官栈、C咖小罐膜、大眼睛买买买：跨界消费品，到底改变了什么？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨阳新
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近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

近900家新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、钟薛高、moody、布鲁可积木、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游现阶段面临的关键问题，进行了全面、深度的探讨。

在第一天上午的圆桌论坛环节，光源资本董事总经理李昊、BuffX创始人亢乐、大眼睛买买买创始人于戈、C咖小罐膜创始人肖荣燊和官栈创始人张宇，就“跨界消费品，产品创新的N种维度”这个主题展开了多重碰撞。

当行业大的机会窗口来临，各行各业的创新者一齐涌入，中间能否一步步穿越，既有时机、切口、方法论的差别，也会产生格局、价值观的分野。

那么，跨界消费品创业到底改变了什么？如何通过差异化的洞察实现产品创新？躬身入局新消费，创业者最应该注意一些什么？

针对这些话题，几位嘉宾基于不同的经验积累和跨界路径，给我们提供了非常深刻的实践思考。回归用户与人心，回归常识和理性……，在这次开放多元的讨论，也可以看到大家非常默契的部分。

截取精彩内容，与创业者、投资人共享！

1、跨界消费品创业，到底改变了什么？

李昊：大家好，我是本场主持李昊。今天我们探讨的话题是：跨界消费品，产品创新的N种维度。

先介绍一下光源资本和我自己，光源资本从2014年成立至今，累计服务了超过160家新经济企业，完成超过260笔交易，累计交易金额超过250亿美元。我在光源主要关注大消费、教育、碳中和、产业互联网等行业赛道，项目累计交易金额超过50亿美元。

在过去几年间，消费行业吸引非常多优秀的创业者，比如今天圆桌论坛的几位嘉宾，亢总是从互联网行业进入消费行业，于总是从传媒行业进入消费行业，肖总是消费行业的“老炮儿”，中间也涉足互联网行业，张总则横跨了医药、传媒和食品行业。

下面我想先请各位创始人聊一聊，你们在跨界创业经历中遇到哪些困难，做对哪些关键的事？

于戈：我是大眼睛买买买创始人于戈。在2016年创立了大眼睛买买买，这是一家专注在美容和健康赛道线上的精品高端电商。

在此之前，我曾是《时尚芭莎》的执行主编。我们最初是从时尚传媒行业进入新媒体赛道，2017年赶上微信小程序的风口，2021年又经历了整个资本市场对新消费情绪的跌宕。

在过去的五六年当中，我的身份随着整个生态大趋势以及机会点切换的比较频繁。

从最初新消费的观察者，慢慢变成整个生态的重度参与者，之后开始从渠道逐渐转型做早期品牌的投资孵化，我们想把自己的能力结构从一颗珠子变成一串珠子。

在整个过程中，我们始终专注服务中国的新中产女性，专注在美容和消费赛道。

张宇：我曾在媒体工作7年，主要从事媒体的投融资和财务管理，也曾在家族企业负责工厂制药生产和连锁药店的管理，后来我选择在一直向往的新一代滋补消费品领域进行创业。

所以我们是跨界做了新一代的滋补消费品，这来自于对行业更细致的观察，以及多年的准备。

过往的经验帮助我认知到，消费者对这个体系需求的痛点和整个技术流程。

在制药生产和连锁药店工作时，我们发现有这么一个机会：新一代用户对传统滋补品类需求有明显变化，年轻人需要滋补品，但明显的痛点是现有的供给体系供给不足。

跨界经历对进入这个行业其实是很有帮助的。在制药研发过程中我们就发现，现有的检验技术、循证技术，能够比较好地解决供给不足问题。而工厂药店的管理经验，也让我知道纵深的体系怎么运作下去。

肖荣燊：其他人都是跨界进入消费行业，我们是从消费行业跨界出去，最后再回归的。

在过去15年消费行业从业经历中，我做了三个10亿级品牌，最近两年多又去做了互联网，然后2021年初再重新回归消费，做了C咖这个品牌。

我自己最大的感受是：过去做一个特别经典的品牌，我们会对产品、渠道、流量形成比较立体的理解，但对用户的理解会有盲点。

因此基于用户多样化需求的盲点，我们做了用户平台，这样对他们的理解就更立体了。

所以再次回到消费品赛道的时候，很多基于互联网的思考带来的用户价值创造，在品牌里面得到了逐步实现。

我们希望未来的C咖是科技驱动的品牌，有一天能成长为美妆界的特斯拉，希望这个品牌能用技术驱动产业进步。

亢乐：跟肖总刚好相反，我在互联网公司工作了大概十年的时间，现在来到消费品赛道。

核心原因在于，我们在抖音看到了非常多的数据，拥有一个类似上帝的视角，能看到中国真正的样子。

我们看到让人起鸡皮疙瘩的结构性变化，带给消费行为的变化，以及最终导致的供给、整体品牌状态的变化之后，我们毅然决然出来创业了。

跨界会带来非常多的困难，最初BuffX针对年轻人做的食品，有软糖、口香糖、压片糖。那会我个人甚至连压片糖是什么都不知道。

但相应的跨界也带来非常多的好处。第一，对消费者有敬畏之心；第二，对数据具有敏感性。

2、如何通过差异化的用户洞察创新产品

李昊：第二个问题想跟大家聊一聊用户洞察。

大家都是品牌公司，都需要去深入理解我们的用户，在当下消费者个性化需求非常明显的情况下，该如何通过用户洞察来创新产品？在用户洞察观测体系上大家的方法论又是什么？

亢乐：BUFFX对消费者的洞察全部来自于数据，市场结果的数据对我们只是一个参考，其实是不怎么相信的。前段时间卖的好的东西，只代表了过去，对用户需求可能有一定的参考价值，但不代表最后的需求。

我们相信需求决定了市场大小，而不是过往市场数据决定了市场大小。相较于用户的定性数据，我们更相信定量的行为数据。

举个例子，BUFFX卖的最好的单品是一款叫蓝BUFF的助眠软糖。我们之前看到，很多Z时代男性会在半夜搜索郭德纲相关的关键词，经过对这个行为的分析，你会发现很多人有睡眠压力，听郭德纲是用来助眠的，因此我们做了睡眠的解决方案。

我们也有非常多的用户洞察来自小红书，这里面的数据包含非常多有趣的信息。比如，小红书里讨论如何变白有60多万篇笔记，讨论如何长高有140多万篇笔记，讨论快乐有上千万篇笔记，这样看来好像需要快乐的人在这个时代是最多的。

通过数据去挖掘发现消费者需求，这是BUFFX一直以来洞悉消费者的方法。

肖荣燊：就像乔布斯说的一样，消费者在没拿到一个产品之前，不知道自己想要的是什么，直到你给到他。

没做互联网之前，我会觉得做用户洞察是特别艺术的活。做了互联网之后，才发现做用户洞察就是要把玄学跟科学结合在一起。

它既要发动内部有创造力的产品经理，去洞察消费者的痛点和未被满足的需求，也要用数据化的方式去测试，这是一个小概率还是大概率的需求。

我们做的第一个产品小罐膜，就是根据产业痛点解决方案推导出来的产品。但是在被市场认知之前，内部已经推了3个月，并用理性的数据判断，什么样的消费者对小罐膜有需求。

测试的时候我们发现，很多特定人群的需求是非常明确的，比如说之前差旅人士从来没有想过带涂抹面膜出差，但其实他们对高浓度、便携式面膜的需求很明确，只是过去没被激发。所以我们的逻辑是用产品去寻找用户，而不是让用户定义产品。

测试完之后，我们才开始大规模推广，这就摒弃掉了过去5到10年前，先高举高打做营销，做消费者教育、再做产品呈现的方式。

现在C咖的方式是从细微最小单元到逐步放大的过程，感性和理性都有了，感性作为灵光一闪，理性作为筛选，所以我们是感性和理性相结合的产物。

李昊：肖总提到 C 咖在用产品来测试用户需求，但其实所有的测试会带来额外成本，你怎么平衡成本跟收益呢？

肖荣燊：消费品最大的成本不在于产品创造，在于产品推广或营销推广。

消费品老炮都有非常好的营销推广能力，也有非常好的渠道资源构建能力，但还会经常犯创造伪需求的错误。

比如对曾经验证成功的事，产生非常强的路径依赖，会用资源快速堆出很好的成果，会误认为这个成果是创新带来的，这是老炮最怕的点。

所以产品上市前，我们都非常佛系的看消费者反馈。

第一，不做任何不靠谱的行为，不用任何有能力、有资源的地方为它提供增长动力，而是纯看消费者的驱动。

第二，在测试阶段不吝成本。观察消费者反馈的200-300个人的功能测试、小范围的内容测试，大范围内容媒介测试，都在百万级别完成，为后面千万级别奠定好基础。

感性的产品洞察，确实是没法量化。基于产业观察、未来推广数字化和组织特点的判断，我们可以说不，因为有些洞察可能会误判，所以创造本身也是理性的本身。

张宇：我在创业之前曾在家族企业孵化过新一代滋补品类的项目，但失败了。后来我也一直在反思是什么原因，当时有团队、有研发、有渠道、有资金，为什么还会失败？后面发现它不是某一个技术点错了，而是整个模型错了。

我们是一个偏军事化管理的企业，执行力非常强，但方向错了，它本质上并不是为了用户，而是追求效率。

所以我自己创业的时候，就把这套模型打破重来，花时间建立了一个围绕着用户的运营闭环。

我们内部对用户的感知体系非常严格，除了产品经理、营销、渠道要对用户有感知和需求洞察外，还建立了一个动态的数字化洞察体系。

这个体系把用户认知和用户痛点进行分级、分类、数字化，区分出一级、二级、三级痛点以及相应的使用场景权重。

我们内部团队不太相信用户能够告诉我们，他们需要什么。所以补充机制就是不断的测试用户需求，让用户进行反馈。

而用动态的数字化洞察体系去衡量用户需求，一定要找到他们的真实需求，然后再用不同代际的产品不断测试，提供感觉，最终得到用户反馈。

大家现在看到的即食花胶产品迭代了三代，但其实内部已经有12代产品。不同代际出来之后，通过渠道进行营销测试，收集它的数据，再看它改进的效果。

所以动态的数字化洞察体系，加上对用户的主动的测试，才能得到想要的结果，这是我们的心得。

李昊：于戈的企业还会关心员工日常的开心生活，也请你给大家分享一下各维度的用户洞察。

于戈：要信任数据又不能太信任数据，作为跨界创业者，我在这块深有体会。

当某个赛道只要钱特别热，线上公域体系里的数据就会突然爆增，但这个数据是真的说明用户有这个需求，还是说造出了一个伪需求的赛道，这就需要洞察判断。

每个创始团队对用户洞察和用户需求的搜集逻辑，有完全不同的方法论。如果前期做了错误的战略定位，那么接下来所有的良药都成为了毒药。因此做对的事，比把事做对更重要。

我们从时尚媒体出身，跨界到新消费，有两个小点和另外三位男性创始人略有不同。

第一，我们十分关注国家政治以及全球经济周期性变化。因为所有的大周期里的大时代红利，绝对不是英雄造时势，一定是时势造英雄。

回看过去10年，每一个真正被时代选中的品牌、平台，或者像直播这样的生态，背后都有时代周期性的变化，吃到的是时代的红利。

国家的心智包括主动和被动的，原生心智的变化、舆论环境的变化以及政策方面衍生出来的红利，我们是非常关注的。

在中国这个特殊且神奇的市场中，要认识到心流的红利远远高于流量的红利，人心大于一切。

当我们把个体时间线拉长，放到不同的历史周期，就可以理解为什么淘系、拼多多的黄金时代会在某个时间点出现，而现在最大的红利会出现在抖音。

有意思的是，当代人最大的病是什么？刚才亢乐说有多少人搜美白，多少人睡不着觉、长高等，其实最大的病是孤独，而孤独最大的解药是什么？是抖音。

我们不可能针对全国不同阶层的孤独，诞生某种快乐食品或者快乐饮品，所以核心要解决人心的问题，而抖音刚好契合了这个痛点。

第二，传统的渠道和品牌，很重视供给端和需求端，2021年之前整个投资市场会认为，能够最好解决当下市场刚需的品牌，就是最好的品牌，即所谓供需最优解。

但在我们的理解中，会认为这里面有一个小的断层，叫用户体验双向管理系统。

我举个例子，各位男性创始人做偏女性或者中性类产品，比如男性创始人定义产品是祛痘产品，是某某功能的产品。

但作为女性创始人，我们发现女性消费者会隐藏自己的真实需求，她们考虑的有产品功效的需求、情感的需求、虚荣的需求和社交的需求，所以我们会考虑如何让产品的手感、体感、气味、包装，能满足女性消费者的综合需求，这和大多数男性创始人的视角是不一样的。

3、入局新消费，最应该注意什么？

李昊：最近大家都能明显感觉到消费行业在回归理性。各位作为跨界创业过来人，会给新进入到消费行业的跨界创业者，一些什么样的建议或者提醒？

于戈：当资本的热情开始退潮的时候，首先非常重要的一定是，不能根据小周期的红利趋势去反推造一个品牌，因为很有可能节奏跟不上，所以我的建议有两点：

第一，警惕过度创新的陷阱，不要陷入自嗨型创业。

第二，商业的本质不会改变，做新消费和做其他的互联网行业不一样，本质是生意，所以一定要把账算好。

李昊：要把账算好，把账算好非常重要。

张宇：从我自己的经历给大家一些建议。

对于背景非常复杂的跨界创业者，在创业早期0-1的时候，过往的经历对它的创业行为是有干扰的。

早期的时候资源是有限的，你脑子里想自己可以做 A、做 B、做 C，充满各种可能性，潜在的各种可能性会对决策判断产生干扰，稀释你的资源和精力。不少非常聪明的创业者，并不是输在做不成事情上，而是输在看到了更好的事之后放弃了当前的事。

过了0-1之后，进入执行阶段，过往的复杂经历对跨界创业者的认知、战略、推进是有帮助的。但这个阶段一定要警惕人性，因为往往在压力最大和最乐观的时候动作会容易产生变形。

世界有无限可能，但自己的能力是有限的，一切的创造都是从认识到这一点开始的。

肖荣燊：消费品是一个穿越周期的生意，如果没做好坚持5到10年的打算，最好不要来。因为它并不是一个特别快乐或者特别美的生意，它有很多柴米油盐酱醋茶的事情需要克服。

处于特别焦躁状态的创业者，也不太建议到消费品行业来，这是一个比较苦和漫长的行业。

同时这又是一个特别好的行业。当你熬过了焦躁期会发现很舒服，不管是品牌心智还是产业资源，它会变的可复用，可成长。

在今天这个特别迷茫的创业环境里，作为创业者本人，如果对产业有足够多的定力，消费品是一个很好的赛道。如果这个很苦的活愿意花五年十年陪伴它成长，变成产业优秀的参与者，这个事情是很性感的。

中金的研究报告反映，当国家人均GDP过了1万美元之后，所有的消费都会涨的特别凶，这跟我们自己的观察差不多。

这是我们父辈包括上几代人都没有的可能性，但是我们这代人在未来5年到10年是可以实现的，这也是人生比较性感的一件事情。

所以如果足够有定力，行业热不热跟你没啥关系，所有这一切只是助推的帮手，最后还是得靠自身。

李昊：我特别同意，我们拉过一些非常有意思的数据，回顾美国最大的几家消费品公司，每家公司都存续了几十到上百年的历史，中间发生过非常多并购，所以说消费品行业是跨周期、长周期的行业。

一定意义上在这个行业里面深耕的创业者，一定是抱有长期主义的心态。

亢乐：对于新入场的跨界创业者我有三句话。

第一，要保持同理心而不是同情心。看到一个人在外面淋雨，我能同理感觉到湿，这是同理心，我觉得他可怜，这是同情心，同情心会影响判断，同理心会带来正确的判断。

第二，要追求共识，也要follow常识，常识更重要。

在好的时候和不好的时候创始人都很容易忘掉常识，去追求共识，好像大家讲的都是对的，其实不是这样的，如果follow常识的话，有些东西是很容易判断。

第三，心存理想而不是心存侥幸。

有阳光植物才会生长，GDP变化双十一的消费额才会变化。什么都没有变，我们为什么要变呢？如果没有阳光，植物是不可能生长的；阳光没有变化，你的植物生长是不会有变化。

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