盲盒卖出3000万、数字藏品被疯抢，博物馆的潮流生意经

来源丨营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）
作者丨郭吉安
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年关必有的支付宝集五福活动今年纳入了21家博物馆NFT，南京博物院与苏州博物馆联名的虎年挂历首批5000份迅速售罄，国家文物局指导、中央电视台和故宫博物院主办的“何以中国”国家宝藏文物特展即将开展的消息刚出便引发网友追捧……

这些均是博物馆IP腾飞的切角。

直播、联名、线下展……过去一年中，考古盲盒热卖3000万、商家品牌联动频频，博物馆IP正迅速变为商业市场追捧的香饽饽，它们不再单纯是历史文化学习地，也成为年轻世代追慕的潮流语言和社交符号。

当前国内一众博物馆在新媒介与新商业上的探索也突飞猛进、鸟枪换炮，除了传统的策展，上综艺节目、做文创传播、和新娱乐产品联名、运营新社交媒体都成为了它们与用户沟通的新方式。

对话河南博物院、湖南省博物馆和陕西历史博物馆，试图一探这些变化背后的究竟。

令小娱吃惊的是，聊天过程中，说起汉服热、沉浸式剧本杀、数字藏品、IP产业链、短视频直播等年轻人偏爱的新产品和新媒介，馆长们各个如数家珍。

显然，博物馆IP被商业选中的背后绝不是偶然。媒介的变革与国潮的兴起像一场好风，而博物馆与年轻用户对话的决心和拥抱数字化、商业化的种种主动尝试，才更是“上青云”的那股力量。

01博物馆新传承：打造数字人，B站小红书种草覆盖

追溯博物馆IP在国内的走红之路，《国家宝藏》这档综艺节目堪称里程碑。2017年，《国家宝藏》第一季上线，在B站、微博等平台迅速发酵，也将博物馆魅力和文物风潮大规模刮向年轻用户。

2021年年末，国家宝藏IP的最新衍生节目《国家宝藏·展演季》播出。这一季节目以“电视展演”的思路为国宝创演作品，不仅展现了文物与文化的不同切面，也促成了线下大型文物特展的诞生。

对话过程中，《国家宝藏》第一季被不少博物馆负责人视为博物馆尝到“新传播渠道”甜头的重要节点。

尤其在参与了首季节目录制的湖南省博物馆馆长段晓明、河南博物院院长马萧林和陕西历史博物馆馆长侯宁彬看来，参与录制给博物馆的声量带来了非常切实的加持。

“2017年底《国家宝藏》第一季播出，适逢湖南省博物馆新馆落成，也是我们闭馆五年后重新开放。节目在电视端、网络端给我们带来了很多游客。2018年、2019年我们的游客分别达到314万和362万人次，可以说是省级博物馆的最高水平。”段晓明说。

河南博物院院长马萧林也对节目的强引流效果记忆犹新。“当时河南博物院主展馆还在闭馆，只在西配楼展出部分文物。但大量观众排长队专门过来看节目里展出的三件国宝。电视媒体的创新表达很重要，节目通过明星演绎和专家访谈的方式，让观众更直观了解到国宝背后的故事，也会更欣赏文物。”

这也恰是综艺节目对国宝和博物馆文化传播的赋能：借助明星诠释故事，承载了厚重历史的文物可以以更浅显易懂的方式被观众认知，且增加了社交传播属性。

“之前我们在做陕西博物馆文化传播的时候，手段比较单一，不够吸引人，老百姓也不买账。但节目其实会降低门槛。比如第一季我们送的杜虎符，就讲到了’符合’这个词的来历。于是网络上有大量人留言觉得学到了新知识，很兴奋，会自发去传播这个信息，这样效果就很好。”侯宁彬馆长坦言。

这样让“国宝活起来”的演绎化手法，也给了大批博物馆启发。“之后我们就会做一些线上的虚拟展览，请专家讲故事演绎，相比原来的传播方式有了很大的变化。”侯宁彬说。

同时，大批量年轻人在观看节目后爆发出的强热情也让博物馆意识到了新一代用户的互动性，越来越多博物馆也由此展开了做官微、公众号、短视频官方账户等更多元的自渠道传播。

疫情以来，原本被不少博物馆忽视的抖音等短视频平台成为新的深耕区域，大量博物馆借助抖音发起云端直播和云游看展等活动。近日，敦煌研究院甚至还专程推出了数字人伽瑶，以动画的形式在短视频平台向大众进行推广。

据段晓明馆长介绍，目前湖南省博的官方公众号粉丝在200万左右，微博粉丝也达到了52万。同时，湖南博物馆还会在B站、小红书上进行相关内容的介绍和传播，尤其在过去两年，湖南省博物馆还推出了马王堆数字课程，也受到颇多年轻人的喜爱。

“对于博物馆而言，95后的年轻人是当前和今后要聚拢的目标观众群。有效的线上互动会成为之后传播博物馆文化的重要方式。”段晓明表示。

也正是借助这样的全面覆盖打法，五年以来，博物馆IP一步步“走下神坛”，成为了年轻用户热衷的文化社交关键词。

02博物馆新玩法：数字藏品、沉浸式剧本杀，科技感数字化是未来关键

在博物馆尝试进行线上新媒体沟通的同时，年轻人的生活方式和新娱乐产品也逐渐步入各大馆长的视线。

典型例如年轻人偏爱的剧本杀，近两年便越来越多与博物馆相结合。2019年时，上海玻璃博物馆就在圣诞节就推出了“消失的艺术家之谜”的线下实景剧本杀，长沙博物馆更是为《地宫宝藏：法门寺唐代宫廷文物精粹特展》推出了《法门梦影》沉浸式剧本，与特展同步开放。

更有大批博物馆将馆内文物授权给盒装剧本杀、解谜书等产品。陕西历史博物馆便与中联百文、陕西师范大学出版总社、盒中闪电四方联合推出了《古董局中局：无尽藏》解谜书，去年9月，洛阳博物馆将三件馆藏文物“晋归义胡王”金印、透雕龙纹玛瑙璧以及金狮串饰授权小黑探、支付宝共同开发了《洛阳东风几时来》线上剧本游戏作品。

“这种合作本质是用新颖的形式去激活文物的热度。例如我们做《古董局中局》解谜书，其实是想把文物和IP叠加起来，扩大影响力，互相引流。”侯宁彬介绍。

同时，和游戏等年轻人喜爱的新娱乐产品联动也成为博物馆方热衷的跨界传播方式。去年，敦煌研究院便与腾讯游戏存在深度合作，《王者荣耀》中的数款英雄皮肤与莫高窟壁画进行了联动。此外，敦煌研究院也与华为手机联合开发更多的虚拟看展、云看展项目。

博物馆IP数字藏品同样成为新风潮。湖南省博物馆、中国国家博物馆、成都金沙遗址博物馆上线的数字藏品销量均十分火爆。

“2021年9月，我们湖南省博物馆马王堆和蚂蚁链联合推出了四款数字藏品，每款8888份，被大家抢疯了。其中龙纹的三维藏品，上线28秒就售罄。这其实说明传统文化需要有当代表达。没有当代表达，它只能叫文化资源，有了新产品模式，才能成为真正意义上的文化IP。”段晓明感慨。

更可贵的是，各个博物馆正在尝试提炼出当代表达的关键词，应用于博物馆的线上线下策展。“其实看这些新的产品形式，核心就是硬核高科技、体验式互动和数字化。”段晓明总结。

此前，湖南博物馆曾将VR、AR技术引入马王堆数字体验展中，游客可以借助设备重返西汉长沙古国，手持箭驽，协助将军对抗敌军。据段晓明介绍，2022年7月，湖南博物馆还将打造一个沉浸式古代音乐文物展，其中也会利用大量虚实结合的数字互动技术。

陕西历史博物馆馆长侯宁彬表达了对虚拟展览的思索：“借助数字化的手段、VR、AR技术，可以让游客看到更真实立体的文物场景。就拿壁画举例，虚拟展览中，他们不再是平面的，而是真实分布在墓葬的东南西北，完整还原真实的历史场景。”他同样认为，随着区块链、元宇宙技术在博物馆领域的应用，对于文物信息保护、防盗版防防治都有着积极影响。

“当然，这些数字化的进程是需要有专项基金来支撑的，这意味着更多经费，也需要博物馆想尽办法进行开源节流。”段晓明说。

03博物馆新商业：盲盒卖出3000万，拟人IP进直播间

从过去一年来看，发展博物馆IP衍生产业链，打造文创产品，进行更多元的品牌授权合作已成为各大博物馆重要的“开源”方式。

而当下的博物馆IP市场，也不再是故宫博物院一枝独秀，河南博物院、敦煌研究院、陕西历史博物院、三星堆博物馆等均在文创领域表现不俗。

典型例如在2020年推出了考古盲盒的河南博物院。这款盲盒自带洛阳铲，文物藏在土中，需要用户自己动手挖掘。2020年底，借助自来水开箱视频、图文安利，这款产品在微博、B站、豆瓣等平台大火。去年上半年甚至存在大量用户卡点进官方电商平台抢预售的“盛况”。

据河南博物院院长马萧林介绍，单单是这件盲盒单品，从推出到2021年10月，销售额便超过了3000万。“2019年我们的文创销售额也就一百多万，但2020年我们9月重新开馆到年底，4个月时间销售额就达到800万。2021年全年我们的文创销售额更是超过4000万。”

这样的强吸金能力并非偶发现象。数据显示，去年天猫双11，共有近百家博物馆参与活动。开售首日，博物馆文创产品销量同比激增超过400%，成为了今年的“大黑马”。河南博物院的玉佩棒棒糖、三星堆博物馆的盲盒、故宫博物院的十二花神固体香膏、新疆博物馆烤馕形鼠标垫、敦煌研究院的飞天书签等文创产品均获得了高销量。

这也意味着越来越多品牌商家的自发合作。据悉，诸如河南博物院、陕西历史博物馆、敦煌博物院这样的文创大户都有专门负责和外部品牌进行文创衍生品合作的团队，且业务非常“繁忙”，足见受欢迎程度。

小娱也了解到，当前行业中博物馆IP与品牌的合作，大多采用授权+销售比例分成的模式，这让博物馆IP的初始授权费用不至于太贵，有些甚至在10万元以下，这也给有创意、有想法的小微企业更多机会。

“更多是一种培育心态，看重的是后续的商业效益分成。我们会要求线上销售全部统一在我们官方旗舰店。线下除了在博物馆内，还会和一些批量进货的门店品牌合作。这样看起来好像授权费不多，但是随着合作品牌的增加，收益是很可观的。例如我们正在合作的一款衍生品文具，单件产品月销售额就可以到十几万。那如果有一百多个这样的产品呢？我们更看重后端模式。”马萧林介绍。

另一头，陕西历史博物馆探索出了博物馆IP形象开发之路。馆内的拟人IP“唐妞”，被设计为一个Q版唐装仕女，进行了多元的文创开发。在侯宁彬馆长看来，这样的思路也是文化产业发展的必经阶段。

“文创产业的第一个阶段很原始，是对文物进行仿制，本质还是旅游纪念品。到第二个阶段，我们开始提取文物里的元素，叠加生活用品上售卖，这样用户可以通过在现实中的使用增强情感链接。到了当前可持续发展的第三阶段，就需要尽可能发挥集群优势，那就必须得开发IP。不同于碎片化的元素提炼，IP是一个高度浓缩的代表形象。就像我们的唐妞，可以在任何领域去灵活运用。”侯宁彬表示。

同时在文创推广侧，各大馆长也表现出了对新媒介的高度拥抱。河南博物馆进行常态化的淘宝直播，日常在直播间推广各类文创产品；陕西历史博物馆去年推出的糖妞绘本，曾经进驻头部主播直播间，2万余册图书在3秒内被一抢而空；湖南博物馆看重微博、小红书、视频号等渠道种草，多款联名商品在社交平台的传播效果上佳……

这些高度贴近年轻用户的新营销和新设立，也为博物馆IP的商业化探索开辟出了一条大道坦途。

“归根到底，我们始终坚持的就是一点，把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，追求两种效益相统一，让文创产品成为我们博物馆陈列展览的延伸，让更多观众在购买产品的同时了解文物，了解文化，这也正是博物馆承担社会责任的体现。”马萧林说。

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