菜和纯粹的清真菜还有西北菜并不相同，它比清真菜更多元、比西北菜更细腻，同时还融入了其它菜系的产品思维。

换句话说，今天的新疆菜并不同于往日，比如一些位于新疆当地的新疆菜餐厅还加入了粤菜、海鲜、蒙古菜等其它菜系产品。再比如新疆菜最具盛名的大盘鸡也是近代的产品，辣椒和花椒的加入也可见新疆菜对于其它菜系思维的开放。

基于新疆菜的多元属性，在多数新疆菜餐厅，顾客进门都会问一句：“是清真餐厅吗？”，我们可以看到，一些新疆菜餐厅在推出“辣椒炒肉”等非新疆菜品时也会将猪肉换成羊肉。除了猪肉以外，多数新疆菜餐厅的菜品结构都比较综合，各类蔬菜、菌菇、海河鲜、牛羊、鸡鸭鹅等都能在菜单可见。

在近些年，大多连锁品牌也逐步将门店开到了新疆(包括东北、内蒙等地)，新品牌的进入也为新疆菜提供了良好的发展样本。

据悉，顾客之所以在进店消费时要问清真与否，主要是目前新疆的餐厅没有了清真标识，还有一个要素值得关注，大部分清真餐厅也放开了对酒的限制(并非全部)。

种种迹象都可以看出，今天的新疆菜正酝酿着新一轮的发展内涵。

PS：在新疆菜系下复合、多元的文化脉络实际是近一两百年，尤其是近几十年才生发的结构变化，这是近代因人的流动、交流及文化互动衍生出来的特殊文化结构。

故乡与他乡的交融：新疆菜不仅纳入并影响了其它菜系，也将自身个性化发挥到了极致

新疆菜确实有一些大且显眼的变化，我们总结来看：

其一是包容度，以乌鲁木齐为例，点评热门第一的是“柴窝堡22号辣子鸡总店”，其余榜单前三还有一家“云聚汇牛很鲜潮汕牛肉火锅”，新疆地方显然对于外来菜系有着极高的消费兴趣，且这一因素也影响到了新疆菜餐厅的产品结构及产品思维，比如纯粹的新疆菜餐厅也会主动吸纳其它菜系的菜品并做相应的个性化改良。

其二是交流属性，不仅外地餐饮品牌进入新疆，就连新疆餐饮品牌也逐步走向全国，并形成了一定的规模及热度，比如我们在北京、上海、广州、深圳等地的大众点评还发现“新疆菜”成了一个独立的类目。

其三是中高端化，在人均客单价方面，以上海为例，上海新疆菜餐厅的人均通常在100元左右，最高的人均也超过了200元。其余各城市新疆菜餐厅的人均通常在70-120元，可见吃一顿新疆菜并不便宜。

其四是创意化与地域特殊性兼存，以上海的新疆菜餐厅为例，我们在菜单中看到了雪莲、燕窝、松茸、巴楚菇、驼掌、山羊奶、昆仑放养羊、咸奶茶、沙葱等有“品质感”、地方文化属性的特殊食材。

具体在消费体验的角度，文化美学属性可以说是新疆菜餐厅的一大特点，比如即使在上海、广州等地，大多新疆菜餐厅的装饰也极富地方风情，有些餐厅在特定时间还会有舞蹈等艺术表演供顾客欣赏。

通过点评查看了大多处于当地和异地的新疆菜餐厅，我们发现大多都属于清真餐厅，且文化结构的稳定性在新疆菜餐厅也较为明显，比如大多新疆菜餐厅的老板基本是新疆人、服务员及厨师也是新疆人(或者同一个民族)，甚至在外地的新疆餐厅也可见员工穿着新疆风格的服饰，这意味着新疆菜的故乡和他乡并未有太大的不同，他乡也即故乡。

此外，新疆菜餐厅还有着“地域风格+品牌个性化”而形成的网红属性，比如那时新疆、耶里夏丽、巴依老爷、丝路有约、楼兰等新疆菜餐厅在一线城市都具有一定的热度，其中，那时新疆还曾经登榜上海米其林。

比较有意思的是，由于新疆菜属于复合菜系，且当代的新疆菜餐厅尤其注重创新，这使得不同新疆菜餐厅的选品逻辑、命名逻辑、呈现逻辑、菜单逻辑均各不相同，因此，这也可以让消费者产生从一家新疆菜餐厅走入另一家新疆菜餐厅的必要需求。

具体以其它菜系为例，无论是白灼生菜、辣椒炒肉、鱼香肉丝还是回锅肉、葱烧海参等，我们去任何一家同品类餐厅，它们的命名和呈现几乎是一样的，盘子也差不多。

但新疆菜不同，以一道简单的大盘鸡为例，我们随机查了5家新疆菜餐厅，其命名如下：大盘鸡、楼兰经典大盘鸡、穆沙大盘鸡、摩登大盘鸡、沙湾大盘鸡。甚至这5家餐厅的盘子也各具风格：新疆风格平盘、双耳铁锅盘、可加热嵌接磁碗、黑砂锅、大瓷碗。这意味着，新疆菜系的个性化可以说是跑到了整个中餐品类的前沿。

远在天边的新疆和近在眼前的新疆菜

新疆菜的特点比较明显，不仅其文化属性较为厚重，且菜系文化的封闭性也较强，这一特点虽说有一定的优势及必要性(存在个性)，但它在发展的范畴下也会存有相应的劣势。

以地方菜为例，目前大多地方菜的老板、投资人基本是自家人(起码是老乡)，员工也多是自己人(起码会说同样的家乡话)。文化封闭理论多认为自己只有人才懂自己的东西、只有自己人才会守自己的生存规则，但大多地方菜有相应的知名度却做不起来，原因就在于文化的封闭性。

自己人做不大，能做大的人又进不来，这一属性在沙县小吃也很明显，全国各地几万家沙县小吃基本都是福建人经营的，老板是夫妻关系，自己孩子做服务员，大家也不需要什么商学思维，只是每天开店就行了。基于智力的埋没，既成就了品牌，但也阻碍了其未来。

我们认为，一个品类有没有未来，不能单看市场当下的欢迎度，综合不仅要看本地人是否愿意以此为生，更要看外地创业者是否可以入局。

正餐的新疆菜餐厅比较重，这个类目我们暂且不谈，而我们在单品新疆菜品牌却看到了一些开放的迹象，比如新疆烤包子、新疆炒米粉，这类单品门店的产品通常在3-10款左右，可见简洁的产品线有助于第三方创业者学习及经营发展。

以新疆炒米粉为例，这个品类目前已经将门店开到了全国，在广东等地都有门店，且这类门店的经营者、品牌方、员工并不全是新疆人，就像奶茶和麻辣烫一样，只要看好这个项目就可以去做。

对于米粉品类，新疆炒米粉是一个新的流派，它被新餐饮人融入了新的形式，顾客可以像麻辣烫一样，在单品之内加肉和加菜，也可以搭配新疆小吃(比如新疆米粉+新疆羊肉串+新疆饮品)。

从顶层来看，强烈的地域属性也为新疆菜门店的获客构建了一定的推动力，新疆远在天边，但新疆菜门店近在眼前，只要文化氛围能清晰表达，消费者还是很乐意去尝试的。我们可以看到，聚焦新疆羊肉串和新疆米粉的疆小骆也于3月7日公开了种子轮融资，有了资本的关注，这也似乎意味着新疆菜的发展到了一个新的阶段。

在当下情境，新疆炒米粉这个品类是一个探路的过程，它的呈现及结构比较简单(比如产品较为单一，在市场竞争中，产品单一也等同于竞争力单薄)，所以要持续发展还需要持续的改革。

我们从整个新疆菜大类来看，可以独立化发展的产品还有很多，比如新疆凉皮、烤包子、手抓饭、炒面、手抓肉、拉条子、烤馕等(菜品小吃化)，这些单品或将以单品、组合的形式出现，比如可以搭配炒米粉的快车上道。在整体语境下，新疆菜大类的大众化、网红化也于细分子品类有利。

而在整体发展的角度，新疆菜复合的文化元素还需要在品牌中呈现出来，新疆菜并不单单是一桌菜，它更是新疆文化美学、新疆生活方式的餐饮品牌化表达，这也代表这些蕴含的内涵要在市场消费中能够被消费者感知、体验得到。

在后期，大品类也还需要文化外的创业者进来、一起把新疆菜做大，当然，新疆菜的文化属性较为明显，创业者需要懂新疆菜并认可且能发扬新疆菜的美学内涵，简单说就是要能懂门道且守规则，还能有动态创新的发展思维，只有将这些要素进行结合，最终才能真正做好新疆菜。

结语

筷玩思维本篇内容介绍了关于新疆菜在近些年的发展变化，并提及这些变化主要是通过交流发展出来的。

以近代来看，上世纪50、60年代，我国发起了支援大西北的计划，在那时候，南方都市的青年纷纷投身新疆、青海、宁夏、西藏等地，一驻扎就是大半辈子，有些人拖家带口融入了当地，有些人甚至在当地成了家，在这一远迁的过程中，外乡人编织乡愁，也把家乡的味道带了过去，比如四川人将辣椒、花椒种在了新疆，这些新的变化不仅影响到了新疆人，更影响到了新疆菜，大盘鸡就是一个典型。

时光飞跃，今天的新疆人也在逐步走出新疆，把新疆的风土文化、美学及味道带向了全国各地，中国四海八方皆一家，在数几十年的发展下，新疆菜也慢慢吸纳了其它菜系，比如鲁菜、粤菜、江浙菜等都可以在新疆菜餐厅吃得到，甚至新疆菜还将其它菜系做了改良，用牛羊肉代替了猪肉、用新疆的酱料代替原生的酱料，最终产出了新的味道。

从食材的角度来看，新疆菜目前还围绕鸡、鱼、羊、牛这些食材，再结合新疆的特色做法来经营，而随着社会发展和饮食文化融合等多方因素，现在的新疆餐厅对酒也比较开放，白酒、啤酒、红酒、鸡尾酒、奶茶等都进入了新疆菜餐厅的菜单。

对于当下简单工业化、料理包、生硬发展思维横行的餐饮业，新疆菜系以它独创的文化脉络提供了新颖的餐饮解决方案，且这一方案的路径还在持续演变，未来会如何，我们也只能保持开放的态度。而这一开放的基调，也值得其它菜系的从业者深入其中做观察，或许新疆菜的发展脉络也为其它菜系的未来埋下了因果和变局的种子。

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