新消费品，别做品牌！

2022-03-17

来源丨普浪呢（ID：planner2333）
作者丨普浪呢
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做品牌，似乎成为当下营销圈中最政治正确的一句话。

流量获客成本高，你去做品牌啊！

直播带货卖不动，你去做品牌啊！

用户开始流失，你去做品牌啊！

……

似乎，什么不好的结果，都可以归功于你没有做品牌

似乎，做品牌成为了帮助企业解决一切问题的最佳途径

确实如大家所想，做成一个品牌，会有各种好处：品牌能为产品提供溢价保证高利润、能降低流量获客成本、能让消费者在有需求的时候先想到你、能与用户形成一种强大的绑定、能被用户偏爱……

于是，越来越多的靠上一波内容流量红利和国货崛起红利起来的新消费品，开始跃跃欲试想要做品牌，以此希望能持续长久地获得增长。

这，本该是好事，越来越多的经营者有做品牌的意识，说明我们的商业环境越来越成熟。但有这个意识，跟能做成，中间还差着十万八千里。其中，最为重要的就是你

对于品牌营销的认知水平，因为认知会影响所有的决策。而绝大多数靠红利起来的经营者们，很少是不具备这方面的专业认知的。他们可能只是出于随大流，带着满腔的热情开始做品牌。

但往往“理想很丰满、现实很骨感”，最后把自己原本的基本盘都败光了。

这样的例子不在少数，去看看这么些年，真正做成品牌的有几个，绝对是“一将功成万骨枯”！

所以，当所有人都觉得你要做品牌的时候，我劝你冷静。至少在你还没有获得以下这些认知的时候，不要轻易决定做品牌。

01. 如果你把做品牌，当成是“雪中送碳”，我劝你不要做品牌

很多人都是在经营遇到瓶颈，甚至经营不善的时候，才决定要做品牌。比如刚开头举例的那些：流量获客成本高、卖货卖不动、用户流失等等。把做品牌，当成是拯救企业于困境的“雪中送炭”。但是，做品牌，绝对不是一件“雪中送碳”的事，有可能还会让你“雪上加霜”。为什么？

因为做品牌，是一项非常烧钱、且长周期、慢回报的工程。

要成为品牌，做的一定是“高成本、高利润”的经营模式。这里有个大前提是“高成本”，意味着你要花大把钱在品牌打造上先不说，还要优化产品包装、用正规的供应链、原材料，砍掉一些原本很挣钱但不符合品牌方向的业务。

在这种情况下，如果你的公司没有稳定的盈利能力和充足的资金储备，很快就会拖垮当下本来的业务。

所以，但凡那些做品牌，并且做出一些起色的，通常都是体量已经相对不错，手上还握有投资的，烧的都是资本的钱。而反观那些连存活下去都成问题的商家，又怎么能做得成品牌呢？

02. 如果你对做品牌的认知，仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片，我劝你不要做品牌

这确实是很多不懂品牌营销的“小可爱”，认为的做品牌。仗着有钱，花几百上千万找一家有名的所谓“品牌战略咨询公司”，经过一通战略高度理论的教育后，获得一个升级的品牌VI（视觉识别系统）、一句定位的顺口溜，后续可能还会看到一支品牌广告片。然后认为把VI、顺口溜往官网、官微、门店一放，把品牌广告片往分众一投，一个伟大的品牌即将诞生。

拜托！都啥年代了，还想用上帝视角做品牌呢！上面这“三件套”重不重要？重要，但还远远不够！品牌存在于哪里？消费者的心智中！心智怎么获得？沟通啊！在还是以央视为王的中心化媒体时代，一句清晰表明品牌的slogan，可能被消费者记住，从而占据心智资源。

但在信息内容大爆炸、媒体高度碎片化、用户信息阈值越来越高的今天，有多少人会记住一句商业的slogan。（回忆一下，那些你耳熟能详的广告语，是不是至少都10年前的了）那么，比上面这“三件套”更重要的是什么呢？

是内容战略！

因为内容，才是如今真正能够与当下消费者有效沟通，且让他们形成心智印象的介质，而不是品牌的广告。那么，什么是内容呢？

在我看来，一切与用户能接触的，都是内容。产品是最直接的内容，所以用心做好产品，是做品牌的根基；用户的购物体验是内容、创始人的故事是内容；KOL、真实用户的口碑是内容；线下门店的陈列是内容；主播/导购/客服的谈吐话术是内容……而所有这些内容，都是以一个清晰、且能打动人的品牌故事主线延展出来的。所以，你现在明白，在如今想做成一个品牌，什么才是真正重要的事情了吗？

03. 如果你没有一个独属于自己的，品牌故事/理念/立场，只会人云亦云，我劝你不要做品牌

品牌的核心是什么？我认为是一种消费者的偏爱！

这群消费者明明可以有很多选择，但他们就是偏爱你。

如果说，好的产品能让消费者喜爱，那好的品牌，就能让他们偏爱。那么，怎么才能建立起这种偏爱呢？核心就是要打造独属于品牌自己的故事、理念、立场，而不是只会人云亦云。

就跟我们身边那些很受欢迎的人一样，他们大部分都是有独属于自己的人格魅力，而不是那种老好人一样的存在。说起来容易，怎么做呢？

对品牌来说，刚开始可以去挖掘、包装创始人自己本身的故事，比如：他/她是基于怎么样的一种心态、机缘来去做现在这件事的？为了做这件事，他/她都经历了些什么曲折？最后是怎么样一步步走到今天的？未来，他/她要如何做得更好？

这是典型的创始人IP辐射到品牌上的打法，我们大部分人都会为这种动人心玄、有温度的故事所吸引，从而记住这个品牌本身。

接下来，再可以在这个故事框架上，进一步用更多独属于自己立场的内容，去丰满这个故事。这里我一直强调要“独属于自己”，而不是“人云亦云”，因为我发现很多品牌在做品牌营销规划的时候，都会基于一年中的各个节日、电商节点去做规划、发内容：别人在3.8女王节的时候发各种普世价值观的内容，我也发；别人在寒露的时候发一张日历海报，我也发……这种就是典型的人云亦云，为什么不试着建立独属于品牌自己的节点，甚至是营销IP呢？

比如，B站当年就是开启了把五四青年节，这个具有时代特性，又符合自身主张的节点，来发声。

04. 如果你一上来就想跟着大牌学做品牌，我劝你不要做品牌

很多人想着我要做品牌了，那我就先来学习当下那些最牛逼的品牌是怎么做的。然后一看：啊，它们都在讲情感、做创意、拍意识流大片。

那我也来做这些吧。结果很疑惑：奇怪！为什么我这样做，就没有传播效果呢？别疑惑了，这很正常。因为我们学习的是别人可能花了十几年、几十年走到今天才做的事情，而不是人家在刚开始是怎么做的。这放到专业层面来看就是，在错的阶段做了对的事情。为什么这样说？拿大牌都在讲情感为例。

为什么人家能讲有效，因为这些大牌已经跨越了“基础联想”阶段，什么意思呢？

简单点就是，消费者都知道它们是谁，干嘛的了，所以它们现在要做的是在消费者心智中建立“附加联想”，指的是一些更加形而上的东西，比如品牌所代表的精神、品质感、背后的寓意等等。而反观你，作为一个基本上籍籍无名的小商标，消费者连你是干啥的都不知道，你就跟人家讲什么形而上，你觉得效果会好嘛？

05. 如果CEO一把手不能直接参与到，品牌管理的战略决策中，只交给CMO，我劝你不要做品牌

很多CEO一把手会有个刻板印象：做品牌，属于市场营销的范畴，所以招个CMO来全权负责，就好了。但结局往往是根本做不起来，CEO不满意，CMO也觉得苦。为什么会这样？

因为做品牌是一项非常复杂、系统的工程，绝不是一个人或者一个部门就能做得起来的，因为这不不足以支撑一个品牌的运作。做品牌，不止涉及到传播推广，更是包括从经营决策、产品研发、设计、渠道关系、终端陈列、财务结算、企业社会责任等等多职能、跨部门一体化配合的工作。

而要做到这样，就必须要求企业CEO一把手能直接参与到品牌管理的战略决策中来，因为只有CEO能够在企业级层面协调、调动所有资源一起来整合管理。如果只是CMO团队，一方面他们作为职业经理人，可能缺少对做成这个品牌的使命感；另一方面，也确实没有那么大的能量来调动这么大权限的资源。

06. 如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司，不能很好地互相配合执行品牌战略落地，我劝你不要做品牌

不止在企业内部需要各职能、部门一体化配合，对于企业请的外脑力量也是需要互相配合，来执行品牌战略落地。我见过一些企业，花了重金请来咨询公司来做品牌战略规划，输出了一套看似头头是道的品牌战略。但是我们知道，战略不能只是纸上谈兵，需要具体落地啊。

然后就请广告公司来做传播，广告公司，大家知道的，经常天马行空，觉得前面这咨询公司想的都是些啥啊，完全落不了地，于是另起炉灶，给想了一个用于年度传播的BIG IDEA，拍了支质感确实看上去高大上的广告片。

最后交给投放公司，他们也觉得这拍的啥呀，五六分钟的片子，也没有啥值得挖掘的传播点，放在如今主流的媒体平台上，根本没法投放啊。于是，建议剪成好几段短视频，用来做信息流投放，没头没尾的。这就是典型的品牌战略“变形了”，最后消费者根本get不到你品牌想要表达啥。

07. 如果企业实行多元化业务，而想打“集团品牌”，我劝你不要做品牌

很多企业，因为不满足于单一产品线或者单一业务，而会实行多元化发展战略。于是，问题就来了。企业家想通过打“集团品牌”，来赋能新的产品业务线，同时试图以此聚焦收拢消费者的心智。这种情况，只能说明这个企业家自信心爆棚，以为消费者会跟公司的员工一样，认为我们都是xx公司旗下的。消费者根本不会认账的好嘛！因为他们心智中装不下这么多而杂的东西。

你见过宝洁、联合利华这种大集团，会打自己的集团品牌嘛？不会的。有这精力，还不如让旗下每个业务线品牌，自己多花点钱去做品牌。

总结

当我劝新消费品，别做品牌的时候，我说的其实是：

1. 如果你把做品牌，当成是“雪中送碳”，我劝你不要做品牌

2. 如果你对做品牌的认知，仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片，我劝你不要做品牌

3. 如果你没有一个独属于自己的，品牌故事/理念/立场，只会人云亦云，我劝你不要做品牌

4. 如果你一上来就想跟着大牌学做品牌，我劝你不要做品牌

5. 如果CEO一把手不能直接参与到，品牌管理的战略决策中，只交给CMO，我劝你不要做品牌

6. 如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司，不能很好地互相配合执行品牌战略落地，我劝你不要做品牌

7. 如果企业实行多元化业务，而想打“集团品牌”,我劝你不要做品牌

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