一夜爆卖28亿！薇娅“消失”73天，万亿赛道悄然巨变

来源丨侃见财经（ID：kanjiancj）
作者丨侃见财经
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一夜爆卖28亿，李佳琦笑了？

薇娅“消失”73天后，直播电商的格局正在悄然巨变。首先是，突然崛起的“蜜蜂惊喜社”直播间，仅靠19场直播，便斩获了200万粉丝，直播间的最高人气甚至直逼李佳琦。其短时间爆火的背后，与薇娅有着千丝万缕的联系。

另外，李佳琦也吃到了这波红利。天猫“3.8女神节”，是薇娅跌倒后的第一场节日大促，在预售活动首日，李佳琦直播间的观看人次达到7700万、粉丝增长超32万、总销售额更是达到了28.25亿元。

李佳琦成为了绝对头部，这或许不是平台方愿意看到的事情，因此，平台方急需培养新的头部主播，这便成为了“蜜蜂惊喜社”迅速崛起的红利。

薇娅“消失”的73天

薇娅不在“江湖”，“江湖”却一直有薇娅的传说。

2022年第一个购物节—“3.8女神节”前夕，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间突然走红，短短数日时间，该直播间的粉丝数便飙涨至200.1万，爆发力非常强。

该直播间成立于去年8月，直播场次仅有19场，观看数最高的一场超过1166万，在淘宝热门直播中的人气直逼李佳琦，排名第二。

其短时间突然爆火的背后，与刚刚跌倒的薇娅却有着千丝万缕的联系。

“蜜蜂惊喜社”直播间中的6位主播，有5位是薇娅直播间中的“熟面孔”，此前频频以助播、模特的身份出现在薇娅身边，其中更有薇娅的侄女多多在列。

而且，该直播间的背景图、直播风格、选品，也都与薇娅此前的直播相似。直播间出现频率最高的评论是：“你回来了”、“越看越眼熟”。

另外，“蜜蜂惊喜社”的名称，似乎源自于薇娅的公众号名称：“薇娅惊喜社”。

更令人玩味的是，蜜蜂惊喜社直播间背后的运营主体：杭州柏峰文化传媒有限公司的注册地址为杭州市滨江区江锦国际大厦，与薇娅老公董海峰旗下公司的注册地址仅隔了5层楼。

天眼查显示，该公司的法定代表人何卫华，持有公司99.5%的股份，剩下0.5%由钱森良持有。

上述诸多联系，不禁让外界觉得，“跌倒后”的薇娅，似乎正在以“蜜蜂惊喜社”的马甲重回直播卖货行业。

对于外界这种看法，“蜜蜂惊喜社”与薇娅方面都非常默契地保持沉默。

薇娅的“直播帝国”倾倒于2021年12月20日，杭州市税务部门披露了一张13.41亿的天价罚单后，薇娅遭遇全网封禁，淘宝、微博、抖音、小红书等平台都搜索不到其账号。

时至今日，薇娅消失在公众视野已有73天。

随着“3.8女神节”临近，直播带货行业的热度逐渐上升，关于“薇娅跌倒，谁能吃饱”的话题也喧嚣尘上。

谁吃饱了？

很显然，上文提及的“蜜蜂惊喜社”是薇娅跌倒后的赢家之一，短时间爆火的背后自然离不开平台的扶持。

失去薇娅这个头部主播后，平台内的腰部主播难以承接薇娅的流量，平台急需扶持具有带货实力的直播间，留住薇娅的用户群体，“蜜蜂惊喜社”显然具备这样的潜力，且其选品、直播风格也都与薇娅类似，这是平台喜闻乐见的。

薇娅跌倒后的另一个赢家，或许是“淘宝一哥”李佳琦。

天猫“3.8女神节”，是薇娅跌倒后的第一场节日大促，在预售活动首日，李佳琦的直播间爆了：当天的观看人次达到7700万、粉丝增长超32万、总销售额更是达到了28.25亿元。而在2021年的“女神节”预售活动首日，李佳琦和薇娅直播间的总销售额也仅有7.9亿元。

其实，在薇娅被封之后，李佳琦直播间的选品策略便出现了明显的变化，似乎有意识地向薇娅直播间靠拢。

频频登上李佳琦“货架”的surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等，这些都是此前薇娅直播间的“专属”。

有部分品牌方向侃见财经透露，在薇娅直播间被封之后，线上销售渠道压力较大，2021年年终促销KPI未能完成，甚至影响到了去年年终奖。面对虎年的首个购物节，为了确保完成一季度的销售额KPI，只能选择与李佳琦等头部主播合作。

选品的调整，品牌方的加持下，李佳琦直播间或将成为天猫“3.8女神节”最大的赢家之一。

李佳琦直播间最新的粉丝数为6191.7万，仍低于薇娅被封前夕的8000多万，但从整个直播带货的格局来看，李佳琦已经是当之无愧的“寡头”，也自然成为来众多大品牌首选的线上带货渠道。

甚至有品牌方的营销人士感慨道，2022年的KPI能否完成，就看能不能上李佳琦的直播间，李佳琦直播间的坑位太难抢了，坑位费比去年还涨了不少。

直播江湖巨变

薇娅、李佳琦一直都是淘宝直播电商的中坚力量，也是淘宝直播的超级头部。

2020年，薇娅直播间的带货金额达到310.9亿元；而同期淘宝直播的GMV超过4000亿元。粗略计算，薇娅带货金额在淘宝直播总GMV中占比约8%，薇娅、李佳琦二者相加，去年为淘宝直播贡献了约13%的GMV。

薇娅的跌倒，让淘宝直播的江湖格局发生了巨变，李佳琦成为了绝对头部，对品牌方的话语权进一步增强，甚至直接决定了平台方的在直播电商领域市场份额。

这显然不是淘宝平台愿意看到的事情，因此，淘宝直播急需培养新的头部主播，这也成为了“蜜蜂惊喜社”迅速崛起的红利。

另外一个背景是，去年以来，监管层不断释放的反垄断信号，一旦直播电商领域的头部集中度过高，自然成为了潜在的风险。

有分析人士表示，淘宝大概率会参考抖音、快手做更多内容化的营销，阿里巴巴的算法更偏人治，未来可能会扶持更有内容的主播，不会把流量、资源都押在超级头部主播身上。

除了平台之外，各大品牌商家也开始反思，深度依赖头部主播的带货营销模式的风险和成本，眼前或许是一场变革的绝佳时机。

不可否认，当前的中国直播电商仍是最火爆的赛道之一。据第三方机构的数据显示，2018-2020年中国直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%；2021年上半年直播电商交易规模已破万亿，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元。

在线上流量成本越来越高的背景下，直播带货的两大优势：低获客成本、高转化率，更为明显。拼多多、B站、小红书等一众互联网平台接连进军直播电商，成为必然选择。

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