从五万人排队到门可罗雀，文和友做错了什么

来源丨大佬说（ID：dalaosay）
作者丨吴昕
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又一个网红跌倒了。这次是排号界的顶流，文和友。

据自媒体“快消”报道，多名文和友员工透露，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。大部分员工，连年终奖都没有。

本次裁员涉及的员工，大多数是2021年7月之后入职，主要涉及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

消息发酵了近一周，文和友的官方姗姗来迟做了回应：

“裁员涉及几十人，公司目前有上千人，不属于大面积裁员。有些项目不做了，新的一年进行微调。”

“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上，公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。”

但今年诸多大厂裁员、网红扑街的消息洗礼之下，这样的辟谣很难让人买账。

今年1月初，新京报就报道过，与2021年春天刚开业时相比，深圳文和友人流骤减，场内多家店铺大门紧闭，一家主打上世纪80年代复古风的门店处于撤店状态。

广州文和友的情况也不乐观。已有不少本土商家撤出，部分餐区直接关闭，堪称门可罗雀。

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，这时候回望文和友的崛起故事，颇有唏嘘之感。

1、缘起坡子街

文和友的创始人叫文宾。他的故事不是什么秘密，他亲自在公开场合翻来覆去说过很多遍。

1987年8月出生于湖南长沙的文宾，算是个地道的老长沙。早年家里环境不是太好，几次跟着亲人来坡子街这一块来回搬迁。

他在自己的成长过程中，亲眼见证了长沙城的变迁。只是这种变迁来得有时缓慢，有时飞快，却并不显得特殊。

没人在意摊贩们来了又去，新开业的商场更振奋人心。文宾一度也没注意到，就和同龄人一样普通地长大，读书，就业。

他儿时的坡子街，一直算是长沙的正中心。三王街、太平街、黄兴路、解放西。这些地名共同组成了长沙的城中地标。主干线五一大道从旁穿过，连接橘子洲大桥。最核心的商圈围绕着坡子街这一线展开。长沙知名的老字号“火宫殿”也坐落于此。

吃的玩的，喝的乐的，长沙的夜生活在此展开。

但不是所有人都意识到其中的商机。

消费者来来去去，他们逛过一个个档口，感受人间烟火气，沉浸在自己的快乐中。

文宾一直知道一些，毕竟他在这里长大，也拿着零花钱翘首以盼过这些市井小吃。只要用心，知道菜价和一些简单的数学，就晓得这些常见的小摊小贩，赚得比看起来多。

但只有初中文凭的文宾，他在4S店干着销售，在消费水平不算高的长沙，小日子也还过得去。直到2010年她受了挫折。据说是个女孩。被拒绝或是被分手，总之文宾觉得要换种生活了。

辞去了稳定的汽车销售工作，带着5000块钱就在他熟悉的坡子街开了家路边摊。

“犀利排骨”。

1976年生的程国荣，跟随同乡从江西上饶赴宁波打工。几经波折，几番心酸，他成了一名流浪汉。然后命运和他开了个玩笑。

一名摄影师在街边调试相机，无意拍到了路边一位流浪汉。然后2010年2月23日，天涯论坛一篇帖子火了——《秒杀宇内究极华丽第一极品路人帅哥！帅到刺瞎你的狗眼！求亲们人肉详细资料》。

有网友称呼他为“极品乞丐”、“乞丐王子”，但他最为人熟知的名号是“犀利哥”。

“犀利”成为了当年最有热度的形容词。文宾把它借来，用在了自己的小吃摊上。只有5000块启动资金，却花了快1000块做招牌。

剩下的钱2000块进货，2000块买了推车。

他对口味把握得不错，还推出了新鲜的炸排骨。排骨当时不是小吃摊上的常客。其他肉类都好糊弄，但排骨难造假，挤不出多少利润。

差异化加辨识度，犀利排骨火了。

2、红得太快

别人的摊子一天赚400块，文宾在第3个月实现了3000块的毛利。这背后是加倍的辛苦。

“那时候吃的都是辛苦钱，汗珠子掉地下摔八瓣一份一份赚来的！每天能睡上3小时就不错了，做梦都在炸串串！”

每天晚上9点推车出摊，一直到凌晨3点多才收工后，又马不停蹄地去菜市场进货，忙活到早上9点才回家睡觉。下午要起来备料、串串。

还要担心城管。

小摊贩总是朝不保夕。他想要一个店面。供应商老杨接触过太多摊贩，文宾是他印象最深刻的那个。有想法，几个月就能甩开同行一大截，这个年轻人是真的有些天赋。

据说真正让文宾下定决心的，是某天出摊遇到了前女友。对方没有相认，只是眼神里透露出惊讶。文宾自己也低下了头，“不知道那几分钟是怎么度过的。”

2011年，文和友诞生了，意思是文宾和他的朋友。还是坡子街，开了一家“文和友老长沙油炸社”。然后一切开始顺风顺水起来。

点位、口碑，加上当时没有餐饮店来做正经堂食的油炸烧烤，文宾在长沙的夜生活中找到了自己的位置。

甚至给了他机会真正在全国打响名气。

湖南以娱乐文化、媒体输出而闻名。汪涵主持的《天天向上》是湖南台的王牌节目，通过卫星传播到千家万户的电视机前。

文宾带着他的文和友上了节目，作为本土小吃的代表人物。

在传统媒体还足够强势的时候，他吃到了最后的红利。首先是湖南台的主持人们纷纷打卡，然后是作为特色小吃推荐给了来湖南台参加节目的各地明星。节目录制大都要到深夜，正是来几杯啤酒，一把炸串的大好时机。没有什么比油脂碳水的放纵更合适的消遣。

文宾把明星的合照，悬挂在油炸社进门的显眼处。后来照片的数量太多，甚至悬挂不下。这是得天独厚的宣传。

生意自然越做越大。不只是炸串，还有龙虾馆、臭豆腐、大香肠.....或自营，或加盟。有人说，2015年的时候，文和友日入过亿。

几年时间，诞生了一个本土的餐饮集团。

3、网红经济

更大的转变在2018年。

由于杜甫江阁店因为拆迁原因营业终止。为了稳固周边熟客，文宾要在附近找一个新店址，重新打造一家文和友龙虾馆。

但起初事情不那么顺利。杜甫江阁坐落在湘水之畔。沿着湘江河，东岸坐落着许多大型商业地产。但面对一家本地餐饮的入驻，很少有物业愿意给出1楼的黄金地段。

河边的海信广场正巧经营陷入了困顿。长沙城的新地标国金中心将重塑整个五一商圈的格局，离坡子街不远的海信却因此走入下坡。于是海信广场决定押宝在文和友能带来改变。

海信给出了7层楼的空间，足够大的面积，供文和友自由改造。同时给予足够高的租金优惠，只要文和友能够带来每天不少于1万人的客流。

文宾拍板，花了1个亿装修。风格是80年代的老长沙社区。他们四处淘来黑白电视机、老式手电筒，甚至复原了电视天线和电线杆上的小广告。

这是文宾作为80后的童年记忆。也是90、00后的拍照圣地。

“日均客流量破万”、“日翻台率最高10次/桌”、“平台播放量超1.6亿”。数据背后，是一个顶级网红品牌的冉冉升起。

抖音、快手、微博、朋友圈、小红书，都是文和友的打卡。长沙作为网红城市，最出名的餐饮标签，一个是茶颜悦色，一个就是文和友。

小红书中超级文和友的笔记超过5万篇。超级文和友在抖音和微博微信的曝光量一年超过60亿次。这些数据，会直接带来难以想象的客流。

五一、十一等黄金周，排号超过10000。文和友还要官方出来致歉，表示感谢厚爱，但实在无法接待全部等位的顾客。

这给足了文宾信心。一年而已，前期的巨额投入就回了本。他决定，5年时间内，文和友要在五年内开出十家超级文和友，落户北京、上海、香港，甚至美国洛杉矶等国外一线城市。

广州、深圳的文和友，在两年时间内接连落地。有媒体报道，2021年清明假期，“超级文和友”登录深圳当天出现现象级排队盛况，排队峰值一度超过五万人，靠前的号码被黄牛炒到500一个。

蜂拥而至的还有投资人。十年间林林总总超过百家，高瓴、天图、IDG、新华联、复兴、远洋......到了后期，不是顶级的机构都不敢上门，“不是我们玩得转的游戏了。”

文和友则底气十足。CEO冯彬公开表示“从钱的角度说，文和友永远不需要融资。”“最重要的是，找不到真正合拍的资本。”

但为了支持扩张到洛杉矶的野望，文宾还是坐下来和投资人好好谈了谈。

4、一夕之间

去年12月12日，文和友完成了B轮融资。投资方包括IDG资本、红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等，这让文和友的估值达到百亿。

但颓势比想象中来得更快。

早在去年10月，《深圳晚报》的记者探访文和友时就发现，不仅排队的人没了，多家餐厅也出现大量空位。

这离深圳超级文和友声势浩大的开业才短短半年而已。而且就在9月26日，深圳文和友才刚刚完成一次改名，摘下了深圳文和友的招牌，换成了“老街蚝市场”。

广州文和友最著名的摊位“风筒辉”，也因为没生意，而悄悄搬出了文和友。

即使是大本营长沙，文和友的状况也不容乐观。本地人早早放弃了这位网红。疫情反复则影响了外地客流。排号已经成为了过去式，大部分时间走入文和友，都能直接就坐。王牌单品小龙虾的遍地开花，严重削弱了文和友的竞争力。

热闹过后，离开了长沙的文和友无人买账。这块IP，迅速暴露出成色不足。

文宾设想的所谓“城市价值、人文价值以及商业价值的结合”，像是PPT里常见的宏大概念。被第一次成功证实，却被接下来的实践证伪。

无论是长沙本地的80年代布景，还是试图融入广州、深圳的重新设计，文和友成功的本质就是提供给餐饮消费者一个独特的消费空间。但当新鲜感转瞬即逝后，这种符号的消费便无以为继。

随着新消费品牌们集体入冬，文和友也没有拿出幸免的理由和成绩。

打卡、拍照，然后结束。一次性的消费，没有持续性。

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