《追光吧！》完美收官，Soul App演绎品牌“参演”综艺的正确方式
来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨马马
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《追光吧！》完美收官，张卫健收获年度“最强追光者”称号，他在节目中说，爱自己的事业，爱自己的舞台，爱自己的影视作品是人生中最重要的事。其实跟张卫健一样，参加《追光吧！》的艺人都在“爱我所爱”的力量下，展现出不一样的自我，也提示屏幕后的观众，我们都不止一个闪光面。
在这样的氛围里，作为节目的独家冠名一亿年轻人的快乐星球Soul同样深度“参演”这档综艺：鼓励每个人展示真实自我、追求生命中独特闪光点的平台调性与节目深度契合，“聊兴趣，不孤单”的slogan也在艺人的互动中不断刷新其含义，充分体现了以志趣为纽带建立起的联系，能带来多种意想不到的惊喜。
01、主张契合巧妙融入，综艺与品牌同频闪光
随着内容营销不断深化，综艺冠名也不再仅仅是简单直接的品牌露出，更强调品牌自然融入，Soul App此次独家冠名《追光吧！》同样是一次综艺与品牌和谐共荣的案例。
《追光吧！》作为创新的致敬主题音乐竞演真人秀，今年喊出了“人生别设限，做你所想全力追光”的主张，鼓励参与艺人打破固有大众印象，秀出自我不同闪光面。这与Soul鼓励用户从自身的真实兴趣出发，无顾虑地表达自己，用真实自我社交异曲同工。品牌与综艺的核心主张相契合，为最终节目呈现良好效果奠定了先决条件。
《追光者！》围绕“追光而上，致敬时代”的精神内核，设置五大主题公演，分别为致敬体育精神的生命之光、致敬人民子弟兵的热血之光、致敬中华文化的传承之光、致敬普通劳动者的奋斗之光、致敬进击太空精神的探索之光。这些命题在日常传播中并不少见，却不是每个人都能亲身体会的，对于参赛的艺人们也是如此。他们将暂时封存职业生涯中的高光时刻，在不同的主题中探索自身未知的潜能，展现出自己多面性。
不仅如此，在节目中，Soul还把目光投向了场外的追光者——在Soul App上的瞬间广场#追光吧 话题下，许多年轻人受到节目感染，也分享了各自的职业日常，他们中有支教老师、消防员等各种身份，但在话题下，他们都是坚守在各自领域中的追光者。Soul通过节目植入的方式，向观众们展现了这些可爱的场外追光者，丰富节目内容同时，也加强了Soul与追光话题的关联。
在此过程中，Soul并没有借势节目宣讲品牌理念，而是让品牌互动、功能展示等巧妙穿插在艺人的互动过程中，保证了节目的流畅与观赏性之余，又借助艺人与用户的真实反应，持续讨论着“多面的人生更有趣”这一话题。
致敬体育精神的运动体验中，演员吴镇宇拼尽全力，一心只想为团队夺取球赛胜利；而在致敬人民子弟兵的主题中，全体艺人选手都体验了障碍接力、泥潭搏击、实战演练等训练，杨宗纬等情歌选手，用自身意志力展现出舞台柔情外的坚韧一面。他们这些真实的反应给用户带来许多不同的观感，也让用户对艺人们生出了新的好奇，进而在Soul App上的瞬间广场#追光吧 话题下，发出了各种真诚的问题与感叹。
这些用户反应也被节目组传递到了当事人面前，在火锅聚餐等间隙，节目组让艺人们对Souler们的感受与好奇进行回应，产生了许多令人出乎意料的有趣片段，诸如Souler感叹“看见杨宗纬社恐的样子仿佛看到了自己”，结果杨宗纬本人澄清自己只是假象性内向人格等。以Soul与节目为媒介，一来一往的交流中，选手们如在App中真实表达的Souler一样，展现出“艺人”身份之外的多面性，而App中的瞬间广场板块也成为用户深度参与节目的渠道，流量自然流入。
此外Soul还特别邀请吴镇宇这位近年来因综艺、直播等不同表现而颠覆大众印象的资深演员来拍摄定制中插广告。他既可以演绎严肃、疯狂的“大哥”角色，也可以是严厉又不失幽默的爸爸，更是时尚搞笑的网络红人，多面有趣的形象十分符合Soul平台鼓励用户自我展示，包容、多元、充满无限可能的特性。
在节目中，Soul还将一些特色功融入到节目环节中，如用Soul App为组队成员测试匹配度，又如将“捏脸”功能融入成绩公布环节，选手以二次元定制形象出现在榜单上，一些个人特质再现令人叫绝，为节目增添了不少趣味看点。Soul以多种不违和的方式，让品牌成功“参演”《追光吧！》。
02、志趣相投巧妙沟通，用户与品牌不尬聊的秘诀
在此次合作中，Soul不仅仅靠艺人影响力，实现品牌与用户的交流，而是基于“聊兴趣，不孤单”的主张，以用户的兴趣话题撬动关注，引发讨论。
如在Social话题互动中，Soul抓住年轻人普遍感兴趣的方言梗与方言展示潮流，结合吴镇宇用粤语念诗的表现与话题热度，顺势在App发起#方言念诗活动，不少Souler展现了自己的方言朗诵水平，选取的朗诵内容也没有局限在古诗范围，现代诗、散文、顺口溜各种发挥，实力演绎了用户们的无穷想象力。
从兴趣话题出发的思路同样出现在Soul其他的综艺合作中，回顾一下就可以发现，Soul倾向选择符合年轻用户推理兴趣的《明星大侦探7》，或是与年轻人生活态度、方式相关的《我们的滚烫人生》、《朋友请听好》等内容，从趣味或感受上，为用户建立情感连接打好基础。
而在话题构建上，也是顺应综艺内容，结合年轻用户感兴趣的点做文章。例如《明星大侦探6》中，邀请拥有《明星大侦探》和《密室大逃脱》两档忠实观众粉丝的“明侦助理”天团拍摄创意中插上下篇，其中“蒲熠星”&“郭文韬“拥有极高的CP粉追捧热度, 高度符合Soul测试匹配度的概念。中插播出后立刻掀起了“南北CP”热议浪潮，Soul品牌信息霸屏“南北CP”超话页面 ,让热衷于“磕”的粉丝热闹狂欢，衍生大量物料也让品牌实现溢出传播。
Soul同样的操作也出现在《我们的滚烫人生》合作中，结合励志职业体验真人秀的节目定位，Soul在站内发起了助力点亮实景地标，赢取“滚烫人生”勋章的活动。
随着节目在年轻人中的热度持续上涨，各种有着不同兴趣爱好、从事着不同职业的年轻人在Soul平台汇聚，分享自己的工作日常。节目中的一些职业的特性与闪光瞬间，也激发了不少Souler的共鸣，不少消防员、特警、乡村教师们纷纷在平台上表达对自身职业的热爱，展现当下年轻人为热爱全力以赴的价值观与职业观。
这样的沟通方式，真正将综艺、品牌主张与用户形成情感或兴趣连接，而非额外构建观点强加于用户与节目，更利于用户形成品牌认同感，引流转化更加顺其自然。
03、感受经济时代，兴趣话题开启用户心扉
Soul的综艺营销能得到用户回应，在于拿捏住了年轻人的情感需求与表达需求，这实际上也是当下不可忽视的一种趋势。互联网发展催生“孤独经济”概念，必须看到的是，当下年轻人之所以“孤独”，是因为他们抛却了传统的“合群”概念，更注重自我感受，更倾向于和志趣相投的人与物相处。
互联网为大多数人带来了表达上的自由与平等，“自我”的认知被不断激活，作为网络原住民，年轻群体就是非常突出的代表。Soul基于兴趣基因社交的平台特点，让年轻人能够更真实地表达自我，符合Z世代在网络生活中的主要诉求：没有负担的做自己，表现自己。在此基础上，通过真实地自我展现，寻找到志同道合的朋友，获得有质量的新关系。
在产品理念上，Soul首先做到了与年轻人站在一起，同样的逻辑被复制到其品牌的综艺营销里，同样无往不利：无需强行构建圈层标签，自然的情感、观点、兴趣话题，自然能够汇聚起有着相同感受或观点的人。
当下的流量，很多时候会自然向“感受”倾斜，与其说当下“孤独经济”大行其道，不如说“感受经济”趋势日渐清晰。而在这个趋势下，如Soul这样，在用户感受与兴趣下顺势而为的沟通方式，更为高效且有趣，品牌也能成为那个万里挑一的有趣灵魂。
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